Tenía muchas ganas de escribir este artículo. He visto a muchas empresas caer en el error de no apreciar ni saber cómo diseñar una identidad visual y me las he visto y deseado para explicarles la importancia de este tema.

Por eso, quiero transmitirte todo mi conocimiento y conseguir convencerte de que diseñar una línea visual para tu marca es igual de importante que los textos que compartes en el blog, en las redes sociales o en los documentos de venta.

Qué es la identidad visual de una marca

Antes de adentrarse en cómo diseñar una identidad visual, es importante definir los conceptos.

Una identidad visual es mucho más que lo que incluyes en el manual de identidad corporativa. Es cómo traduces la personalidad de tu empresa en imágenes y cómo mantienes esa personalidad intacta mediante elementos como las tipografías, las imágenes y los iconos.

Esto quiere decir que la identidad visual de tu marca es mucho más que una paleta de color o el estilo que aplicas a tus infografías.

La definiría como la forma en la que te comunicas con el mundo, diferenciándote de tu competencia y, por supuesto, creando una experiencia de marca que anime a la gente a conectar contigo.

Como he repasado en este blog, hay marcas que han elevado la identidad de sus marcas a la categoría de arte, reflejando todo un universo de personalidad, sentimientos, ideas y experiencias, como LEGO o Google.

Lego es una marca basada en el arquetipo del Creador.

Por desgracia, el resto de nosotros, que ni tenemos tantos recursos ni tiempo para meditar las implicaciones de una potente identidad visual, luchamos para decidir qué tipo de imágenes elegimos o si los iconos gratuitos que acabamos de encontrar encantarán o espantarán al diseñador que nos lleva estos temas.

Sin embargo, entre Google y los que ni siquiera se plantean si una línea visual es de utilidad, hay un espectro de marcas que pueden hacer mucho por mejorar su identidad.

De hecho, gracias a la línea visual, puedes comunicar quién eres y comunicarte con aquellas personas a las que quieres alcanzar, además de construir relaciones a largo plazo.

¿Qué incluye una identidad visual de marca?

Escúchame bien: un logo y una paleta de color NO son una identidad de marca. Cuando se diseña una identidad, debes crear un lenguaje visual comprensible que se pueda aplicar a todo, desde el packaging a tu web.

De hecho, adoro ver los ejercicios de branding que muchos diseñadores realizan por pura diversión, como en este ejemplo de David Espinosa, profesor de identidad visual en Domestika.

Coca-Cola Café 2

Dependiendo de tu marca y del alcance que le quieras dar al diseño de la identidad visual de tu marca, puedes incluir lo siguiente:

  • El logo
  • Colores
  • Tipografía
  • Sistema de diseño
  • Estilo fotográfico
  • Estilo y diseño de ilustraciones
  • Iconografía
  • Visualización de datos
  • Elementos interactivos
  • Vídeo y animación
  • Diseño web

Recuerda que lo importante de cómo diseñar una identidad visual es que sea consistente en todos los medios, sin que haya incoherencias.

Las claves para saber cómo diseñar una identidad visual

Es posible que ya tengas definidos todos estos elementos. Pero tenerlos no significa que sean eficaces. Una identidad visual fuerte debe funcionar a todos los niveles de la empresa, tanto a nivel interno, como a nivel externo.

Estas son algunas de las cosas que pueden hacer que tu marca tenga una línea visual fuerte como un roble:

  • Diferenciable: es evidente que una identidad debe diferenciarse de la competencia y que capte la atención de los consumidores/usuarios/clientes.
  • Memorable: debe impactar a la audiencia de forma inequívoca. Es decir, los usuarios deben recordar lo que han visto sin necesidad del nombre de la marca. Piensa en el cuerno de Nike, que ya no necesita del nombre para ser reconocido.
  • Escalable y flexible: las marcas evolucionan rápidamente. Piensa en Amazon, por ejemplo. Ha sufrido varios rediseños que claramente responden a que no es tan flexible como hubiera sido deseable.
  • Fácil de aplicar: vamos, que no tengas que hacer un master para buscar la forma de afrontar nuevos formatos, soportes o rumbos del negocio.

