Detrás de cada gran marca, de cada producto que se convirtió en un éxito de ventas y de cada campaña que cambió las reglas del juego, hay unas pocas palabras bien elegidas. Y detrás de esas palabras, hay un copywriter. Pero, ¿quiénes son los mejores copywriters de la historia? ¿Aquellos que elevaron la escritura publicitaria a la categoría de arte y ciencia?
Aunque el arte del copywriting tenga hoy menos ciencia que antaño, debido sobre todo a la inteligencia artificial, que puede crearte textos en segundos con bastante eficacia (que no éxito, son dos cosas distintas), los que sentaron las bases siguen siendo importantes.
Conocer su historia no es un simple ejercicio de cultura general; es descubrir una hoja de ruta probada durante más de un siglo para escribir mejor y vender más.
Por eso, he creado este “panteón de los copywriters”. Un salón de la fama para rendir homenaje a estas leyendas y, lo más importante, para extraer de cada una de ellas lecciones prácticas que cualquier profesional del marketing, emprendedor o escritor puede aplicar desde hoy mismo.
Los pilares fundacionales: los mejores copywriters de la historia que convirtieron palabras en ciencia
A principios del siglo XX, la publicidad era un campo dominado por la intuición y las frases grandilocuentes. Este primer grupo de pioneros cambió las reglas para siempre, introduciendo la investigación, la estrategia y, sobre todo, la medición de resultados en una disciplina que nunca volvería a ser la misma.
Claude C. Hopkins: el publicista científico
Si la publicidad moderna tiene un padre, ese es Claude Hopkins. Nacido en 1866, su infancia estuvo marcada por la austeridad y una profunda educación religiosa por parte de su madre, quien le inculcó una ética de trabajo implacable y una aversión total al riesgo y al despilfarro. Esta mentalidad definiría su carrera: para Hopkins, la publicidad no era arte ni entretenimiento, era un negocio serio y cada dólar invertido debía ser medible y justificable.
Su gran idea: Hopkins postuló que la publicidad debía regirse por principios científicos. Su método era simple: probar, medir y optimizar. Consideraba que los anuncios no debían ser premiados por su belleza, sino por sus ventas. En su legendario libro “Publicidad Científica“, sentenció:
“Nadie, en una mesa de juego, pide que le aplaudan. Pide dinero. Tampoco lo hagas tú en el juego de la publicidad“.
Su campaña más mítica: la espuma de afeitar Palmolive
Antes de Hopkins, Palmolive era una marca más. Los hombres no veían la necesidad de comprar una crema específica para afeitarse. Hopkins no intentó venderles “una mejor crema”, sino que creó una categoría nueva.
Su investigación reveló que los hombres se quejaban de que la espuma se secaba rápido. Así, sus anuncios se centraron en un beneficio único y demostrable: “La espuma de Palmolive se mantiene durante 10 minutos”.
Pero la genialidad de uno de los mejores copywriters de la historia no terminó ahí. Para derribar la barrera de la compra, ofreció una muestra gratuita. No la regalaba sin más; creaba valor alrededor de ella con cupones que parecían importantes y textos que hablaban del “tubo de 10 afeitados” que iban a recibir.
El resultado fue que millones de hombres probaron el producto y Palmolive se convirtió en líder del mercado. Hopkins no vendió una crema, vendió una solución científica a un problema concreto.
Lección práctica para hoy: transforma tu producto en una demostración. En lugar de decir que eres bueno, pruébalo. Ofrece una prueba gratuita, un diagnóstico, una muestra, un capítulo de tu libro… Y, sobre todo, mide los resultados. Cada euro que inviertes en marketing debe trabajar para ti, y tienes que saber exactamente cuánto te está devolviendo.
David Ogilvy: el mago de la gran idea y la imagen de marca
David Ogilvy es unos de los mejores copywriters de la historia por méritos propios. Nacido en Inglaterra en 1911, fue un personaje complejo y fascinante: chef en París, vendedor de estufas a domicilio, agente del servicio de inteligencia británico durante la Segunda Guerra Mundial y granjero en una comunidad Amish de Pensilvania.
No fundó su mítica agencia, Ogilvy & Mather, hasta los 38 años, sin haber escrito nunca un anuncio. Esta diversidad de experiencias le dio una comprensión profunda y empática de la naturaleza humana que impregnó todo su trabajo.
Ogilvy fue el hombre que unió dos mundos que parecían opuestos: la disciplina de venta directa de Hopkins con la creación de una imagen de marca sofisticada y duradera. Creía en la investigación por encima de todo (“la gente que ignora la investigación es tan peligrosa como los generales que ignoran las señales del enemigo”) y defendía que cada anuncio debía contribuir a construir la personalidad de la marca a largo plazo.
Su campaña más mítica: “El hombre de la camisa Hathaway”
En 1951, la marca de camisas C.F. Hathaway era pequeña y desconocida, con un presupuesto publicitario minúsculo. Ogilvy sabía que no podía competir con anuncios genéricos. Necesitaba una “gran idea” que generara curiosidad y prestigio. En una sesión de fotos, en un impulso de última hora, compró un parche de ojo por un dólar y medio y se lo puso al modelo, un aristócrata de aspecto distinguido.
