Si al mundo le sobra algo, son marcas. Mires donde mires, hay negocios, productos y servicios, además de personas que también pueden ser marcas. El problema es que todas tienen sus propios mensajes, que no siempre atraen y convencen a la audiencia como nos gustaría. Porque, seamos francos, contar tu historia no es nada sencillo. ¿Cómo comunicar en pocas palabras quién eres y por qué eres diferente? Y sobre todo, ¿cómo conseguir que ese mensaje de marca sea coherente y constante a lo largo de todos tus canales?
Si consigues crear un mensaje de marca sencillo y potente, podrás comunicarte de forma directa con tus futuros clientes, atrayéndoles hacia tu órbita y, en última instancia, conseguir que conviertan.
Por desgracia, a muchas marcas les cuesta mantener la coherencia. A medida que pasan los años, se crean nuevos productos y se lanzan campañas, es posible que el mensaje de marca se desvirtúe y pierda su eficacia. Afortunadamente, puedes evitarlo con algo llamar Marco de mensaje de marca, junto con los consejos que te ofrezco en este artículo.
Podrás comunicar tu mensaje de forma coherente y, sobre todo, podrás asegurarte de que las «entendederas» de tu audiencia, lleguen a buen puerto.
¿Qué es un mensaje de marca y por qué necesitas uno?
Un mensaje de marca cuenta la historia y los valores de la empresa, tanto si lo has definido como si no. Si no lo has definido, corres el riesgo de que la gente entienda lo que no debe o que el único mensaje que reciba sea la experiencia que tiene directamente con la marca.
Me explico. «Think different«. Seguro que reconoces el eslogan de Apple, pero el verdadero mensaje detrás de esta marca es:
No sigas al rebaño, atrévete a hacer cosas nuevas, frescas. Asume riesgos.
Aquí tienes algunos mensajes de marca que seguro que reconoces:
Por qué un mensaje de marca coherente marca la diferencia
Haz la prueba: pregunta a cinco personas, ¿qué tiempo hace hoy? Seguro que obtienes cinco respuestas diferentes, basadas en la percepción personal de cada uno.
Sin embargo, si antes de preguntar ofreces información exacta de la temperatura, es probable que las respuestas sean muy similares.
Si aplicas este concepto a tu marca, debes ofrecer a los usuarios un mensaje claro, coherente, que se aplique en todos los contenidos de tu marca. No importa si estás creando tu web, infografías o material de ventas, definitivamente, necesitas articular claramente un mensaje que defina quién eres, qué haces y cómo lo haces.
Cómo crear tu marco de mensajes de marca
Si has creado una estrategia de marketing o un plan de contenidos, es probable que tengas trabajo adelantado. Sin embargo, merece la pena pararse y pensar en tu mensaje de una empresa, especialmente si creas mucho contenido.
Las empresas que bloguean, por ejemplo, emiten mensajes de marketing continuamente, porque cada blog post, cada tuit, cada publicación en LinkedIn y cada correo de ventas, emite un mensaje que debe estar alineado con el mensaje de marca.
Si tienes esto claro, crear un Marco de mensaje de marca es algo más que un eslogan o una propuesta de valor, tienes que entender cuál es el núcleo de tu marca.
Atento a estos conceptos:
1. Cuál es el núcleo de tu marca
El núcleo de tu marca es quién eres y en qué crees.
Es tu esencia, lo que te hace hacer lo que haces.
En esta imagen, puedes ver la esencia de la marca Uber. La palabra clave es «reimaginar«. ¿Por qué? Ahora te parece de lo más normal, pero antes del lanzamiento de Uber, la movilidad solo tenía tres opciones: tu propio coche, un taxi o el transporte público. Reimaginar la movilidad parecía imposible, pero no lo era, y Uber lo demostró.
Piensa en tu propia marca. ¿Cuál es el núcleo? ¿Qué es lo que te hace ser lo que eres?
2. Tu posicionamiento de marca
En Social Media Pymes hemos hablado largo y tendido sobre cómo definir el posicionamiento de marca. En resumidas cuentas, el posicionamiento de marca responde al nicho que ocupas y en qué te diferencias de tus competidores.
El problema es que no te lo puedes inventar. Es decir, no puedes decir que te diferencias de los demás en calidad y precio, si haces chapuzas y estás por encima del precio de tu competencia. Puedes averiguar qué te hace diferente (o al menos, trabajar en ello) mediante un estudio de mercado.
Hay muchas formas de enunciar tu posicionamiento de marca, pero este modelo puede servirte de ayuda:
Que sea breve no es casualidad. Gracias a un mensaje corto, puedes asegurarte de que el mensaje de marca sea una extensión del posicionamiento.
Cómo elaborar el marco de tu mensaje de marca
Me gusta llamarle Marco de mensaje de marca porque realmente te ayuda a moverte en un espacio acotado donde tienes margen para ser creativo sin dejar de ser concreto.
Paso 1: define tu propuesta de valor
Tu propuesta de valor debe ser clara y sencilla. Y no tiene nada que ver con un eslogan, debes tener eso muy claro.
Puedes crear tu propuesta de valor con esta sencilla plantilla de Steve Blank llamada «XYZ»
Te recomiendo que no pases por este proceso a la ligera. Al final del día, si tu propuesta de valor no supera a la competencia, nadie te elegirá.
Consejo para marcas B2B: hay un mantra en el negocio del marketing online que dice que debes humanizar tu marca haciéndola «emocional». No te lo recomiendo en este sector. El perfil de cliente ideal es complejo, y la decisión de compra suele recaer en varias personas con puntos de dolor y necesidades diferentes. En su lugar, mapea el viaje del consumidor y detecta qué le preocupa. Ahí es donde puedes encontrar tu potencial propuesta de valor.