Recuerda que si cualquiera de estos elementos no está presente en tu marca, debes revisar el material creado y empezar de cero. ¡Lo siento!

Cómo diseñar una identidad visual

Hay muchos mitos entorno a cómo diseñar una identidad visual. Hay quien piensa que es muy complicado, pero en realidad no es para tanto.

Aunque pueda parecer intimidante, te ofrezco esta pequeña guía paso a paso, en la que me voy a detener especialmente en los puntos que a mi juicio más problemas generan.

Paso 1: visualiza tu marca

Tu estrategia de marca es un plan detallado que refleja qué pretendes alcanzar y cómo. Supone mucho compromiso, porque debes reflexionar sobre tu negocio, lo que significa para ti, qué quieres transmitir y cómo, entre otras cosas.

Plantéate:

  • Por qué existes, cuál es el objetivo de tu empresa, qué quieres cambiar y por qué.
  • Cuál es el mensaje de tu empresa, es decir, cuál es el tono de voz de tu empresa, tu personalidad, tu propuesta de valor y los pilares de comunicación.
  • La identidad de tu marca (el logo, los colores corporativos, la tipografía, etc.)

Cómo hacerlo 

Para diseñar una identidad de marca fuerte, necesitas reflexionar sobre estos temas, trabajando uno a uno. Ten cuidado, porque debes intentar ser realista.

El tono de voz en la comunicación de una empresa es tan importante como cualquier otro elemento: el logotipo, la web o el tipo de publicidad

No me digas que quieres un mundo más sostenible si estás produciendo con materiales contaminantes. Tu realidad, la de tus productos o servicios y la que quieres proyectar, deben ser una sola cosa.

Te recomiendo que lo pongas todo por escrito, te ayudará a aclarar tus pensamientos y a que otros se involucren en el proceso para aportar sus ideas.

Paso 2: profundiza en lo que tienes ahora mismo

Por desgracia, me ha tocado más de una vez decirle a algún cliente que su identidad visual no es, umm, buena. 🙁

Cuando ya hay material con el que lidiar, es mucho más difícil reconducir las posibles malas prácticas que se han acumulado por el camino.

Te recomiendo que en el documento que acabo de mencionar, incluyas:

  • El estado actual de tu identidad visual
  • Cómo quieres reconducir tu marca o qué objetivos te planteas

La idea es que descubras cómo se percibe tu marca, tanto interna como externamente. Recopilar la opinión honesta de los que tienes a tu alrededor podrá ayudarte a entender mejor qué necesitas solucionar.

Cómo hacerlo 

Puedes utilizar un cuestionario de auditoría de marca.

Distribuirlo entre el personal de tu empresa y, a ser posible, entre los clientes más cercanos, puede proporcionar mucha información. Si además, se lo puedes hacer llegar a unos cuantos desconocidos, tendrás una muestra más que ideal para tomar decisiones.

Paso 3: conoce a quién te diriges

En este blog le he dedicado tiempo y esfuerzo a explicar qué es un cliente ideal y por qué debes tener claro con quién estás hablando.

Mucha gente piensa que cómo diseñar una identidad visual va de lo que tu marca quiere comunicar al mundo. En realidad, debe atender a dos frentes: no solo expresa la identidad de marca, además, también debes responder a lo que tus clientes desean o con lo que quieren conectar.

Esto no quiere decir que la marca la deban crear tus clientes, más bien significa que debes tomar las decisiones correctas pensando en sus necesidades, deseos y valores.

Cómo hacerlo 

Para entender a quién pretendes alcanzar, diseña un buen perfil de cliente ideal con toda la información necesaria que te ofrezca las pistas de quiénes son tus clientes ideales.

Paso 4: la competencia es importante

No pases por algo que debes diferenciarte de tu competencia, directa e indirecta. Por ejemplo, Dior y Chanel no comparten estilo y aparentemente no son competencia. En realidad, sí lo son, porque ambas marcas se engloban en el mercado de productos de lujo.