El resultado fue mágico. El anuncio, con el titular “El hombre de la camisa Hathaway”, creaba una historia instantánea. ¿Quién era ese hombre? ¿Era un aventurero, un espía, un diplomático? El parche le dotaba de un aura de misterio e intriga que se transfería directamente a la camisa. No era solo una prenda, era una declaración de intenciones. Las ventas se dispararon y la campaña se mantuvo durante 25 años, convirtiendo a Hathaway en una marca de prestigio mundial.
Lección práctica para hoy: vende el relato, no solo el producto. Busca esa “gran idea”, ese elemento único y diferenciador que haga que te recuerden. Y recuerda que cada pieza de contenido, cada anuncio, cada email, está construyendo (o destruyendo) la personalidad de tu marca. Asegúrate de que todo lo que publicas rema en la misma dirección.
Gary Halbert: el príncipe del marketing directo
Si Ogilvy era el publicista sofisticado con traje y corbata, Gary Halbert (1938-2007) era su contraparte rebelde y también uno de los mejores copywriters de la historia.
Un personaje más grande que la vida misma, Halbert vivió al límite en todos los aspectos. Pasó de la pobreza a la riqueza varias veces, escribió algunas de sus mejores cartas de venta desde una celda en la prisión de Boron (por fraude fiscal) y su personalidad era tan magnética como abrasiva.
No era un teórico de despacho; era un genio del marketing de guerilla, un maestro absoluto en el arte de provocar una respuesta inmediata.
Halbert despreciaba la publicidad de imagen, a la que llamaba “publicidad de bienestar”, y defendía que el único propósito de un anuncio era generar una venta o una solicitud de información. Su método se basaba en la fórmula AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) llevada a un nivel casi hipnótico. Creía que el éxito de una campaña dependía de dos cosas: una lista de correo bien segmentada (el público correcto) y una pieza de ventas que empezara con un gancho irresistible.
Como anécdota personal te contaré que empecé mi andadura profesional en una agencia de marketing directo allá por el pleistoceno. Trabajamos todos los trucos y tratos de Halbert a todos los niveles por lo que puedo confirmar que no es solo una figura teórica, sino profundamente práctica.
Su campaña mítica: La “Coat of Arms Letter”
Esta es, posiblemente, el mailing más famoso y rentable de los mejores copywriters de la historia. La premisa era simple: Halbert enviaba una carta personalizada a personas con un apellido poco común (por ejemplo, “MacDonald” o “O’Sullivan”). La carta, que parecía venir de una historiadora, explicaba que acababa de terminar una investigación sobre la historia de la familia “MacDonald” y había creado un informe detallado junto con una reproducción de su escudo de armas familiar.
La genialidad residía en su ejecución:
- El sobre: no parecía publicidad. Llevaba un sello de correos real y la dirección del destinatario estaba escrita en la esquina superior izquierda, como en una carta personal. Esto aseguraba una tasa de apertura altísima.
- El gancho (Atención): la primera línea era directa y personal: “¿Sabía usted que su apellido, MacDonald, es uno de los más antiguos y distinguidos de la historia?”. Apelaba directamente al ego y a la identidad del lector.
- La oferta (Interés y Deseo): ofrecía un informe sobre la historia de su familia y una ilustración de su escudo de armas por un precio módico. Era una oferta irresistible para cualquiera con un mínimo de curiosidad sobre sus orígenes.
Esta campaña funcionó durante años, generando millones de dólares. Halbert simplemente cambiaba el apellido y la enviaba a una nueva lista. Fue la demostración perfecta de su filosofía: encuentra un público hambriento y dale exactamente lo que desea.
Lección práctica para hoy: la personalización y la relevancia lo son todo. Antes de pensar en tu producto, piensa en tu público. ¿Qué es lo que más le importa? ¿Su familia, su estatus, su seguridad? Habla directamente de eso. Y, como Halbert, presta una atención obsesiva al “sobre”: en el mundo digital, tu “sobre” es la línea de asunto de tu email o el titular de tu anuncio. Su única misión es conseguir que se abra la carta.
Los grandes estrategas: maestros de la psicología humana
Una vez sentadas las bases científicas, la siguiente generación de genios del copywriting profundizó en el motor que mueve el mundo: la psicología humana. No se limitaron a describir productos, sino que aprendieron a canalizar los deseos, miedos y aspiraciones más profundos de las personas.
Eugene Schwartz: el genio de los niveles de conciencia
Schwart es uno de los mejores copywriters de la historia y posiblemente el pensador más influyente del copywriting. Su libro “Breakthrough Advertising” es una obra maestra sobre la psicología del mercado, tan relevante hoy como cuando se publicó en 1966.
Su gran idea: el trabajo del copywriter no es crear deseo, sino canalizar el que ya existe en el mercado. Para ello, desarrolló su teoría de los “5 Niveles de Conciencia del Cliente”, que clasifica a los clientes según cuánto saben sobre su problema y las posibles soluciones.
