El tono de voz en la comunicación de una empresa es tan importante como cualquier otro elemento de su identidad: el logotipo, la web o el tipo de publicidad que utiliza para promocionarse.

¿No me crees? Sigue leyendo para conocer por qué es importante y cómo crear un tono de voz consistente para tu marca.

El tono de voz en la comunicación de la empresa

Haz un ejercicio sencillo. Elige dos artículos al azar que te hayan gustado de los últimos meses. ¿Crees que si no fueran acompañados por el logotipo de la marca sería posible diferenciarlos?

Si no tienes cuidado, puedes terminar con varias voces conviviendo en la comunicación de tu empresa, lo que puede provocar inconsistencias y falta de coherencia.

Especialmente cuando tu proyecto crece y recurres a colaboradores externos, como freelancers y agencias, que aportan sus propias voces al contenido de tu marca.

Por qué el tono de voz de una marca es importante

En estos tiempos revueltos muchos creen que la verdadera misión de cualquier marca reside en encontrar el storytelling que les haga destacar.

Buscar el tono de voz en la comunicación adecuado para tu empresa no es incompatible con la creación de un storytelling potente.

Es más, si te posicionas como una fuente autorizada y fácil de identificar para tu área de especialización mediante un tono de voz reconocible, el storytelling de tu marca sea más coherente.

Y por supuesto, cuando la voz de la marca y el vocabulario van en consonancia, crear y desarrollar una estrategia de contenidos es mucho más sencillo y eficaz.

En la entrada de hoy veremos los pasos que necesitas para desarrollar este tono de voz y ejemplos de marcas que han sabido crearlo de forma que destacan frente a la competencia.

El tono de voz en la comunicación de una empresa es tan importante como cualquier otro elemento: el logotipo, la web o el tipo de publicidad

1/ Analiza el contenido creado hasta el momento

Si tu marca lleva cierto tiempo creando contenido, reúne un buen muestrario de todo lo que la representa: actualizaciones en redes sociales, contenidos del blog, newsletters, ebooks, landing pages e infografías.

Ahora, haz el enorme esfuerzo de ser crítico con todo este material. ¿Podría pertenecer a cualquier otra marca? Déjalo a un lado y céntrate solo en aquellas piezas que a tu entender representan de manera inequívoca a tu marca, sin necesidad de ir acompañadas de tu logo.

2/ Describe el tono de voz en tres palabras

Ahora, con estas piezas en la mano, reúnete con los responsables de la generación de contenido de tu empresa.

No descartes a nadie, ni a redactores, infografistas, diseñadores y por supuesto, a los máximos responsables de tu empresa si es que perteneces al departamento de marketing.

¿Eres un empresario unipersonal? ¡Más fácil para ti!

Ahora, describe a tu marca como si fuera una persona. ¿Qué personalidad tiene? ¿Es el matón de la clase? ¿El cerebrito que hace que las cosas funcionen? ¿O se asemeja más a un superhéroe de tebeo?

Y lo más importante de todo, ¿de qué manera los rasgos de personalidad de tu marca te hacen diferente?

Pongamos por ejemplo tres atributos generales que muchas empresas comparten:

• Apasionado

• Peculiar

• Auténtico

Avancemos un poco más. En la comunicación de tu empresa, ¿cómo se concretan estas tres características? Siguiendo con el ejemplo:

Apasionado – expresivo, entusiasta, sincero, orientado a la acción.

Peculiar – irreverente, inesperado, contrario al orden establecido.

Auténtico – genuino, atractivo, directo.

3/ Crea un cuadro con el tono de voz en la comunicación de tu marca

Con la voz de tu marca definida, es hora de crear un cuadro que te sirva de guía.

Será una checklist esencial para garantizar que el contenido visual y de texto de tu marca está utilizando un tono de voz coherente y uniforme.

En este cuadro, cuya referencia puedes ver en el artículo de Content Marketing Institute “Consistent Brand Voice”, consta de tres columnas. En la primera, crea una breve descripción, en la segunda buenas prácticas que hayas detectado y en la tercera aquellas que debes evitar.
Si es necesario, agrega las filas que sean necesarias para explicar todos aquellos detalles que necesiten ser aclarados.