Por eso debes tener en cuenta no solo a los que venden exactamente lo mismo que tú, también presta atención a los nichos en los que te mueves y a los nichos colindantes.

Cómo hacerlo 

Para conseguir una imagen de la competencia, realiza un análisis competitivo completo. A medida que avanzas, presta especial atención a cómo tus competidores se presentan a sí mismos en términos de lenguaje visual, tendencias, aspectos específicos de la industria, personalidad de marca, etc.

Por ejemplo. Sabrás que hay colores que son más utilizados en unos segmentos que otros. La gama de los azules es muy recurrida para el sector de telecomunicaciones y el sector de la salud.

¿Significa eso que debes salirte de la norma? Bueno, no exactamente. Quizás sí, quizás no.

Paso 5: redacta un briefing creativo

¡Mi paso favorito! Y el paso más odiado de mis clientes. 😉

Detalla todo lo necesario para que el equipo creativo y tu empresa estéis en la misma página. Solo así lograrás alinearlos y conseguir resultados espectaculares.

Cómo hacerlo 

Utiliza una plantilla de briefing. No debe ser muy largo, o los creativos se volverán locos.

Paso 6: llegó la lluvia de ideas

En estos momentos ya tienes toneladas de información, desde el análisis de la competencia, la auditoría de marca, la creación del buyer persona y el briefing creativo. Es hora de poner toda esta información en forma de conceptos visuales.

Cómo hacerlo 

Empieza por una lluvia de ideas de palabras que describen tu marca. Selecciona entre 5 y 8 conceptos.

A continuación, expresa en imágenes lo que estas palabras describen. No hay por qué restringirse a un solo boceto, de cada palabra pueden surgir ideas visuales que funcionan en muchas direcciones.

Ojo, porque esta asociación entre palabras e imágenes puede ser concreta o abstracta. Es decir, Apple es una manzana, pero ¿qué es el logo de Pepsi?

Ejemplos de logos abstractos

Paso 7: diseña los elementos individuales

¡Por fin llega lo divertido de cómo diseñar una identidad visual! Bueno, no tanto. Personalmente, me genera un estrés enorme esta parte, porque me surgen mil ideas que me cuesta mucho materializar, además de separar el grano de la paja.

El logo

Una identidad de marca es un sistema de diseño intrincado. Cada elemento influye en el otro y todo empieza aquí, en el logo.

Cómo hacerlo 

Puedes plantearte este proceso de muchas maneras. Yo soy de papel y lápiz, para ir materializando lo que me surge en la mente.

Hay quien se lanza directamente a diseñar con una tableta gráfica, es cuestión de gustos.

Ejemplo: aquí tienes algunos bocetos de un trabajo de hace un par de años.

Identidad visual de Syndicali

Y el resultado final:

Identidad visual, ejemplo de Syndicali

Colores

Una vez que tienes un logo sólido, es hora del siguiente paso de cómo diseñar una identidad visual: los colores.

Personalmente, prefiero conceptualizar sin tener en mente una paleta de color, para que el logo funcione en positivo y negativo (en negro y en blanco para entendernos).

Cuando entro en esta fase, puede expresar aspectos del mensaje que pueden haberse quedado en el tintero, o diferenciarse de la competencia.

Cómo hacerlo 

Una buena paleta de color es limpia y flexible, permitiendo a los diseñadores que expresen todo lo que llevan dentro. Incluye:

  • 1 color principal
  • 2 colores primarios
  • 3-5 colores complementarios
  • 2 colores de acento

Ejemplo: la guía de color de la identidad de marca de Medium ayuda al equipo a crear una amplia variedad de formatos que encajen con la identidad de marca.

Paleta de colores de Medium

Tipografía

Cada uno de los elementos que estamos analizando en esta guía sobre cómo diseñar una identidad visual tiene como objetivo crear un lenguaje visual cohesivo, donde cada uno de ellos debe complementar y comunicarse con el otro. Este principio es especialmente cierto en la tipografía, que debe seguir el mismo mensaje que tu logo. 

