Tu propuesta de valor es uno de los elementos más importantes de tu empresa. Si de verdad es buena, despertará el interés de la audiencia, le cuenta quién eres y le invita a comprar tus productos o, al menos, a querer saber más sobre ti.

Pero ¿cómo se crea una propuesta de valor? ¿Es fácil? ¿Difícil? En este artículo te contaré exactamente qué es, cómo redactarla y qué beneficios puede aportar a tu marca.

¿Qué es una propuesta de valor?

Podríamos definirla como un resumen de los principales beneficios de tu producto o servicio. No sólo debe resumir quién eres y que lo que haces lo haces muy bien. También debe contar a los consumidores cómo resuelves los problemas y qué te diferencia de la competencia.

Y no creas que es solo una cuestión de aclararse las ideas.

Una buena propuesta de valor te ayudará a crear mensajes más consistentes, centrados y directos. Algo, que como bien sabes, puedes aplicar a todos tus contenidos, tanto en el blog, como en las redes sociales y el resto de los formatos de contenidos que pongas en marcha.

¿Por qué necesitas una propuesta de valor?

Hace mucho tiempo que no lo digo, aunque si eres un lector veterano de este blog, me habrás oído decir que, hoy en día, ni el precio ni la calidad son valores diferenciales de las marcas.

Sí lo son tu historia, tu promesa y, por supuesto, tus valores.

Beneficios de una propuesta

Entre los grandes valores que puede aportar una propuesta a tu marca destacaría:

1/ Habla directamente a tu audiencia. Como sin duda sabes, en la era del ruido digital, si alzas la voz, es necesario que la dirijas a las personas adecuadas en el momento adecuado.

2/ Comunica una promesa. Tu empresa es la caña, vale. Pero ¿qué me ofreces para solucionar mi problema? Ese que no puede esperar y que estoy deseando que se solucione.

3/ Describe tu marca. Coca-Colas y Nikes hay pocas en esta vida. El resto de nosotros nos pasamos la vida contando qué hacemos y por qué. Una propuesta de valor describe rápidamente a qué se dedica tu marca.

4/ Es clara y concisa. Gracias a una buena (y bien redactada) propuesta de valor, podrás comunicar quién eres en una sola línea. Sí, has leído bien, una sola línea.

¿No me crees? ¡Vamos a verlo!

Cómo crear una propuesta de valor atractiva

Para ayudarte en este proceso, he creado una sencilla guía. No es muy ambiciosa, porque a pesar de ser una pieza clave en la comunicación de tu marca, una propuesta de valor no es más que una pequeña parte de un proyecto más grande, una estrategia de contenidos.

Paso 1/ ¡Aclárate!

Si no sabes quién eres, difícilmente vas a elaborar una propuesta de valor que explique tu identidad.

¿Por dónde empezar? Por el clásico visión, misión y valores.

Visión: ¿por qué existe tu empresa?
Misión: ¿qué haces?
Valores: ¿cómo lo haces?

Este simple ejercicio te ayudará a definir tu identidad y a tener más claros los cimientos de tu empresa.

2/ ¿Qué te hace diferente?

Si entrevistáramos a 100 parejas verdaderamente enamoradas, estoy casi convencida que muchas de ellas dirían de su media naranja que “es diferente”.

Hablemos de amores o de empresas, lo que sobresale nos llama la atención. Para lograrlo debes comunicar qué te hace diferente.

Para adivinarlo, debes observar a la competencia y cuál es su posición en el mercado. Además, “espiar” a los demás te dará muchas ideas de acciones de marketing que pueden poner en marcha, por no hablar de ideas de contenido para tu estrategia.

3/ Crea un perfil de cliente ideal

Tu propuesta de valor no está pensada para inflar tu ego. Está pensada para que otras personas se animen a hacer negocios contigo.

Por eso es crucial que hables CON ellos y no A ellos.

Para que tu propuesta de valor se ajuste mejor a tu público objetivo, es muy positivo crear perfiles de cliente ideal o buyer persona.

Como bien sabes, esta figura es una representación semi ficticia de quién te gustaría que te comprara, con datos demográficos y psicológicos que ayuda a crear una imagen mental bastante precisa.

No tienes por qué tener un único buyer persona, puedes tener tantos como productos o servicios comercialices. No tengas miedo a incluir todos los matices que añadan profundidad y contexto a esta imagen mental para que te sirva de ayuda en el proceso de creación de tu propuesta de valor.

4/ ¡Lluvia de ideas!

Hasta el momento, te has estado nutriendo de la información que has encontrado a tu alrededor. Es hora de empezar a ser proactivo y poner encima de la mesa lo que crees que ayudará a elaborar la propuesta de valor de tu marca.

No olvides en esta lluvia de ideas:

Los aspectos funcionales. Por ejemplo, si trabajas en una empresa tecnológica, los beneficios funcionales de tus productos se dejarán sentir en muchos aspectos de la vida de las personas. ¿Cuáles son?

