Parece de cajón utilizar el correo electrónico como forma para ponerse en contacto con los potenciales clientes. Es eficaz, y mucha gente (mucha más de lo que piensas) prefiere que las empresas contacten mediante este medio. ¿Estás seguro de que vas a hacerlo bien? En la entrada de esta semana he decidido meter el dedo en el ojo y señalar las malas prácticas de email marketing que pueden asegurar que tu correo terminará en la papelera.
A la basura lo que pertenece a la basura
Como al César lo que es del César. Los tiempos en los que un solo correo podía interesar a todos los tipos de cliente que pueblan tu base de datos, pasaron a mejor vida.
No hay nada tan desesperante como comprobar que no significas más para una empresa que un correo masivo. Frente a esto, los usuarios no varían su respuesta. Lo borran, lo ignoran o peor aún, se dan de baja de la lista.
Cómo solucionar las malas prácticas de email marketing con personalización
Consigue que los correos enviados sean estratégicos y personalizados. Que parezcan auténticos y no spam. Lo más importante es que ofrezcan contenido de calidad, que aporte valor a la vida de los que lo reciben, aunque sea en una medida muy escasa.
Lo ideal sería que pudiéramos personalizar los correos uno por uno, pero el tiempo y los recursos son limitados. En lugar de dejarte las pestañas, puedes buscar la personalización de estas formas:
- Utiliza las etiquetas merge. Las utilizan la mayoría de los programas de correo, como MailChimp y reducen dos cosas: que el usuario elimine los correos sin ni siquiera abrirlos y que los servidores de correo los marquen como spam.
- Optimiza la entrega. Piensa detenidamente en tu audiencia. ¿A qué hora será mejor enviarlo? ¿En qué momento se pueden sentir más cómodos con la marca o al menos, menos invadido?
- Ofrece valor. Cada semana envío un correo a la lista de Social Media Pymes donde procuro aportar valor a través de los contenidos. Con lo mejor de mi blog, por supuesto, pero también de todas las fuentes que puedan interesar a mis lectores, porque no se trata de darse coba, sino de proporcionar información de calidad. ¿Cuántos clientes he conseguido en el último año gracias a este newsletter? Los suficientes como para poder afirmar que el retorno de la inversión de esta estrategia es positivo.
Algunos ejemplos de personalización
Sé que es una de las malas prácticas de email marketing más difíciles de evitar, porque hay sectores y sectores. El reto consistirá en encontrar la forma de llegar al usuario de forma que sienta que el correo ha sido escrito para él, aunque no lo sea.
El sector ecommerce nos ha mostrado buenos ejemplos de personalización, que solucionan algunas de las malas prácticas de email marketing que vamos a ver en esta entrada.
Está destinado a recuperar a los usuarios que han abandonado el carrito de la compra sin finalizar la transacción, mediante la oferta de un descuento. 
Si tu negocio no es ecommerce, no pasa nada. Existen muchas formas de llegar al usuario mediante contenidos. Por ejemplo, en el aniversario de la suscripción, o cuando tengas algo especial que comunicar (no siempre relacionado con tu marca).
Segmentación de andar por casa
No es la primera vez que alguien te dice que la clave para mejorar tu tasa de apertura debes segmentar los correos que envias. Eso ya lo has oído.
Si sigues cometiendo la segunda de las malas prácticas de email marketing es porque no conoces el potencial de la segmentación.
Porque segmentar por sexo, edad o estudios es solo la punta del iceberg. La segmentación de contenidos ayuda mucho más que la de toda la vida. Especialmente si gestionas un negocio personal o utilizas el blog corporativo como palanca para atraer el interés.
Cómo solucionarlo
¿Por qué no eres claro con tus seguidores? Si disimulas tus intenciones de segmentar la base de datos, terminarás por hacerlo mal. Comienza tu relación con ellos sin tapujos, pidiéndoles a las claras que indiquen qué contenidos les interesan más y poder así personalizar los envíos.
Si no dispones de las posibilidades técnicas (algo que me cuesta creer si trabajas con un gestor de correo como MailChimp o Mailrelay) puedes estudiar la posibilidad de implementar estos filtros ANTES de que los usuarios se den de alta en tu lista.
Es decir, si solo pides el nombre y el correo (lo más acertado para disminuir la dificultad del formulario de suscripción), aprovecha el correo de confirmación para crear un mini formulario que te permita conocer qué interesa a los lectores.
Un ejemplo de segmentación
Para evitar la segunda de las malas prácticas de email marketing, presta atención a este formulario. Ryan Levesque es un autor americano que promete cuadriplicar tu número de suscriptores mediante los concursos y encuestas. Te regala el libro “Ask” solo por suscribirte a su blog, pero eso sí, antes predica con el ejemplo, segmentando sus propios suscriptores antes de captarlos.
Querido first_name
No te engañes, esto no es personalización de la buena. La auténtica paradoja de la personalización es que cuando se automatiza, pierde todo aspecto de humanidad.