Cómo hacerlo 

Cada uno de los pasos que estoy repasando en esta guía tiene sus propios retos, pero la tipografía puede ser especialmente esquiva. A pesar de los muchos años que llevo diseñando, no he encontrado dos personas que sientan lo mismo sobre una tipografía. Bueno, en general, las tipografías no levantan pasiones entre casi nadie, más bien gustan o disgustan.

Lo que sí te puedo recomendar es que no incluyas más de 2 tipos, una principal y una secundaria. Cada una de ellas debe tener su propósito, como por ejemplo, una dedicada al cuerpo de texto, para la web, para las comunicaciones internas, para los titulares. Define todo lo posible dónde se deben utilizar y cómo.

Ejemplo: Aquí tienes un ejemplo de un trabajo. Una de ellas, la más elaborada, se utiliza para los titulares o elementos de acento, la otra, para el cuerpo de texto.

Ejemplo de selección de tipografías

Sistema de diseño

Es más que probable que nunca hayas oído hablar de qué es un sistema de diseño.

Es normal, no te preocupes, por eso suele ser uno de los punto débiles de muchas identidades visuales. Muchas marcas creen que como tienen un logo, una paleta de colores y unas tipografías bien elegidas, solo necesitan meterlos en una coctelera y hacer que funcionen.

El problema es que todos esos elementos por separado no son una identidad visual. Una identidad visual es una jerarquía de elementos que comunica una personalidad.

Cómo hacerlo 

¿No has diseñado nunca una identidad solo para descubrir que tu cliente la ha destrozado y no ha entendido nada de nada? A mí me ha pasado y se sufre, se sufre mucho.

Para remediarlo pide a tu diseñador de confianza que te proporcione todos los materiales necesarios para interpretar la identidad visual en una serie de contenidos como presentaciones, infografías, cortinillas, líneas para las publicaciones de redes sociales y todo lo que se te ocurra que evite las inconsistencias típicas de cuando se presenta un nuevo formato y alguien hace un desaguisado.

Fotografía

La fotografía juega un papel clave en la identidad de marca, especialmente en una era donde la imagen juega un papel tan importante, y donde la inmensa mayoría de las veces no van acompañadas del logo como para que tengamos que hacer el puente para conectar imagen-logo.

Cómo hacerlo 

No necesitas ser un mago de las imágenes, ni fotógrafo, ni tener un presupuesto holgado de imágenes. Puedes utilizar imágenes gratuitas o mezclarlas con algunas de pago, pero es importante que entiendas qué debes buscar y qué quieres lograr.

Guía de fotografía de marca, paso 1: concepto y visualización

Como casi todas las grandes cosas de este mundo, crear un estilo de fotografía de marca comienza por una idea, exactamente igual que cómo diseñar una identidad visual.

Piensa en qué quieres transmitir con tu marca. ¿Buscas algo pegado a la tierra o sofisticado y elitista? ¿Prefieres imágenes divertidas, coloridas y vibrantes? Tu personalidad y el tono de voz de tu marca deben guiar estas decisiones. Pregúntate:

  • ¿Cómo eres? ¿Serio, inteligente, creativo? ¿Tus imágenes transmiten estos atributos u otra cosa?
  • ¿En qué aspecto de tu identidad debe centrarse la imagen? Las imágenes de personas transmiten humanidad, mientras que las imágenes de la naturaleza evocan una experiencia «épica».
  • ¿En qué canales vas a publicar tus imágenes? ¿En redes sociales? ¿En tu web? ¿Van a acompañar una campaña offline con una versión digital?
  • Tómate tu tiempo para meditar qué quieres que evoque tu imagen, es decir, en qué quieres que piense tu audiencia cuando vea las imágenes. Cuando estés listo, comienza a buscar inspiración, colores, y crea un mood board que puedas utilizar para crear un principio de universo visual.

