Marketing de contenidos y marcas de lujo. «¡Así cualquiera tiene éxito!» podrías pensar. Efectivamente, cuentan con la enorme ventaja de tener un potente músculo financiero, pero también tienen sus inconvenientes, no creas.

¿Qué es «músculo financiero«? Lo usamos para definir a aquellas empresas que pueden permitirse ciertos lujos desde el punto de vista del marketing. Pueden probar, hacer experimentos y cometer errores gracias a su abultada cartera. Normalmente las poseedoras de estos privilegiadas fibras suelen ser grandes empresas con presupuestos de muchos ceros.

No es el caso de la inmensa mayoría de las Pymes, donde el responsable de marketing se parece más al pariente pobre que mendiga.

Pero no todo son malas noticias para las pequeñas empresas. Hay un dicho que dice que «la necesidad agudiza el ingenio» y aplicado al marketing, podemos traducirlo como la habilidad de observar a los grandes en busca de inspiración y meteduras de pata que no cometer.

Por qué las marcas de lujo lo tienen difícil en medios sociales

Hagamos un pequeño parón para analizar la relación entre marketing de contenidos y marcas de lujo. Su «tenderete» se basa en convencernos de que los productos que venden son exclusivos y elitistas.

Una sensación que captas a la primera cuando entras en una boutique de Chanel (supongo) pero que cuesta un poco más cuando tienes un perfil de Facebook justo al lado de la charcutería de tu barrio.

Para transmitir este espíritu de intencionada segregación, muchas marcas de lujo se sirven de trucos (como Chanel, que no sigue a nadie en Twitter) que hoy vamos a repasar.

Y por supuesto, analizaremos cómo estas marcas (y la tuya, si abres bien los ojos) se basan en el principio universal del marketing de contenidos: contenido de calidad, relevante y constante, inspirado en una estrategia global y ambiciosa. ¡Casi nada!

Marketing de contenidos y marcas de lujo, qué pueden aprender las Pymes

Marca de lujo 1/ LVMH/ Contenido editorial flexible y culturalmente relevante

La primera de las marcas que voy a analizar como ejemplo de marketing de contenidos y marcas de lujo es una veterana en el uso del contenido editorial. El conglomerado de marcas francés lanzó hace ya 6 años Nowness.com, una publicación digital orientada a los «culturalmente inquietos».

En su trayectoria, esta revista digital ha recibido numerosos premios, que no voy a enumerar para no aburrirte. Me parece más interesante hacerte notar que no verás el logo de LVMH por ninguna parte. La casa madre permite a la revista su propia identidad y su propia y original voz.

«Si quieres ser referente cultural en un sector altamente competitivo, crea contenido editorial independiente y creativo»

El contenido de Nowness.com está disponible sin necesidad de registrarse, aunque los usuarios que sí lo están pueden interactuar con la revista de diversas maneras, como comentando o curando contenido a través de distintas acciones.

Por último, destacar que la revista realiza una interesante mezcla de contenidos procedentes de distintas fuentes, como celebrities, artistas emergentes y clásicos revisados. Todo junto y armoniosamente mezclado con un tufillo intelectual y alternativo de lo más cool, créeme.

Marketing de contenidos y marcas de lujo, qué pueden aprender las Pymes

Marca de lujo 2/ Gucci/ Interacción, interacción, interacción

El segundo de los ejemplos de marketing de contenidos y marcas de lujo ha evolucionado mucho en los últimos años.

¿Cómo crees que vive quien se gasta miles de dólares en una maleta? La marca italiana parece tener claro que son personas ocupadas, para las que tener todo a mano es importante.

Por eso han creado Gucci Style, una revista digital en forma de App con compras integradas, que permite a los usuarios acceder a los productos de la marca sin dejar el contenido editorial.

Ya hemos visto soluciones de este estilo en marcas mucho menos ambiciosas, lo que nos reafirma en la creencia de que son eficaces. Para invitar a la compra, la revista reúne trucos y reportajes de moda.

«Acentúa la interacción con la marca y facilita la compra con desarrollos tecnológicos que acorten el ciclo de ventas.»

Marketing de contenidos y marcas de lujo, qué pueden aprender las Pymes

Marca de lujo 3/ Relojes Omega/ Redes sociales como reflejo de la esencia de la marca

Muchas empresas parecen no tener claro que el contenido de redes sociales también puede ser elegante y cuidado. No siempre tenemos la suerte de contar con tan buen material como la firma de relojes Omega, es cierto. Sin embargo, quiero llamar tu atención sobre el concepto que late detrás de este ejemplo de marketing de contenidos y marcas de lujo.

Omega ha entendido bien que vender relojes (como casi cualquier cosa) es una cuestión de posicionamiento, y ellos han elegido a mujeres activas que viven una vida plena (y llevan relojes).

«Cuida la identidad de tu marca y selecciona contenido visual coherente para alimentar las redes sociales.»

Marketing de contenidos y marcas de lujo, qué pueden aprender las Pymes

Marca de lujo 4/ Louis Vuitton/ Saca a la calle a tus influencers

No soy muy fan de los influencers, ya lo sabes, aunque en el caso de marketing de contenidos y marcas de lujo funcionan de forma excelente.

Creo que los evangelistas de marca (usuarios satisfechos) son más fieles y eficaces. Supongo que todo será cuestión de lo que se les pague y durante cuánto tiempo. 🙂

La marca Louis Vuitton sí es partidaria de utilizarlos (otra vez el músculo financiero) y lo hace con acierto.

