La leyenda del copywriting que protagoniza el artículo de esta semana escribió nueve libros, docenas de anuncios de gran éxito e incontables artículos para publicaciones de gran prestigio de todo el mundo. ¿Cómo? Descubre el sistema de copywriting Schwartz y comienza a escribir como un profesional.

Quién fue Eugene Schwartz

Vale, si no te dedicas a esto es probable que no hayas oído hablar de este mago de la redacción.

Aquí tienes una reseña rápida de sus muchos logros como redactor.

Nació el 18 de marzo de 1927 en Butte, Montana, y estudió en la Universidad de Washington.

Se mudó a la ciudad de Nueva York en 1949, para trabajar para la agencia de publicidad Huber Hoge & Sons como mensajero. Cinco años después, comenzó su andadura en solitario cosechando un gran éxito en campañas de marketing directo.

Además, fue autor de 10 libros, entre los que se encuentran las joyas “Breakthrough Advertising” y “The Brilliance Breakthrough.

También fue un entusiasta coleccionista de arte, además de un generoso benefactor que donó cientos de piezas a instituciones grandes y pequeñas de todo Estados Unidos.

Quién fue Eugene Schwartz

El sistema de copywriting Schwartz en acción

En el año 1976, Martin Edelston, fundador de la que ahora es una poderosa empresa editora de libros, artículos y contenidos para internet sobre una amplia variedad de temas, Bottom Line, Inc., estaba en quiebra.

Quizás no en quiebra, pero sí en apuros serios.

Después de muchos años de duro trabajo, la empresa había quemado la mitad de su capital inicial y le quedaba un duro camino por delante hacia la rentabilidad.

Su fundador, Edelston, a pesar de ser un emprendedor de mucho talento con una gran visión, no sabía nada de marketing y comunicación.

Simplemente, no sabía cómo comunicar el tremendo valor y los beneficios de sus productos. Su frustración porque el mercado no entendía el valor de su producto le impulsó a buscar ayuda.

Aquí es donde entra nuestro protagonista, Eugene Schwartz. Edelston acudió a él con 3.500 dólares en el bolsillo, todo lo que le quedaba. Schwartz le cobró 2.500 por un anuncio que redactó esa misma noche mientras su mujer se maquillaba.

Tuvo la prudencia de no enviarle a su cliente el anuncio hasta dos semanas después. Afortunadamente, el anuncio fue un gran éxito. Pronto, Edelston pasó del sótano de su casa a una sala de juntas de un imperio editorial que generó más de 100 millones de dólares al año en ventas.

Schwartz sabía cómo vender, Edelston, no.

El resto, es historia. Schwartz se convirtió en uno de los redactores mejor pagados de la década de los 50 y 60. Rodale Press le pagó 54.000 dólares por cuatro horas de trabajo.

A lo largo de toda su vida, sus anuncios generaron más 2.000 millones de dólares en ventas para sus agradecidos clientes.

Las 5 lecciones de Eugene Schwartz para ser buen profesional de marketing

Antes de que pase a contarte el sistema de copywriting Schwartz, te voy a contar las 5 lecciones de este genio de la comunicación que cualquiera con un producto debe conocer.

1/ Escucha

Si quieres tener éxito con la venta de tu producto, escucha lo que el mercado tiene que decirte.

El mercado te ofrecerá las preguntas a las que debes responder si, simplemente, escuchas lo que preocupa a las personas.

2/ No les hagas pensar

Soy consciente de que muchos de mis clientes se ponen nerviosos cuando les pregunto por un único beneficio de los productos que venden.

¿Uno? Normalmente, suelen contarme de media 5 o 6.

El problema es que desconecto al tercero.

Y lo mismo te pasa a ti y a todos los que consumimos.

Los consumidores no tienen tiempo de pensar, ni siquiera de entender nuevos conceptos.

No les hagas pensar o los perderás.

3/ Canaliza el deseo, no vendas

Piensa en ti mismo cuando compras.

¿Alguna vez entras en una tienda para ver un producto que no necesitas o que no deseas?

Todavía más fácil: ¿entrarías en un estanco si no fumaras? Probablemente no, a no ser que necesites sellos.

Solo compras un producto cuando encaja con un deseo.

Solo compras un producto cuando encaja con una necesidad.

Piensa en tu mercado, ¿qué necesita?, ¿qué desea?

A continuación, simplemente, guía a tu público y preséntale tu producto como la mejor manera de conseguir lo que necesitan y lo que desean.

4/ Céntrate en la funcionalidad de tu producto

Ponte en la piel de alguien que quiere comprar un cortacésped. ¿Qué le empujará a la compra?

¿Será el color, la forma o el diseño del cortacésped?

Probablemente, no.

Está buscando un cortacésped porque quieren arreglar su jardín de forma rápida y sencilla, no creo que haya nadie en el mundo que disfrute de este pasatiempo. Más bien les gusta tener el césped cortado, no cortar el césped.

¿Notas la diferencia?

Como siempre decía Eugene Schwartz, todo producto tiene a su vez, dos aspectos.

El físico y el funcional.