Paso 2: crea tu claim (eslogan)
Si quieres sudar la gota gorda, hazte redactor de eslóganes. Un claim debe resumir brevemente (a veces en solo dos o tres palabras) tanto tu posicionamiento como tu propuesta de valor.
Piensa en marcas que conoces, como «No te abandona» (Rexona), o «Piensa en verde» (Heineken).
Aquí tienes unos cuantos consejos para redactar tu propio eslogan:
- Utiliza el menor número de palabras posible.
- Añade el ingrediente de la emoción siempre que sea posible.
- Céntrate en la misión de la empresa, no en la empresa en sí misma.
- Habla directamente a la audiencia, de una en una.
Paso 3: desarrolla los pilares de tu mensaje de marca
Los pilares del mensaje de tu marca son un elemento clave. ¿Qué son los pilares de tu mensaje? Son tus temas principales, sobre los que se asienta tu marca.
Un buen ejemplo de los pilares de tu mensaje de marca lo tienes en Coca-Cola. Sé que los profesionales de marketing siempre recurrimos a los mismos ejemplos, pero lo cierto es que son buenos porque son coherentes.
En estos tres anuncios de la marca roja puedes ver que todos están centrados en lo mismo: el sentido de comunidad, la experiencia y la positividad.
¿Son estos tres los pilares del mensaje de marca de Coca-Cola? No lo sé con seguridad, pero si repasas toda su comunicación, estos tres elementos están siempre ahí.
Paso 4: mejora tu mensaje de marca
A estas alturas ya tienes tu mensaje de marca muy perfilado. Para asegurarte de que está todo claro, hazte las siguientes preguntas:
- Tu mensaje de marca, ¿apoya en cada nivel al siguiente?
- ¿Está escrito con la voz de tu marca?
- ¿Es posible hacerlo más corto, condensarlo o proyectar más emoción?
- ¿Están claros los beneficios y son coherentes?
Como paso final, te recomiendo que documentes todo el proceso de creación del mensaje, de forma que toda la empresa entienda por qué has tomado esas decisiones.
Ejemplos de mensaje de marca
A lo largo de este artículo has visto buenos ejemplos de mensaje de marca. Ahora, voy a hacer un ejercicio con una marca imaginaria.
Imagina que tienes una nueva marca que se dedica a diseñar, fabricar y vender zapatos hechos con materiales reciclados con un estilo atemporal.
En este gráfico puedes ver cómo he desarrollado todos los pasos que he repasado contigo en este artículo:
Cómo usar tu mensaje de marca
Ya tienes un precioso mensaje de marca, ahora es el momento de usarlo. ¿Dónde? ¿Cómo? Enseguida lo vemos.
1. Inclúyelo en tus directrices de marca
Haz saber a toda tu empresa y organización de que todo el mundo está en la misma página. Especialmente, entre el equipo de contenidos y los responsables de las redes sociales, que deben crear contenidos de forma regular.
2. Utilízalo para hacer brainstorming
Tu mensaje de marca es perfecto para que las ideas surjan. Por ejemplo, si pienso en mi propia marca, Social Media Pymes, y selecciono uno de mi pilares, la calidad del servicio, me surgen toda una serie de temas:
- Qué debes buscar en una agencia de contenidos.
- Qué le puedes pedir a una agencia de contenidos del sector B2B.
- Una investigación sobre los presupuestos de marketing de las empresas del sector.
- Una infografía sobre qué es un flujo de trabajo y cómo utilizarlo para colaborar con una agencia.
3. Define los mensajes para cada etapa del viaje del cliente
Para que tus mensajes sean eficaces, tienes que decir lo correcto en el momento adecuado. Averigua cómo mapear el recorrido del comprador para aclarar los mensajes e identificar las lagunas de tu contenido. También debes crear perfiles de cliente ideal para saber qué mensajes usar cuando interactúes con cada uno de ellos.
4. Piensa en la conversión
Seguro que no quieres ser uno de esos pesados que no paran de vender con cada línea que redactan. Sin embargo, no pierdas de vista que cada contacto es una oportunidad para acercar al usuario a la compra.
Errores comunes al definir tu mensaje
No suena humano
Un mensaje demasiado “marketiniano” o lleno de jerga técnica desconecta. Si no hablas el idioma de tu audiencia, no te entenderán.
Es genérico o reciclado
Cuidado con las frases hechas y los clichés que usan todas las marcas. Tu mensaje debe ser único y hablar de lo que te hace diferente.
No se sostiene en todos los canales
Si funciona en tu web pero no encaja en redes sociales, emails o presentaciones, perderás coherencia. Asegúrate de adaptarlo sin romper su esencia.
Recuerda: el mensaje de marca es solo una herramienta de storytelling
Más allá del texto, hay muchas formas de contar la historia de tu marca. Cuantas más herramientas tengas, mejor será. Hay otras muchas formas de atraer a la gente mediante tu contenido:
- Asegúrate de que tu identidad visual refleja tu marca con precisión.
- Usa la cultura de marketing para atraer más gente a tu marca.
- Mezcla tu contenido. No te restrinjas a un par de formatos de contenidos, hay todo un mundo de formatos con los que experimentar.
Si no sabes por dónde empezar, no tengas miedo de pedir ayuda. Social Media Pymes puede ayudarte a crear contenido con un mensaje de marca coherente, sólido y potente.
0 comentarios