Las llamadas a la acción o CTAs (Calls to action) no son más que frases que impulsan al lector a hacer clic en un banner o un botón para que realice una compra o se convierta en cliente. Las llamadas a la acción se utilizan por todas partes, en botones, en landing pages, correos, redes sociales y en todos aquellos sitios donde necesites llamar la atención del usuario con el objetivo de que realice una acción.

Sin embargo, no es tan sencillo como decir «clic aquí» o «compra«. El usuario se ha inmunizado frente a los requerimientos agresivos y ya no funcionan.

En este artículo te contaré cómo redactarlas, cuándo utilizarlas y cómo convertirse en un ninja de las CTAs.

¿Qué es una llamada a la acción en marketing?

First things first. Una llamada a la acción en marketing es esa parte de tu contenido que le dice al usuario qué debe hacer para conseguir lo que le estás prometiendo. Si se trata de un anuncio de PPC, le llevará a la landing page de tu producto o servicio. Si es un botón en un formulario, le dirá lo que va a pasar cuando lo rellene. Si se trata de un frase que acompañe a un texto, resumirá el beneficio de lo que estás narrando.

El mundo de las CTAs es complejo, porque aunque todas animan al usuario a hacer cosas, depende mucho de en qué contexto se muestren.

¿Qué dicen los expertos? Un poco de ciencia

Nos gusta pensar que tomamos decisiones perfectamente racionales cuando en realidad influyen muchos otros factores presentes en esa parte del cerebro encargada de procesar el miedo, las emociones y la impulsividad. A veces, una decisión racional puede ser anulada por los esfuerzos de la amígdala.

En la práctica, todo se resume a que muchas de nuestras decisiones se basan en factores externos y con frecuencia arbitrarios. Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke y autor de Predictably Irrational, explica mejor que yo este fenómeno así como su influencia en las decisiones de compra, algo que debes tener muy en cuenta a la hora de diseñar llamadas a la acción.

Este profesor encontró hace tiempo un oferta en un diario y decidió usarla como herramienta de investigación.

Atento a su experimento. The Economist, la revista de la oferta, ofrecía tres opciones de compra:

  • Suscribirse la versión web por 59,00$
  • Suscribirse a la versión impresa por 125,00$
  • Suscribirse a ambas por 125,00$.

Pues bien, a continuación, pidió a 100 de sus alumnos que seleccionaran el plan que mejor se ajustaba a sus necesidades. Como era de esperar, nadie eligió la versión impresa, mucho más cara que la web y al mismo precio que ambas versiones. Un amplio porcentaje de los estudiantes se decantó por la versión combinada.

A continuación, eliminó la versión impresa de la selección. ¿Qué pasó? Esta vez, un alto porcentaje de los estudiantes se decantó por la versión web.

En este caso, la versión impresa no era una referencia para conocer el valor de ambas versiones y los estudiantes tuvieron que elegir entre un producto y otro con una importante diferencia de precio.

Me quedo con que el contexto es importante. Te ayuda a tener una referencia que te permita razonar sobre si la decisón que estás tomando es la más adecuada.

El contexto en las llamadas a la acción lo es todo.

Contexto y emoción en las llamadas a la acción

Sigamos avanzando. Cuando encuentras una oferta online, tendrás una serie de parámetros que te permiten tomar una decisión. Muchos de estos parámetros no se pueden medir (o al menos no de forma exhaustiva), como la confianza que genera tu marca.

Sin embargo, cuentas con muchos aspectos que sí puedes controlar, como el contexto y los detalles estéticos que pueden ayudar a que el usario realice la acción que deseas.

Cómo diseñar una CTA

Aunque en este mismo artículo te ayudaré a redactar buenas llamadas a la acción, quiero empezar por el diseño. Una buena CTA tiene que ir acompañada de un contexto que favorezca la conversión.

Color y tamaño

Aunque para muchos es evidente, puede que para ti no. Un botón con una llamada a la acción tiene que destacar del resto de la página. Y eso tiene mucho que ver con el tamaño y el color.

Los colores vivos ayudarán a que esto suceda, mientras que los claros o los que no tienen mucho contraste, desaparecerán del campo de visión del usuario.

Aquí tienes un buen ejemplo:

CTA Spotify

Como regla general, cuanto más grande, mejor. La mente interpreta la importancia de los elementos en función de su tamaño. Es una de esas cosas que están en nuestra mente, del tipo «si te ataca un mamut, estás muerto». Reaccionamos rápidamente ante los elementos grandes. 🤷🏻

Elementos entorno a la CTA

Como acabo de comentar, el contexto es importante. Debes colocar referencias que permitan al usuario tomar una decisión.

Observa esta tabla de precios:

Tabla de precios

Es muy normal que en los servicios web haya tres rangos de precio. La idea no es tanto ofrecer opciones al usuario (que también) como que tengan una referencia para comparar.

Muchas de estas tablas están reforzadas por mensajes del tipo «la opción más popular» o «ahorras xxx al año» para empujar al usuario hacia la opción que desean.