La mayoría de las veces los clientes están buscando el aspecto funcional. Están buscando algo que les facilite la vida, por lo que piensa en ello cuando pienses en cómo vas a anunciar tu producto.

5/ Gratificación instantánea

No es lo mismo comprar unos zapatos que una cinta de correr. Los zapatos los compras porque te gustan. La cinta de correr porque te hará adelgazar.

Es más, solo con comprarla, ya tienes la sensación de que adelgazarás en breve.

Este es el secreto BÁSICO de la gratificación instantánea.

Una vez más, piensa en ello cuando te plantees cómo vas a vender tu producto.

Yo lo llamo “acercamiento”. Busca si tu producto necesita un acercamiento sensorial, funcional o de otro tipo.

El sistema de copywriting Schwartz, trabaja duro

Me gusta mucho la figura de este profesional de la redacción porque se esforzó mucho por desarrollar su talento.

Desconozco si era natural o no, pero la realidad es que trabajó mucho para mejorar sus habilidades de redacción así como en la investigación previa a la creación de un buen anuncio o texto.

Incluso bromeaba diciendo que, al final de un trabajo, sabía más sobre el producto que la persona que lo creó.

3 horas al día, 5 días a la semana

¿Sabes por qué Eugene Schwartz nunca tuvo bloqueo de escritor? ¿Por qué nunca se enfrentó a una página en blanco durante más de unas horas? ¿Cómo se convirtió en uno de los redactores publicitarios más poderosos y mejor pagados de la historia del copywriting?

Puso un pequeño temporizador de cocina en 33:33 minutos y presionó el botón de inicio.

Varias horas al día, 5 días a la semana.

¿Cuál era su sistema?

Sentado en su escritorio, durante estos 33:33 minutos y segundos, solo había unas reglas simples:

  1. Podía tomar café.
  2. Podía mirar por la ventana o a la pared.
  3. Podía sentarse y no hacer absolutamente nada durante 33:33 minutos.
  4. Podría escribir el anuncio.
  5. No podía moverse por ningún motivo.
  6. No podía hacer nada más.

Y ya está. Ese era su secreto. Armado con las notas de investigación y un buen esqueleto, simplemente, se forzaba a no hacer nada más que escribir.

Puede que hiciera el vago durante un rato, pero al final, siempre terminaba escribiendo.

Cuando el temporizador sonaba, descansaba 10 o 15 minutos y volvía a empezar.

Es posible que su fuerza de voluntad y una profunda investigación le ayudaran mucho en su tarea, pero definitivamente, el aburrimiento le empujó a escribir.

Algunos buenos ejemplos del sistema de copywriting de Eugene Schwartz

No quiero terminar este artículo sin que tengas buenos ejemplos de la magia de esta leyenda del copywriting.

No solo tenía un buen sistema, además, tenía mucho talento.

Desencadenantes emocionales

El primer ejemplo del buen hacer de Schwartz lo tienes en esta carta de ¡4 páginas! para promocionar el servicio de suscripción de Boardroom Publications, que redactó en 1988.

Atento a la cabecera.

Ejemplo de un trabajo de Eugene Schwartz

Un gancho increíble en un titular de lujo: “Lee 300 revistas de negocios en 30 minutos”. Es una gran promesa que crea mucha curiosidad y que se completa con la afirmación de que conseguirás toda la información valiosa que necesitas y que, además, no olvidarás.

Si sigues leyendo, verás que identifica perfectamente a quién se dirige (el público se identifica rápidamente) y además, que conseguirás la información clave antes de que suceda.

Me llama también la atención la sensación de exclusividad que manifiesta cuando afirma que solo un puñado de personas conocían una información clave que el lector puede tener si se suscribe al servicio que se le está ofreciendo.

Pulsar las teclas adecuadas

Este otro ejemplo me gusta por la sencillez de su estructura y su esencia.

Mucho antes del famoso ¿Te gusta conducir? de BMW, Schwartz utilizó en este anuncio una pregunta brutal: “¿Tienes el coraje necesario para ganar medio millón de dólares al año?”

 Eugene Schwartz, un buen ejemplo de su trabajo

Es un truco sencillo, pero eficaz.

Y la coletilla es mucho mejor: “Este es un anuncio privado. Solo para hombres tremendamente ambiciosos”. Si no fuera tan machista, sería magistral.

Aprende de este anuncio a captar rápidamente la atención de los lectores con lo que más desean, añadiendo la exclusividad de las características que cualquiera, literalmente, desea tener: en este caso, ambición.

Conclusión

Recuerda, redactar es un acto de voluntad. Una habilidad que se desarrolla con tiempo, paciencia y una gran disciplina.

Schwartz es uno de mis referentes por muchas razones. No solo era un hombre con un gran talento, además, era disciplinado, ambicioso y supo hacer valer un trabajo que algunos creen que puede hacer cualquiera.

Y recuerda, cuanto mejor conozcas el mercado, más venderás.

Cuanto más mejores la vida de los demás, más dinero ganarás.

Cuanto mayor sea el problema que resuelvas, más éxito tendrás.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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