Además de la parte creativa, el cerebro del generador de contenidos necesita una mitad sin la que no puede funcionar. Hoy quiero compartir contigo nociones básicas de analítica de contenidos, la mitad Robocop de la mente de los nuevos profesionales del marketing.

Qué es la analítica de contenidos

La analítica de contenidos es el conjunto de acciones orientadas a establecer la rentabilidad de un proyecto, en este caso, de contenidos.

En esta disciplina se manejan herramientas procedentes de otras áreas, como presupuestos, indicadores de medición, informes de resultados y gráficas de rendimiento.

Como todo en esta vida, la analítica de contenidos puede sofisticarse hasta el infinito y más allá, o quedarse en unas cuantas acciones simples. Dependerá del tamaño de tu empresa, del alcance del departamento de marketing y de los recursos destinados a los contenidos.

Pero empecemos por lo más sencillo, las métricas de contenido. Sea cual sea la envergadura de tu empresa, estos datos son los más elementales, algo así como los átomos a la física, aquellos sin los que es imposible determinar la rentabilidad de un proyecto de este tipo.

Métricas de contenidos básicas

Para facilitarte la tarea de recopilación de datos, y que percibas rápidamente qué pistas te van a aportar, enunciaré las preguntas a las que responden las principales métricas de contenidos.

Métricas de consumo

• ¿Cuántas personas están consumiendo mi contenido?
• ¿Qué canales utilizan?
• ¿Con qué frecuencia y con qué profundidad lo hacen?

Métricas de compartir

• ¿Qué piezas de contenido se están compartiendo?
• ¿Quién las comparte?
• ¿En qué canales?

Métricas de leads

• ¿Cómo está afectando el contenido a la conversión de leads o al proceso de enriquecimiento de los mismos? Es decir, por cada lead (contacto comercial) generado o enriquecido, ¿qué parte se puede imputar a los contenidos? Para aclarar este punto, permíteme que te ponga un ejemplo. Si en los últimos meses has detectado un incremento en tu lista de correo o en los contactos con el departamento comercial, ¿qué parte es consecuencia de piezas de contenidos puestas en circulación como ebooks, infografías o el blog?

Métricas de ventas

• ¿Qué parte de las ventas es imputable a los contenidos?
• ¿Cómo está el mismo alimentando el proceso de ventas?
• ¿Está impulsando las mismas?

Además de estas métricas fundamentales que debes observar cada día, Curata, la aplicación de marketing de contenidos web, añade cuatro más, dos centradas en la audiencia y dos centradas en la producción.

Métricas de retención (suscripción)

• ¿Cómo estás reteniendo la atención de los usuarios una vez pasado el primer contacto? Por ejemplo, si has captado el interés de un usuario a través de las redes sociales y como consecuencia dicho usuario visita tu blog, ¿con qué eficacia estás manejando los contenidos para retenerle? Un dato interesante sería analizar el porcentaje de visitantes de tu blog que terminan convirtiéndose en suscriptores gracias a la oferta de contenido gratuito.

Métricas de engagement

• ¿Cómo se traducen tus métricas de consumo y compartir en engagement?
• ¿Tu contenido se traduce en alguna acción por parte de los usuarios?
• ¿Qué tipo de acciones consigue el contenido? ¿Con qué frecuencia?

Métricas de producción

• ¿Estás cumpliendo con tu calendario de contenidos? Si hay más de una persona implicada en la producción, ¿se cumplen los plazos?, ¿afectan estos plazos y su cumplimiento al desarrollo del calendario?
• ¿Cuánto tiempo se tarda en convertir una idea del equipo en contenido?
• ¿Cuántas piezas de contenido se crean en un plazo determinado, por ejemplo, cada semana, mes, año?

Métricas de coste de contenido (para determinar el retorno de la inversión)

• ¿Cuánto inviertes de media al mes, año?
• ¿Cuánto cuesta cada pieza de contenido?
• ¿Y por canal?
• ¿Cuánto cuesta la distribución?

No olvides el contexto

No debemos dejar de lado que todas estas métricas dependen de un contexto. No será lo mismo que las acciones de contenidos vayan acompañadas de una fuerte presencia en medios o una campaña de publicidad online, que tengan que hacer todo el trabajo en solitario. Como hemos comentado en varias ocasiones, el panorama es complejo y debemos tener presente el mapa entero, no sólo una parte.

Hasta aquí la primera parte de esta introducción a la analítica de contenidos. La semana que viene analizaremos cómo recopilar los datos necesarios para responder a estas preguntas y de dónde obtenerlos, así como el método de elaboración del cuadro de mandos necesario. Si todavía no has comenzado con esta disciplina, te recomiendo que de aquí a la semana que viene instales en tu web Google Analytics, la utilizaremos para recopilar los datos necesarios.

¿Tienes ya un cuadro de mandos sobre analítica de contenidos? ¿Hay alguna pregunta existencial sobre este tema que te gustaría que comentáramos antes de la segunda parte de esta entrega? No dudes en hacerme llegar tus inquietudes.