Cómo redactar una llamada a la acción

La teoría, como siempre te digo, es preciosa. Sin embargo, la realidad es muy distinta. Cuando se trata de ponerse a redactar, seguro que te asaltan mil dudas, por lo que voy a compartir contigo unos consejos que te ayudarán a dar el primer paso.

1. Usa un verbo de acción para empezar

La primera recomendación que te puedo dar para redactar una buena CTA es que procures ser claro y conciso. No tienes mucho espacio, así que debes ir al grano.

Deja claro a tu audiencia qué quieres que hagan y no te líes, comienza por el verbo de acción, como en estos ejemplos:

  • Si tienes un ecommerce, utiliza verbos como «comprar», «reservar» o «añadir [a la cesta]». Aunque te parezca raro (ya hablaremos sobre ello más tarde) todavía hay gente que cree que si hace clic en un botón de «comprar», el producto aparecerá automáticamente en su salón. 🤦🏻‍♀️
  • Si estás promocionando un contenido, utiliza verbos como «leer», «descargar» o «acceder».
  • Si quieres que soliciten más información, utiliza verbos como «saber», «averiguar».

Imagina que tienes una agencia de marketing de contenidos y quieres dar a conocer tus útlimos consejos entre tus clientes o los suscriptores a tu blog. Si utilizas una CTA del tipo «ya está disponible nuestro último artículo», es probable que los lectores no lean más que la primera palabra y, como consecuencia, tengas una tasa de clic baja.

Por el contrario, si utilizas una llamada a la acción del tipo «leer contenido ahora» o «leer ahora», los usuarios saben exactamente lo que pasará si hacen clic en el botón. Mejorarás tu CTR, te lo aseguro.

Cuida tus CTA para convertir contenido en conversiones

2. Utiliza palabras que evoquen una emoción

Si deseas conseguir una fuerte respuesta como consecuencia de tu CTA, es necesario que provoques una emoción. Puede ser del tipo «Ey, qué barato» o «Me lo merezco». Sea como sea, nadie hará clic en un botón o banner que le deja completamente indiferente.

Si estás buscando una reserva en tu web de viajes, dibuja una imagen mental que lleve al usuario a una emoción. Frases como «¡Vuelve a viajar!» dibujarán en la mente del usuario los buenos recuerdos de los viajes que no ha podido hacer durante la pandemia.

En este sentido, los signos de exclamación son un buen recurso ortográfico en castellano. ¡Ojo! Utilízalos bien. Por si eres de esos que gustan de fagozitar el signo de exclamación al inicio de la frase, ¡no lo hagas! No solo es una fea costumbre sino que desvirtúa un bello idioma que compartimos cientos de millones de personas.

3. Dale a tu audiencia una razón por la que hacer clic

¿Para qué trabajas? Para ganar dinero con el que comer. ¿Por qué bajas la basura? Para que tu casa no huela a muerto. ¿Por qué hacer clic en ese botón? O me lo dice quien redacta la llamada a la acción o las probabilidades de hacer clic bajan en picado.

Piensa en ello en términos de coste/beneficio. Los usuarios tienen miedo de hacer clic y perder la página que están viendo en sus pantallas, especialmente si están en el móvil. Si van a hacer clic, deben saber por qué. ¿Perderán peso? ¿Dormirán mejor? ¿Ahorrarán dinero? Alinea la llamada a la acción con tu propuesta única de valor y tendrás una CTA ganadora.

Un buen ejemplo sería una llamada a la acción como «¡Reserva ahora para una consulta gratis!». El usuario sabe:

  1. Que debe reservar para que suceda algo.
  2. Que el botón sirve para reservar.
  3. Que es gratis.

Y todo elo con solo 6 palabras. ¿Ves por dónde voy?

4. Aprovecha el miedo a perderse algo importante

Es un recurso clásico de la venta y de las estrategias comerciales, la urgencia. El miedo a perderse algo importante, también conocido como FOMO, es una palanca extremadamente eficaz. Cuando la gente piensa que podría perder una oportunidad que tal vez no vuelva a surgir, se sube rápidamente al tren.

Uno de los mejores usos de FOMO que puedes incluir en tu CTA es mecionar una promoción limitada en el tiempo. Es probable que hayas recibido correos con este tipo de mensajes urgentes con frecuencia, especialmente en época de rebajas. Cosas como «¡Por tiempo limitado!» o «¡Solo este fin de semana!» o «!Quedan solo 4 horas!» son excelentes recursos que te proporcionarán algunos clics adicionales.

5. Conozce tus dispositivos

Una llamada a la acción bien redactada es algo vital para lograr una buena tasa de clic, qué duda cabe. También puedes ir más allá y personalizarla en función del dispositivo en el que se encuentre tu audiencia.

Como sin duda sabes, Google da prioridad a la búsqueda en el móvil, sin importarle mucho en qué industria estés, cosa que, personalmente, me parece que no tiene sentido.

Probablemente se deba a que entiende que el comportamiento en el móvil es diferente, más de picoteo o de búsqueda rápida de información.

Según el propio Google, los usuarios del móvil buscan gratificación instantánea, mientras que los del escritorio todavía están en fase de investigación y no están listos para realizar compras o comprometerse.