Guía de fotografía de marca, paso 2: crea una colección de imágenes

Es hora de empezar a buscar imágenes que encajen con tu idea. Comienza a buscar patrones que encajen con lo que estás creando. Revisa tu colección bajo diversos parámetros, mézclalos y elimina todas aquellas que no funcionen.

Puede ser un proceso arduo, pero te ayudará a crear una colección de imágenes que de verdad hable a tus potenciales leads.

Ponte en los zapatos de tu audiencia e imagina lo que pensarán cuando vean las imágenes seleccionadas.

Guía de fotografía de marca, paso 3: crear tu guía de estilo

Una vez que tengas una idea de qué imágenes funcionan mejor para ti, serás capaz de crear patrones que puedan servir para crear una guía de estilo. Te ayudará a que tu mix de marketing sea consistente y sólido.

Sigue estas consideraciones:

  • ¿Qué contenido debe aparecer en las imágenes? Por ejemplo: personas, naturaleza, estilo de vida, etc.
  • ¿Qué tipo de historia está tratando de contar tu colección de imágenes?
  • ¿Qué emociones y pensamientos deben evocar tus imágenes a los lectores?

Guía de fotografía de marca, paso 4: satisface tu storyteller interno

Al igual que tus textos, tus imágenes deben hablar a miles de personas. Es más, tu audiencia visual es mucho más grande, porque no está restringida a aquellos que hablan tu idioma.

Por eso, debes tener en mente constantemente a quién le hablas, con quién te estás intentando comunicar. Con tus potenciales consumidores en mente, podrás tomar decisiones más críticas sobre los aspectos visuales. En última instancia, se trata de seleccionar imágenes que puedan contar la historia en un estilo narrativo que encaja con tu marca.

En este sentido, cuando te encuentres inmerso en la idea de contar tu historia con imágenes, la consistencia y el estilo serán algo omnipresente. Comenzarás a ver cómo emergen patrones en tus elecciones, y tu selección de imágenes se volverá más coherente a medida que vas acercándote a un estilo visual definido.

Brand Photography

Guía de fotografía de marca, paso 5: céntrate en la calidad

Tu fotografía de marca, como cualquier otro aspecto de tu identidad visual, necesita transmitir profesionalidad a tu audiencia. No querrás que parezca cutre o de aficionado. Esto significa que no puedes simplemente tirar de las típicas imágenes de relleno, que podrías encontrar en cualquier otro sitio o bajo cualquier otra marca.

Presta atención a:

  • Contraste: pregúntate si hay suficiente cantidad de contraste. Si el contraste es demasiado alto, la imagen puede parecer oscura. Si es demasiado baja, la imagen parecerá lavada y sin vida.
  • Luz: si hay demasiada luz, la imagen puede parecer anticuada, muy de los 80. Si es demasiada oscura, puede parecer triste.
  • Colores: asegúrate de que los colores representan a tu marca.
  • Distracciones: es importante que no haya en la imagen elementos que distraigan la atención, como que las personas vistan ropa demasiado llamativa o que las actitudes de los modelos distraigan a los usuarios. [Si quieres pasar un buen rato, consulta esta cuenta de Twitter a propósito de poses imposibles que distraen la atención.]
  • Autenticidad: la imagen debe parecer real, si esa es tu idea. Asegúrate de que las poses, si están presentes, son lo que pretendes.

Aquí tienes un buen ejemplo de las guías visuales con instrucciones detalladas de cómo seleccionar imágenes.

Fotografía de marca, guías para seleccionar imágenes

Ilustraciones

Cuando se trata de ilustraciones, necesitas un lenguaje uniforme. No pienses en ellas como elementos aislados. Ten en cuenta que deben vivir con imágenes, iconos y tipografías.

Cómo hacerlo 

Crear ilustraciones específicas para tu marca puede ser una idea fascinante pero cara. No cualquier marca puede permitirse tener una biblioteca de ilustraciones o un ilustrador en plantilla.