Si no conoces cómo funciona el sarao de los vestidos y los photo calls, te lo cuento. La marca de los trapos (Louis Vuitton en este caso) cede sus vestidos a las cebs que crea conveniente a cambio de que cuando le pregunten a la de turno diga «Es un Louis Vuitton, y estoy encantada de poder llevarlo«. El product placement de toda la vida, pero en forma de trapito de varios miles de euros, vaya.

Pues lo creas o no, es una de las acciones de imagen que mejores resultados ofrecen. Los vestidos que se ven en la alfombra roja que suelen agotar a las pocas horas, camino de algún país asiático para ser lucidos por millonarias (o esposas de, más bien).

¿Qué hace Louis Vuitton con las imágenes de estas famosas luciendo sus creaciones? Subirlas a las redes sociales. Es una publicidad impagable que beneficia a influencers y marca, y a la que muchas aspirantes a celebrity se suman a diario. Tanto es así, que no eres nadie en Hollywood si no has lucido un Valentino o un Dior.

¿Quieres ver esta acción de contenidos en acción? Visita el perfil de Instagram de Louis Vuitton, no tiene precio.

«Utiliza a influenciadores de tu industria para establecer una relación de win-win, donde todos salgan beneficiados»

Marketing de contenidos y marcas de lujo, qué pueden aprender las Pymes

Marca de lujo 5/ Burberry/ Involucra a los usuarios

¿No estás harto de oírme decir siempre lo mismo? No hace falta tener el músculo de Burberry para saber que la participación de los usuarios es clave en cualquier estrategia de marketing de contenidos.

A esta marca de lujo inglesa la fórmula le funciona de maravilla. Su recientemente rediseñada página de Tumblr The Art of the Trech, en donde la marca publica imágenes de fotógrafos profesionales y usuarios anónimos luciendo las gabardinas emblemáticas de la marca, cuenta con millones de vistas por todo el mundo.

¿Qué hace diferente esta campaña de otros éxitos de la firma? Que está perfectamente enmarcada en la línea estratégica diseñada desde las altas esferas y que tiene como objetivo llevar la prenda icono al siglo XXI. Reinventada, reformulada, moderna y global.

«Si quieres que tu marca llegue al siglo XXII, empieza hoy a involucrar a los usuarios en la generación de contenido»

Marketing de contenidos y marcas de lujo, qué pueden aprender las Pymes

Marca de lujo 6/ Cartier/ No mezcles mensajes

Y otra de relojes como ejemplo de marketing de contenidos y marcas de lujo. En este caso de una casa francesa archiconocida y archilujosa, Cartier.

¿Cuál es el reto para el músculo financiero de esta legendaria casa de joyas? Conseguir que el contenido y la gráfica vayan acorde sin que el conjunto parezca un pastiche infumable.

Por ejemplo, conseguir que el timeline sea una mezcla de colores y estéticas coherente es una de las principales preocupaciones para cualquiera con un mínimo sentido estético.

Es algo que me suele desquiciar de muchas marcas pequeñas. Buscan renovarse cada temporada con looks y contenidos nuevos, y sus redes sociales terminan pareciendo estanterías con muñecas chochonas. Deprimente.

En Cartier deben ser tan maniáticos como yo, y cuidan que el timeline de Instagram sea un modelo de coherencia y estilo. Como puedes ver en la imagen debajo de estas líneas, los colores rojo, plata y negro predominan en todas ellas, de forma que todo respira un je ne sais quoi impecable.

¿Cómo se consigue esto? Planificando, haciendo las cosas con calma y sentido cromático, pero sobre todo, no dejándose llevar por la urgencia.

A todos nos ha pillado el toro con esa entrada que tiene que salir ¡ya! o con la actualización de Facebook que improvisamos precipitadamente.

«No te dejes llevar por las prisas en redes sociales y cuida la estética tanto como el fondo»

Marketing de contenidos y marcas de lujo, qué pueden aprender las Pymes

Marca de lujo 7/ Mischa Aoki/ Hazte un hueco a base de buen trabajo y codazos

En la entrada «15 Luxury Brands Winning With Content Marketing» encontrarás todas estos ejemplos de marketing de contenidos y marcas de lujo, no son cosa mía. Sin embargo, sí quiero terminar este post con uno de mi propia cosecha y a la que sigo en redes sociales desde hace tiempo.

Se trata de la diseñadora de origen asiático afincada en Australia Winnie Aoki. Esta madre y empresaria ha salido hacerse un hueco en el mundo de la alta costura a base de buen hacer y una apasionante dedicación a su trabajo: diseñar ropa de lujo para los más pequeños.

No descuida las redes sociales (en absoluto) y aplica muchas de las lecciones que hemos repasado en esta entrada, consciente de que su mercado es limitado y difícil. Porque digo yo que vender vestidos de niña a 7.000$ no debe ser fácil, ¿no?

«Sobre todo, no te rindas cuando tu marca está empezando. Los contenidos requieren tiempo»

Si tu marca es una recién llegada a las redes sociales como la de esta poderosa mujer, no tengas miedo. Diseña una estrategia de contenidos que te permita contar al mundo por qué tu marca es especial y dedícale muchas horas de gimnasio al único músculo que cuenta, el financiero. Al menos en marketing.

¿Me cuentas tus ideas para vender tornillos inspirándote en estos ejemplos de marketing de contenidos y marcas de lujo? No dejes de contactar conmigo si tienes dudas de si  los contenidos son adecuados para tu negocio. ¡Hablemos!

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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