Llamadas a la acción para anuncios

¿Recuerdas que te dije que hay diferentes tipos de llamadas a la acción? Voy a empezar por las CTAs para anuncios. Recuerda algunas cosas básicas:

  • Google te ofrece la posibilidad de que el móvil sea tu dispositivo de preferencia a la hora de configurar tus campañas. Por lo tanto, puedes conseguir que determinados anuncios solo aparezcan en las búsquedas que la gente realiza desde el móvil. Gracias a esta acción, puedes personalizar tu CTA para generar más llamadas.
  • Utiliza las extensiones de llamada, es decir, que se muestre tu teléfono junto con tus anuncios. Es una opción que está disponible para todos los dispositivos y te recomiendo que la utilices. En el caso del móvil, Google mostrará un botón con «llamar» para que los usuarios tengan únicamente que marcar.

Ejemplo de llamada desde el móvil

6. No tengas miedo a ser creativo

Los anuncios de PPC pueden ser frustrantes. Lo que siempre te ha funcionado puede que no funcione en determinado cliente o producto o tipo de cliente. Por eso es importante experimentar y ser un poco creativo.

7. Utiliza números cuando sea posible

Los usuarios recurrimos a los argumentos que (creemos) son más racionales a la hora de tomar una decisión de compra. Por eso es importante que utilices precios, descuentos y ofertas. Nos ayudan a decidir si merece la pena o si es demasiado caro para este momento.

Soy muy fan de trabajar ambos aspectos de la venta, tanto la literatura racional (beneficios, precios, oportunidades) como los aspectos visuales que pueden ayudar a realizar una compra impulsiva o intuitiva. Si trabajas ambos aspectos en las CTAs, es pobable que consigas mucho más que si solo pules una de las caras.

Si tienes una cara, utilízala para crear la landing page perfecta

Extra: sé un poco políticamente incorrecto

Estamos abrumados por los contenidos. Las redes sociales y en general, el entorno online, nos han adormilado el cerebro. ¿Qué tal si cultivas tu cara más gamberra o políticamente incorrecta?

Si en lugar de «soluciona tus machas de la piel hoy mismo» utilizas «haz que esas manchas de m***** sean cosa del pasado» puede que estén más en sintonía con tu cliente objetivo.

Te animo a que te salgas un poco del molde, sin ser grosero ni insultar a nadie, por supuesto. Todos tenemos cosas que nos frustran, enfadan o agobian, identifícalas y haz sentir al usuario que estás ahí para ayudarle.

Ideas de llamadas a la acción

No quiero terminar este artículo sin proporcionarte ciertas frases que puedas usar ya de ya. Son ejemplos útiles que pueden ayudarte en un momento de sequía o como punto de partida para tu propio brainstorming.

  1. Lo quiero
  2. Quiero saber más
  3. Haz clic ahora
  4. Apúntate ahora
  5. Inscríbete ahora
  6. Descubre más
  7. Estoy interesado
  8. Sí quiero
  9. Me interesa
  10. Descarga aquí
  11. Haz clic aquí
  12. Conoce más
  13. Quiero saber más
  14. Comprar ahora
  15. Prueba ahora
  16. Ok, lo quiero
  17. ¡Únete ahora!
  18. ¡Compra ya!
  19. ¡Participa!
  20. ¡Visítanos!
  21. ¡Gratis!
  22. Únete y disfruta
  23. Consigue un 40% menos
  24. Pedir aquí
  25. Prueba gratis de 30 días
  26. Crea tu cuenta ahora
  27. Te llamamos
  28. Quiero vender más
  29. ¡Contáctame!
  30. Ver más
  31. Iniciar demo
  32. ¡Sí!
  33. Leer más…
  34. ¡Allá voy!
  35. ¡Estoy listo!
  36. Abrir
  37. Más información

Te recomiendo que no siempre utilices la misma CTA. Prueba distintas versiones y averigua cuál funciona mejor para tu público y tu sector. Unas son más agresivas que otras y unas se ajustarán mejor a el tono y la personalidad de marca que otras.

Glosario de términos sobre llamadas a la acción

CTA o llamada a la acción: texto que invita al usuario a realizar una acción. Puedes encontrarlo en anuncios, botones, cierres y formularios.

FOMO: Siglas de Fear Of Missing Out o Miedo a Perderse Algo en el mundo virtual que ha sustituído a la realidad para muchas personas. Este miedo lleva a los usuarios a consultar continuamente sus smartphones o redes sociales.

Verbo de acción: los verbos de acción son todos aquellos verbos que indican acciones que realiza o padece el sujeto, tales como «comprar», «bailar» o «dormir». Se utilizan en las llamadas a la acción para indicar al usuario lo que sucederá cuando realice la acción y reducir el estrés generado por el clic.

Contexto: en las llamadas a la acción o CTAs, el contexto es el espacio que comparten o la información que las rodea. El contexto ayuda a comprender mejor la CTA en el caso de que sea texto o a resaltar su importancia cuando se trata de elementos visuales.

¿Trabajas las llamadas a la acción? ¿Tienes algún truco infalible que siempre funciona? Anímate y compártelo con los lectores de este artículo. Te espero en los comentarios.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.
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