Los datos sin contexto no sirven de nada. Y sin una historia que los envuelva, tampoco son fáciles de comunicar. En la nueva entrada del blog te cuento cómo crear historias basadas en datos que convenzan a tu audiencia.

En una reciente reunión con un potencial cliente, el departamento comercial me transmitía su frustración al comprobar que muchas de las decisiones de negocios se basan en impresiones, en lugar de en datos.

Y no les faltaba razón. Es más, según un reciente estudio realizado por Forrester, en 2017 se tomaron menos decisiones basadas en datos (45%) que en 2016 (49%).

Si trabajas con cifras en cualquier ámbito, debes ser capaz de construir una historia clara y convincente a la hora de comunicarlos.

Historias basadas en datos, identifica el mensaje clave

Una presentación, una infografía o un vídeo promocional pueden seducir a la audiencia por muchos motivos. Uno de ellos no es llenarlo de datos que la impresionen.

De hecho, muchos expertos en visualización de datos como Ray Poynter advierten sobre este potencial error.

En su lugar, los expertos sugieren identificar un mensaje clave, un punto vital que sirva como esqueleto de toda la pieza de comunicación.

Por ejemplo, en lugar de bombardear a tus lectores con multitud de datos que apuntalen una idea, resalta el más ilustrativo, de forma que la audiencia lo recuerde y se lo lleve consigo.

La imagen que puedes ver a continuación es parte de un ebook relacionado con la situación de las mujeres en puestos de liderazgo.

En lugar de contarnos una retahíla de datos sin relevancia, se decantan por resaltal un único dato significativo: el 66% de las empresas japonesas no tienen ni una sola mujer entre sus equipos de alta dirección.

Historias basadas en datos, cómo comunicar un mensaje complejo.

Cómo elegir el dato adecuado para tu mensaje

Si no sabes qué dato elegir, comienza por preguntarte ¿por qué?

¿Por qué es importante que mi audiencia lea este texto? ¿Por qué deberían mis lectores prestar atención a esta presentación?

Este enfoque te dará la idea de lo que esperan los lectores de tu pieza de contenido y cómo deberías plantear toda la historia que vas a crear para comunicarla.

Humaniza tus resultados

Puedes tener todos los datos del mundo, pero si no los conectas con las personas, no conseguirás moverlas.

Para lograr humanizar tu mensaje, sírvete de las anécdotas.

Si eres aficionado a las presentaciones, seguro que conoces a la líder mundial del tema, Nancy Duarte.

Nancy, además de ser una empresaria de éxito, es una excelente comunicadora que ha dado diversas charlas en TED relacionadas con cómo humanizar las historias basadas en datos.

En su libro Resonate, Duarte cuenta el ejemplo de Cisco Systems.

Gracias a sus consejos, los empleados de este gigante de la tecnología dejaron de hacer presentaciones llenas de cifras aburridas. En su lugar, comenzaron a contar historias basadas en datos.

¿Cómo lo hicieron? Crearon la historia de un pequeño empresario con problemas, que gracias a la ayuda de la empresa, consiguió avanzar en su negocio.

Los vendedores de esta compañía americana se volvieron mucho más eficaces cuando dejaron las presentaciones repletas de hechos para promocionar sus productos y comenzaron a contar historias.

Historias basadas en datos, cómo comunicar un mensaje complejo.

Cómo humanizar tus datos en función de tu audiencia

Lo más importante a la hora de humanizar tus datos es no desviarse de tu público objetivo y elegir los ejemplos de la vida real que resonarán en sus oídos.

Si tienes la oportunidad, investiga todo lo que puedas sobre ellos de forma que puedas conocerlos en profundidad. Añadirás color y contexto a tu historia.

Crea la narrativa que cumpla los objetivos de la historia

Tienes los números, la audiencia y las anécdotas que la harán humana.

Es hora de crear esa historia impactante. Te ayudará una estructura narrativa que guíe a la audiencia a través del discurso.

Esta estructura narrativa ya la conoces. Comienza con un claro inicio, sigue con un desarrollo y termina en un final.

Y al igual que en las mejores historias, deberás contar con un protagonista, un héroe que transmita a la audiencia el status quo de la sitación y cómo se puede mejorar.

Cómo diseñar una presentación en base a una estructura narrativa

Nancy Duarte, experta en estructurar una presentación como una historia, nos ofrece algunos valiosos trucos.

Según su propia experiencia analizando cientos de presentaciones, Duarte ha llegado a la conclusión de que los oradores más eficaces son muy buenos narradores.

Todos ellos comparten un truco que destaca como elemento fundamental en cualquier estructura narrativa: la tensión.

Esa tensión ayuda a persuadir a la audiencia de que cambien de forma de pensar o de actuar. Si esta tensión se maneja bien en el planteamiento, nudo y desenlace, se crea un mensaje fácil de digerir, recordar y transmitir a otros.

1/ Elabora un comienzo

Comienza identificándote con la visión de la vida que comparte tu audiencia. Si observas que el auditorio asiente con la cabeza es porque estás haciendo bien tu trabajo y siguen tu planteamiento.