Si vas a buscar en sitios como Freepik para conseguir un buen puñado de ilustraciones, sigue estos consejos:

  • Las ilustraciones tienen mucho más poder para transmitir ideas y conceptos, piensa con claridad qué quieres que expresen.
  • A pesar de ser ilustraciones, deben ser consistentes con la iconografía y el estilo de las imágenes.
  • Define los patrones que permitan ver elementos comunes entre los diferentes elementos de la identidad visual.

Ejemplo: aquí puedes ver las líneas maestras de las ilustraciones de un anuncio de College Board. Puedes encontrar el proyecto completo aquí.

Cómo diseñar una identidad visual, las ilustraciones

Iconografía

Una buena iconografía no está solo influenciada por el lenguaje visual de la marca, sino por las aplicaciones a las que deben servir. Depende bastante del producto o servicio, así como la industria y el medio.

Cómo hacerlo 

La iconografía es mitad arte mitad ciencia, por lo que debes asegurarte de que sea tan clara como sea posible. Además, es uno de los ejes de cómo diseñar una identidad visual, no subestimes este aspecto.

Sigue estos consejos para seleccionar una buena iconografía:

  • Deben ser consistentes: la coherencia en una buena biblioteca de iconos es clave. No puedes tener un icono con color y otro que sea solo silueta.
  • Deben reflejar los valores de tu marca, como el resto de los elementos de la identidad visual.
  • Define el grado de abstracción que tendrán, no todos los iconos son iguales.
  • No olvides las metáforas. Un icono de una casa significa la home de una web, uno de un insecto, un error. Aprovecha estos código visuales para que la gente no tenga que pensar.

Ejemplo: este gran ejemplo de las guías que debe tener la iconografía de una marca nos orientan sobre los patrones que hacen que el conjunto sea consistente. Consulta el ejemplo completo aquí.

Guía de iconografía de marca

Visualización de datos

No dejes de lado la visualización de datos cuando se trata de saber cómo diseñar una identidad visual.

Los datos se entienden mejor cuando se interpretan para su comprensión. La visualización de datos tiene mucho de ciencia, como he comentado en este blog, pero también de diseño.

Cómo hacerlo 

Si no estás familiarizado con el diseño aplicado a los datos, empieza por conocer los tipos de gráficos que puedes utilizar para representarlos.

Gráficos de barras, ejemplo

Paso 8: crea tu guía visual

Si hay algo más desesperante que una identidad visual pobre es tener una buena que nunca que se usa o que se usa incorrectamente. Una guía de estilo de marca es la que puede salvar el día en estos casos, siempre que se diseñe correctamente.

Cómo hacerlo 

Incluye indicaciones claras, fáciles de seguir para cada parte de la identidad de marca, incluídos ejemplos y casos de estudio. Incluye además detalles prácticos, incluyendo tanta información como sea necesaria para ayudar a tu diseñador.

Una vez terminada, asegúrate que las indicaciones de la guía visual llegan a todas las personas del equipo de diseño, pero también a todos aquellos que generen algún tipo de contenido basado en la identidad visual, como el de ventas y el de recursos humanos.

Cómo diseñar una identidad visual: la guía de marca

Cómo diseñar una identidad visual, mantenla fuerte

Diseñar una identidad de marca con éxito requiere una gran cantidad de trabajo y colaboración. Para que todas las personas involucradas estén en la misma página, asegúrate de lo siguiente:

  • Aprende: evita los típicos errores de identidad de marca en cada una de las fases que he comentado.
  • Inspírate: no dejes de buscar formas de mejorarla a medida que se presenten nuevo retos, como formatos innovadores.
  • Equípate: equipa a tu equipo con todas las herramientas necesarias para que puedan realizar su trabajo cómodamente. No solo los diseñadores, piensa además en todos aquellos que pueden tener necesidades de diseño pero no habilidades para ello. ¡Hablaré pronto de este tema en el blog!

Y si sientes que todo esto, simplemente, te supera, y no sabes por dónde empezar con cómo diseñar una identidad visual, considera contratar a un experto. Cuéntame qué necesitas, qué te preocupa y cómo puedo ayudarte.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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