Los aspectos emocionales. No todo es ser más productivo o consumir menos energía. Muchas marcas aportan a sus clientes beneficios emocionales, como sentirse más seguros o planificar su futuro.

Una vez que tengas una lista de atributos/beneficios de tu marca, señala los que no tiene la competencia o los que destacan claramente en tu marca. Ahí es donde está el verdadero núcleo de tu propuesta de valor.

Steve Blank es un empresario, speaker y experto en emprendimiento enfocado en empresas emergentes. Es un pozo de conocimiento del que nunca saldrás saciado, te lo aseguro.

Pues bien, Blank te propone una sencilla fórmula para redactar la propuesta de valor de tu empresa. Se llama “la fórmula XYZ“.

5/ Mejora la presentación

Gracias a dios no hay ningún formato ideal para presentar tu propuesta de valor.

Me han contratado empresas que simplemente quieren definirla, sin ponerle un marco para colgarlo de la pared de ningún despacho. También me han contratado empresas que querían infografías para imprimirlas y tenerlas muy presentes en su día a día con, entre otras cosas, la propuesta de valor.

La idea es que la propuesta de valor sea una frase corta, tipo slogan, con cierto impacto y, no hace falta decirlo, que atraiga a quien tiene que atraer.

Dónde colocar tu propuesta de valor

Como verás enseguida, este ejercicio no tiene por qué quedarse en un cajón para deleite de tu intelecto.

Puedes (y debes) colocarla en muchos sitios, entre ellos, tu web.

Pero también como cierre de tus presentaciones comerciales, en el prólogo de tus ebooks o en algunos de tus tuits más corporativos.

Consejos para diseñar una propuesta de valor potente

Una vez que has asimilado el proceso de creación de una propuesta de valor, es hora de que te ofrezca algunos de mis consejos más valiosos.

1/ Keep it simple

Cuando algo es sencillo no requiere de más explicaciones. Si te digo “el sol sale por el este y se pone por el oeste“, no hace falta que añada la masa atómica del astro solar ni su proximidad a la tierra. Simplemente, sale por un lado y se pone por el otro.

Esto incluye no utilizar jerga ininteligible ni palabras demasiado técnicas, debe ser fácil de entender. Muchos emprendedores se empeñan en complicar procesos y valores pensando que así se diferenciarán de la competencia, cuando en realidad lo complicado asusta.

2/ Claro como el agua

Simple y claro no es lo mismo. Tu propuesta de valor puede ser simple pero al mismo tiempo generar muchas dudas.

Si te digo que mi negocio se centra en “hacer que las empresas consigan más visibilidad en internet“, me podrías preguntar mil cosas: ¿haces magia? ¿haces cambios de imagen a las empresas?, ¿asesoras o también te encargas del trabajo duro?

Por el contrario si te digo que mi negocio se centra en “hacer que las empresas consigan más visibilidad en internet con contenidos, como artículos en blogs, infografías, ebooks o white papers“, las cosas quedan más claras.

3/ Mantén la consistencia

Como he comentado, la propuesta de valor puede ser aplicada a multitud de acciones de contenidos, como las actualizaciones en redes sociales o los mismos anuncios de PPC. De hecho, en este caso, observamos que la conversión (el número de veces que los usuarios hacen clic en un anuncio) estaría directamente relacionada con una propuesta de valor atractiva y bien redactada.

Si no es consistente, puede haber conversión, pero no cerrarás clientes cuando el usuario llegue a su destino, porque encontrará algo que no se parece en nada a lo que le has prometido.

4/ Diferénciate

¿En qué se diferencia tu marca de la competencia? Puede ser por precio, beneficio, valor, servicio al cliente, calidad, etc.

Te recomiendo que no elijas más de dos atributos y que, por supuesto, no incidas en ellos al mismo tiempo. La audiencia tiene que estar centrada en pocas cosas o se perderá.

5/ Prueba social

La prueba social en forma de testimonios o recomendaciones de los clientes en tu web o en sitios de opiniones son otra forma de aplicar tu propuesta de valor a los contenidos.

Lo que piensan los consumidores de tu marca y por qué te compran es de vital importancia para generar confianza entre los potenciales clientes.

Quizás no lo expresen de la misma manera que lo harías tú, pero te aseguro que a su manera, están comunicando tu propuesta de valor al mundo.

6/ Prueba a formular preguntas

Personalmente considero que debes tener cuidado con las preguntas que formulas, pero es cierto que cuando se hacen bien, funcionan de maravilla.

7/ Utiliza lo visual

No tengo que contarte por qué lo visual funciona mejor y más rápido que ninguna otra forma de comunicación.

Por eso, a la hora de comunicar tu propuesta de valor, apuesta por hacerlo de forma visual. Puedes utilizar imágenes de tus productos o expresar sus beneficios con diagramas e ilustraciones.

8/ Proporciona contexto

Enséñale a la gente cómo es tu producto o cómo se utiliza con imágenes y vídeos. La propuesta de valor está directamente relacionada con el contexto en el que se utilizan tus productos o se desarrollan tus servicios, por lo que no puedes dejarlo fuera de la ecuación.