Por ejemplo, si decimos que el tono de voz de la marca es “irreverente” ¿qué quiere decir?, ¿significa que desafía abiertamente el status quo o que por el contrario es sarcástico?

El tono de voz en la comunicación de una empresa es tan importante como cualquier otro elemento: el logotipo, la web o el tipo de publicidad

4/ Asegúrate de que los escritores entiendan el tono de voz

Si el tono de voz de la marca ha quedado fijado, pero no llega hasta aquellos que deben generar los contenidos, no hemos avanzado nada.

Por eso, es conveniente que revises algunas de las piezas creadas que no se ajusten a esta línea y que las compartas con tu equipo. Es la mejor manera de que entiendan la diferencia entre lo que no se ajusta al tono y cómo deberían ser las cosas.

Asegúrate de que todos tienen una copia digital y para imprimir de esta tabla sobre su escritorio, así podrán chequear los contenidos que están generando y lograr la coherencia que buscas.

5/ Revisa este cuadro a medida que tu empresa cambie o crezca

Con el tiempo, si la empresa crece o se reajusta el modelo de negocio, incluso si sufres un proceso de rebranding, lo normal es que la voz de la empresa deba ser revisada.

Al menos una vez cada seis meses, convoca a los generadores de contenido de tu empresa para averiguar si alguno de los atributos de la voz de tu marca no está funcionando como debiera.

Por ejemplo, si uno de los atributos del tono de voz es la “irreverencia”, puede que algunos escritores no se sienta cómodos forzando los límites o se pasen de la raya hacia la grosería.

Si ese es el caso, es hora de volver a examinar los contenidos generados y ayudar a los creadores a plasmar el tono de voz en la comunicación de tu empresa.

Los elementos que definen el tono de voz en la comunicación de tu marca

Como quiero que este post se convierta en una referencia en lo que se refiere al tono de voz en copywriting, no quiero darlo por cerrado sin mencionar qué elementos definen dicha voz a la hora de redactar.

Estos elementos te ayudarán a aplicar de forma nítida los valores que hemos visto en la primera parte de esta entrada.

1/ Longitud de las palabras

Aunque nos han enseñado que en internet tenemos que ser cortos y directos, las reglas se hicieron para romperse, como ya te demostré con la entrada sobre cómo redactar frases largas.

Independientemente de esto, cuando éramos pequeños, aprendimos primero las palabras cortas (casa, mesa, silla) antes que las largas (residencia, escritorio, asiento).

Por eso, si quieres ser directo utiliza palabras cortas, y si lo que quieres es parecer sofisticado, utiliza las de mayor longitud.

2/ Longitud de las frases

Como ya habrás adivinado, las frases cortas denotan un estilo conciso, mientras que las largas reflejan más complejidad.

En líneas generales, la regla que siempre debes seguir para determinar la longitud ideal es que al leerla en voz alta no te quedes sin aliento.

3/ Tempo

En una pieza musical el tempo marca la velocidad a la que debe ejecutarse. Con la redacción sucede exactamente lo mismo. El tempo de cada marca debe ser único y debe determinar el ritmo de su estilo.

¿El de Social Media Pymes? Es reposado y lento, porque así lo exigen los contenidos profundos que procuro ofrecerte cada semana.

4/ Pronombres

Utilizamos los pronombres en lugar de los nombres de personas o cosas.

La simple elección de unos u otros pronombres puede determinar el tono de voz en la comunicación de la empresa.

Por ejemplo, si utilizas “nosotros” en lugar del nombre de tu empresa, comunicarás algo diferente que si utilizas la tercera persona o la primera.

La primera persona es más inmediata, sea en singular o en plural, mientras que la tercera es más abstracta, distante y no queda del todo claro en boca de quién está el discurso.