Las personas quieren hacer negocios con personas, no con robots o con plantillas de correo. Incluso si estamos en el sector B2B, los negocios se hacen entre personas, no entre empresas.
Cómo solucionarlo
A pesar de no ser perfecta, la predicción de los comportamientos futuros analizando los pasados ya es una realidad para muchas empresas. Spotify te permite crear listas de canciones basadas en lo que has escuchado anteriormente y Netflix te ofrece sugerencias en función de tu historial de visualización.
Y no son los únicos. Facebook lleva mucho tiempo trabajando para ofrecerte contenido personalizado en tu feed de inicio, así como muchos medios de comunicación.
Los simples “Si te gustó esto, quizás te interese” que colocamos bajo las entradas de nuestro blog surgen de la misma idea.
Si quieres llevar este principio de personalización al siguiente nivel, puedes empezar por ofrecer a tus suscriptores contenidos basados en las categorías más activas de tu blog. No es un sistema perfecto, pero es un primer acercamiento.
Un ejemplo de contenido predictivo
Son muchas, muchísimas, las marcas que no aprovechan todo el potencial del correo electrónico como deberían. Aunque no es contenido predictivo en su versión más rigurosa, Adidas nos muestra una forma de personalizar la acción de email marketing según el sexo del suscriptor de las lista.
Redundancia conversacional
Otra de las malas prácticas de email marketing que he observado (y que yo misma he cometido) es la de ignorar la conversación que supone mantener una correspondencia con tus suscriptores.
Algo así como saludar a un desconocido con “Hola, me llamo Carmen. ¿Qué tal estás? Por cierto, me llamo Carmen.“
Me imagino la cara del que está al otro lado del ordenador pensando “Esta tía está fatal.“
Cómo solucionarlo
Evita repetirte una y mil veces. No necesitas contarle a tu audiencia en cada correo las mismas cosas. Si lo haces, terminarán desarrollando ceguera selectiva a tu contenido, y terminarán por ignorarte.
No hace falta que pidas a tus suscriptores que te sigan en redes sociales cada semana. Si no te siguen, ¡es porque no les da la gana!
Plantillas que se repiten semana tras semana
¿Lo malo? Que caemos en el sistema “churrería”. Hacemos un envío semanal y a la semana siguiente pensamos “Ya no me da tiempo a pensar nada chulo, le doy un par de toques y lo envío“. Acabas de caer en el sistema “churrería”.
Cómo solucionarlo
Piensa con algo más de antelación qué vas a enviar a tus suscriptores. No hace falta que lo definas seis meses antes, pero al menos con algo de margen que te permita ser original.
Mi sistema es el siguiente: nuevas entradas del blog (una o dos, las que correspondan) y contenido de otros, normalmente, del que he compartido en redes sociales durante la semana.
Para no aburrir a mis suscriptores, todas las semanas añado además algo nuevo. Un vídeo, una infografía, una plantilla gratuita, lo que sea, pero algo que impida que los suscriptores de Social Media Pymes se aburran cada vez que abren un nuevo newsletter.
No ofrecer la información que esperan los receptores
Hay algo peor que repetirse en cada correo y es el no ofrecer la información mínima necesaria.
Especialmente en el primer correo (wellcome mail) que reciben tus suscriptores o si hace tiempo que no envías ninguna información pertinente.
No olvides la firma si eres una persona física (mejor con foto) o la información de contacto si eres una empresa. En cualquiera de las dos opciones, ofrece una forma de contacto, telefónica o a través de las redes sociales.
Antes de irme, quiero avisarte de que mañana tienes una cita conmigo en el TwitterChat “Dark social, en busca del tráfico desaparecido“.
Durante una hora más o menos, contestaré a todas tus preguntas sobre este tema, además de ofrecerte una serie de nociones básicas sobre analítica de contenidos que espero te resulte tan fascinante como a mi. ¡Te espero allí!
¿Eres culpable de alguna de estas malas prácticas de email marketing? ¿Les quieres poner remedio y no sabes cómo? Ponte en contacto conmigo y te asesoraré sin compromiso.
Hola Carmen,
¡Qué razón tienes sobre las malas prácticas en email marketing!
He llegado a recibir newsletter de webs y profesionales sin haberme suscrito… Esas acciones son ilegales porque deben tener tu consentimiento expreso.
Para mí, es primordial hacer un email marketing honesto. Sin agobiar a las personas que te han dejado algo tan preciado como su correo e intentando siempre aportarles valor.
Gracias por tus estupendos consejos.
Un fuerte abrazo,
Hola Natalia,
Gracias por pasarte por aquí! A mi también me ha pasado, recibir correos de listas a las que no estaba suscrita. Además de exponerse a una buena sanción, es una muy mala manera de empezar una relación con una persona. Cada vez me encuentro con más clientes que precisamente me piden lo que tan bien has descrito “aportar valor a los que nos dan sus correos con confianza”.
¡Gracias por pasarte por Social Media Pymes y comentar!