El contexto además dará al producto el valor por el que el cliente está dispuesto a pagar.

¡Ojo! Porque hemos llegado a un punto importante en el que merece la pena detenerse un momento.

El cliente decide el valor de las cosas. Él y solo él, decide cuándo merece la pena o no pagar lo que le estás pidiendo. Para que el cliente se haga una idea del valor real de lo que le ofreces, debes vendérselo de la forma adecuada.

¿Cómo se hace eso? Puedes apostar por dos cosas: vender características o vender valor.

Empecemos por las características.

Cuando te apoyas en las características de tu producto o servicio, estás vendiendo una cualidad inherente a tu producto, algo que hace tu producto.

Lógicamente, los consumidores deberán descubrir qué es eso que hace tu producto.

También lógicamente, es más complicado vender características que valor.

Las características requieren un contacto directo con el producto. Es decir, si nunca llego a tener unos zapatos Louboutin en mis manos (o mis pies), jamás entenderé por qué debo pagar 700€ por ellos en lugar de 30.

Aquí es donde entra el concepto de valor.

El valor que tiene un producto para un consumidor es mucho más que su precio o sus características. Incorporar nuevos conceptos de valor a los productos que comercializas es muy complicado, entre otras cosas porque es necesario adelantarse a lo que los consumidores consideran valioso, algo que depende mucho de la industria, el mercado y la generación.

Lo que para nuestros padres era valioso en un producto (su durabilidad, por ejemplo) para nosotros puede ser una fuente de frustración (estoy harta de estos vaqueros, los tengo desde los 90, ¿no se van a romper nunca?).

Para determinar el valor de tu producto además, debes tener en cuenta las características mencionadas, pero también aspectos emocionales o sociales.

Una forma de abordar la composición adecuada del valor que vas a aplicar a tu producto o servicio es basarse en los diferentes niveles de las necesidades del consumidor según la conocidísima pirámide de Maslow.

La idea no es mía, ojo. Encontrarás una explicación completa y enriquecedora en este artículo de Jorge Maturana, La creación de valor para el cliente: Maslow y la pirámide de valor del consumidor.

La composición adecuada de atributos de valor vinculadas a la oferta de un producto o servicio -por sobre el precio y calidad- es todo un desafío, sin embargo, puede ser abordado en términos de una escala de valores que responden a diferentes niveles de necesidades del consumidor, análogamente a la jerarquía de necesidades de Maslow.

3 plantillas para crear tu propuesta de valor

Para terminar este artículo, que ya está pesando demasiado, quiero proponerte cinco plantillas para que este proceso sea lo más liviano posible.

1/ Verbo + Aplicación + Diferencia (VDD)

Guy Kawasaki aplica este sistema para redactar propuestas de valor en las startups con las que trabaja.

Uno de los ejemplos más destacados que he encontrado es el de la empresa Hootsuite. “Gestiona todas tus redes sociales desde un solo lugar” sigue la estructura de Verbo (gestionar) + Aplicación (tus redes sociales) + Diferencia (desde un solo lugar).

Para los que no se dedican al mundo de los medios puede parecerles una diferencia floja, pero te aseguro que no lo es. Un gestor de redes utiliza de media entre 5 y 15 aplicaciones diarias. Tener muchas de las tareas que debe realizar cada día centralizadas en una sola aplicación es un enorme ventaja.

2/ Propuesta de valor de Geoff Moore

Sin duda, una de las más conocidas y utilizadas por empresas de gran tamaño.

Geoff Moore es escrito, speaker y asesor de empresas tecnológicas de la talla de Salesforce, Microsoft, Autodesk, Google y Splunk.

Su plantilla se basa en la siguiente fórmula:

Para (el cliente objetivo) que (necesidad u oportunidad), nuestro (nombre del producto / servicio) es (categoría del producto) + (beneficio).

Lo verás más claro con unos cuantos ejemplos.

Si lo aplicamos a mi negocio, Social Media Pymes, la plantilla de Geoff Moore quedaría de la siguiente manera:

Para empresas que quieren mejorar su presencia en internet, mi asesoría de contenidos les permitirá mejorar sus ventas y su reputación online.

3/  Propuesta de valor de Eric Sink

¿Quién es Eric Sink? Además de ostentar el nada desdeñable título de ser uno de los desarrolladores de software responsables de lo que hoy llamamos Internet Explorer, este cerebrito es el responsable de una pequeña pero importante empresa tecnológica con base en Illinois, Estados Unidos.

Su plantilla de propuesta de valor se basa en la siguiente fórmula:

Superlativo (¿por qué elegir este producto?) + Producto/Servicio (¿cuál es el producto?) + Destinatarios (¿quién debe usar este producto?).

Al igual que la propuesta anterior, seguro que lo ves más claro con un ejemplo:

La mejor manera de organizar tus tareas para bloggers

Hasta aquí mi pequeña guía para crear una propuesta de valor atractiva para tu negocio. ¿Tienes algún truco mágico que te gustaría compartir con la comunidad de Social Media Pymes? ¡Anímate a comentar!