Por otro lado, cuando hablas con tu público, puedes utilizar la segunda o la tercera persona. Si te diriges directamente a la audiencia con un “tú”, es más directo que si hablas de “los lectores de este blog”.

Al igual que cuando hablas de tu empresa la segunda persona es más directa, cuando hablas de tú con tu audiencia, también es un trato más personal.

5/ Concisión

Hay tres normas no escritas en redacción: “claro, concreto y conciso”.

La concisión es la cantidad de palabras necesarias para expresar una idea. Cuantas menos palabras utilices, más conciso eres.

Personalmente, me gusta ser concisa. Será porque tiendo a la verborrea incontenible y me esfuerzo por corregirme, o será porque me gusta ir al grano.
El caso es que creo que la concisión es una buena virtud en redacción y especialmente en la creación del tono de voz en la comunicación de la empresa.

6/ Jerga de la industria

Jerga es el lenguaje especializado que se utiliza en la industria y que normalmente, solo entienden los que pertenecen a ella.

En mi sector, por ejemplo, se utilizan palabras como storytelling, engagement y keywords. Presuponer que todos los lectores de este blog conocen los términos sería un error, aunque espero haber hecho algo por aclararlos.

7/ Palabras de moda

En todas las industrias hay palabras de moda que de repente parecen atraer a todo el mundo. En su momento, la palabra “storytelling” generaba un enorme interés entre los lectores de marketing online, y seguro que pasa lo mismo en tu industria.

Si las localizas y las utilizas, puedes aportar un estilo propio al tono de voz en la comunicación de tu empresa.

8/ Clichés

De igual forma, los clichés son palabras y frases que se han desgastado por su uso excesivo. En el sector B2B, palabras como solución y proactivo se han convertido en clichés que debes evitar.

9/ Abreviaturas

La mayoría de las personas habla utilizando abreviaturas. Si las utilizas, el tono de voz en la comunicación de tu marca parecerá más relajado y cercano, algo que puede interesar a tu empresa, dependiendo de a qué sector pertenezcas.

10/ Palabras coloquiales

El lenguaje coloquial es un recurso muy valioso para dar a tu marca un enfoque más cercano y personal. Muchos bloggers lo utilizan para dar a la comunicación de su marca personal un estilo propio.

Es el caso de Neville Medhora, copywriter y emprendedor americano que con su estilo directo y descarado le permite meterse en el bolsillo a legiones de lectores cada semana.

El tono de voz en la comunicación de una empresa es tan importante como cualquier otro elemento: el logotipo, la web o el tipo de publicidad

11/ Palabras ficticias

El uso de palabras ficticias también es una forma de estilo y ¡no cabe duda! es capaz de crear un tono de voz en la comunicación de tu empresa muy personal.

Eso sí, si apuestas por las palabras ficticias para recalcar algún valor de tu marca, asegúrate de que se entiende con facilidad.

El tono de voz en la comunicación de una empresa es tan importante como cualquier otro elemento: el logotipo, la web o el tipo de publicidad

12/ Faltas de ortografía y reglas gramaticales

Las primeras no pueden romperse, o la reputación de tu marca quedará dañada de forma irreparable.

Las segundas pueden ser retorcidas en determinadas ocasiones en busca de efectos que resalten la personalidad de tu marca.

Si por ejemplo, utilizas un tono de voz en la comunicación de tu empresa coloquial y cercano, lo más probable es que te sientas inclinado a alterar las reglas gramaticales de vez en cuando, porque el uso coloquial de nuestro querido castellano no siempre es impoluto.

Conclusión

Desarrollar un tono de voz en la comunicación que sea reconocible y al mismo tiempo que permita la legibilidad es importante cuando hablamos de contenidos.

Desarrollarlo es sencillo, mantenerlo fresco y coherente, no tanto. La audiencia debe tener la sensación de escuchar siempre a la misma persona, independientemente del canal y del interlocutor.

¿Tiene tu marca creado un tono de voz en la comunicación escrita? ¡Cuéntame cuál es y cómo lo has logrado! Te espero, como siempre, en los comentarios a esta entrada.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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