Gracias a este simple gesto, se crea un vínculo entre la audiencia y tú, lo que les hace más sensibles a escuchar lo que tienes que decir.

A continuación, traza una visión de lo que debería ser la vida en contraposición a la realidad. La brecha entre la realidad y la visión que planteas, hará que la audiencia pierda el equilibrio, o lo que es lo mismo, que sientan la tensión de la que acabo de hablar.

Historias basadas en datos, cómo comunicar un mensaje complejo.

2/ Atrápalos en el nudo

Ahora que tu audiencia siente que su mundo está fuera de control, es momento de plantear la visión de futuro con la que quieras tentarles.

Por ejemplo, en la presentación de la consultora KPMG que ves sobre estas líneas, una vez que los asistentes entienden el problema, la empresa plantea las soluciones ideales.

Historias basadas en datos, cómo comunicar un mensaje complejo.

3/ Dibuja un final poderoso

Una buena presentación, como cualquier otro formato de contenido visual, no puede terminar con una lista de tareas agotadora.

En su lugar, debemos incluir una llamada a la acción potente, que empuje a los receptores a levantarse y actuar, no a deprimirse y llorar.

Para lograr esta sensación, dibuja un futuro mejor, esperanzador y positivo.

Historias basadas en datos, cómo comunicar un mensaje complejo.

Para terminar la presentación, KPMG hace una recopilación de los puntos clave expuestos y cómo podría ser el futuro si la audiencia sigue las indicaciones de la empresa.

Haz tu historia visual

Las personas somos criaturas visuales. Incluso la mejor historia basada en datos puede volverse insufrible si se presenta en forma de texto.

Personalmente, adoro escribir porque me gusta leer. Lamentablemente, cada vez leemos menos. O al menos, cada vez leemos menos cantidad de texto.

Por eso debes siempre buscar la forma de hacer tu historia visual.

El diseño de infografías es un enorme recurso en este sentido. Te permiten contar historias basadas en datos de forma visual. Respaldan tu narración y convierten los datos en algo más sencillo de digerir.

Historias basadas en datos, cómo comunicar un mensaje complejo.

En la infografía que diseñé para contarte cómo diseñar presentaciones, tenía claro que tenía que reflejar gráficamente el principal problema de las presentaciones, el aburrimiento que provocan.

Indica a los lectores qué hacer

Cuando creas historias basadas en datos, es importante que lleves a la audiencia del punto A al punto B sin fricciones.

Algunas marcas como las que veremos a continuación, lo saben y presentan los datos de forma que los usuarios sepan qué es lo siguiente que deben hacer.

Así, aunque parezca un poco frío y manipulador, los usuarios terminarán haciendo lo que quieres que hagan: una llamada, pedir un presupuesto o comprar un producto.

Un caso práctico de cómo crear historias basadas en datos, Setosa

El primero de los ejemplos de cómo crear historias basadas en datos es, simplemente, sublime.

Aúna tantas cosas buenas que no sé ni por dónde empezar.

Lo primero sería la facilidad para explicar un fenómeno tan popular como odioso. Se llama “agrupamiento de autobuses”. ¿No sabes lo que es?

Seguro que más de una vez has esperado interminables minutos en una parada de autobús, solo para ver pasmado cómo llegan varios al mismo tiempo. ¿Dónde diablos estaban?

Para explicar este fenómeno, Setosa ha creado un sencillo juego que explica el proceso. Mientras los autobuses viajan a lo largo de una ruta, podemos hacer clic y mantener presionado un botón para retrasar un autobús.

Podrás observar cómo incluso una pequeña demora puede hacer que los autobuses se agrupen pasado cierto tiempo.

Historias basadas en datos, cómo comunicar un mensaje complejo.

Es un ejemplo maravilloso por que aúna todos los consejos que hemos visto en esta entrada: es visual, cuenta una historia, y tiene cierta tensión.

Caritas Kontakladen, datos en la vida real

No todas las visualizaciones de datos tienen por qué ser animadas.

Cuando datos del mundo real se visualizan con ejemplos de la vida real, los resultados pueden ser sorprendentes.

La diseñadora Marion Luttenberger adoptó un enfoque único con respecto a los datos contenidos en el informe anual de Caritas Kontakladen.

La organización brinda apoyo a drogadictos en Austria, por lo que Luttenberger se centró en comunicar la misión a través de imágenes visuales de la vida real.

Por ejemplo, la imagen que puedes ver debajo de estas líneas, representa la cantidad de productos de los que se puede beneficiar un usuario de la organización con las donaciones que aportan los benefactores.

Historias basadas en datos, cómo comunicar un mensaje complejo.

Los datos sin una historia detrás no resultan convincentes. Ofrece los resultados de tus investigaciones de forma que tengan sentido para tu público objetivo.

Cuando creas un marco argumental en el que los involucrados se sienten incluidos, puedes transformar una investigación en un activo estratégico para mejorar la comunicación de tu empresa, sea en forma de presentación, infografía, vídeo o gráfico interno.

¿Utilizas cifras en tu día a día pero no sabes cómo crear historias basadas en datos que impacten a tu audiencia? Te espero en los comentarios para compartir ideas y experiencias.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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