Lección práctica para hoy: no puedes usar el mismo mensaje para todo el mundo. Adapta tu copywriting. A un cliente que no sabe que tiene un problema (inconsciente), háblale del problema. A uno que ya conoce tu producto (muy consciente), háblale de la oferta.
Robert Collier: el filósofo que entraba en la mente del cliente
Quién fue: aquí es donde el panteón de los mejores copywriters de la historia se pone realmente interesante. Si buscas a Robert Collier (1885-1950) hoy en día, es muy probable que lo encuentres citado como un autor clave del movimiento del “Nuevo pensamiento”, un pionero de los libros de autoayuda con obras como “El secreto de las edades“.
Y esa es, precisamente, la clave de su genialidad. Collier fue un maestro del marketing directo y, a la vez, un profundo estudioso de la mente humana, la metafísica y la psicología del deseo. No eran dos profesiones separadas; era una sola disciplina.
Su gran idea: Collier entendió que la venta no empieza en el producto, sino en la mente del cliente. Mientras otros vendían características, él aplicaba sus conocimientos sobre los anhelos del alma humana directamente en sus cartas de venta.
Su principio fundamental era que tu texto debe “entrar en la conversación que el cliente ya está teniendo en su cabeza”. Él sabía que esa conversación interna no era sobre “qué taladro necesito”, sino sobre “cómo puedo colgar este cuadro para que mi casa se vea bonita y mi familia esté orgullosa”.
Joseph Sugarman: el experto en los gatillos mentales
Quién fue: el rey de la venta por catálogo. Fue capaz de vender productos de alta tecnología, como las primeras calculadoras de bolsillo o los microondas, usando únicamente el poder del texto largo y persuasivo.
Su gran idea: el objetivo de la primera frase de un anuncio es solo uno: conseguir que el lector lea la segunda. Y así sucesivamente. A esto lo llamó el “tobogán resbaladizo”. Para lograrlo, fue un maestro en el uso de “gatillos mentales” como la curiosidad, la prueba social, la escasez o la justificación de la compra.
Lección práctica para hoy: cuida el flujo de tu texto. Usa frases cortas, preguntas y pequeñas historias para mantener el interés. Utiliza elementos como testimonios, unidades limitadas o explicaciones lógicas para derribar las barreras mentales del comprador.
Los innovadores modernos: adaptando el legado al mundo digital
La llegada de internet lo cambió todo, pero los principios de la persuasión humana siguen siendo los mismos. Estos mejores copywriters de la historia han sabido traducir la sabiduría de los clásicos a la era del email, las redes sociales y el marketing de contenidos.
Gary Bencivenga: el mejor copywriter (probablemente) vivo
Quién es: considerado por muchos de sus colegas como el mejor copywriter de respuesta directa de todos los tiempos. Se retiró en la cima de su carrera, y sus escasos escritos, como los “Bencivenga Bullets”, son tratados como tesoros.
Su gran idea: desarrolló la “Ecuación de la persuasión de Bencivenga”, una fórmula que combina una afirmación audaz, su correspondiente prueba, los beneficios para el cliente y un toque de emoción para crear un mensaje casi irresistible.
Lección práctica para hoy: No basta con prometer algo, tienes que demostrarlo. Acompaña cada beneficio de tu producto con una prueba sólida: un dato, un testimonio, una demostración, un caso de estudio. La credibilidad es la base de la venta.
Joanna Wiebe: la reina del copywriting de conversión
Quién es: la cara más visible del copywriting moderno enfocado en la optimización de la conversión (CRO). Como fundadora de Copyhackers, ha formado a una nueva generación de copywriters para el entorno digital.
Su gran idea: ha sabido crear frameworks, plantillas y fórmulas específicas para aplicar los principios clásicos en páginas web, emails, anuncios de Facebook y embudos de venta de software (SaaS).
Lección práctica para hoy: no tienes que reinventar la rueda cada vez que escribes. Utiliza estructuras probadas como PAS (Problema-Agitación-Solución) o AIDA para tus textos de venta. Céntrate en adaptar esas fórmulas a la voz de tu marca y a los datos de tus clientes.
Ann Handley: la evangelista del contenido con empatía
Quién es: una de las grandes pioneras del marketing de contenidos y autora del bestseller “Everybody Writes“. Su mantra es que, en un mundo digital saturado, la calidad y la empatía no son opcionales.
Su gran idea: el buen copywriting no vive solo en las páginas de venta. Reside en cada email que envías, en cada artículo de tu blog y en cada publicación que haces en redes sociales. La escritura útil, inspiradora y radicalmente empática es la mejor estrategia de marketing.
Lección práctica para hoy: trata cada pieza de contenido que publicas como una oportunidad para construir una relación con tu audiencia. Sé generoso, sé útil y escribe siempre pensando en el lector. La venta será una consecuencia natural de la confianza que generes.
Los mejores copywriters de la historia: el legado de los gigantes y tu próximo paso
De la publicidad científica de Hopkins a la empatía radical de Handley, el viaje por la historia del copywriting nos deja una lección clara: las herramientas y los canales cambian, pero la psicología humana permanece. El buen copywriting no es una moda pasajera, es una disciplina con una historia rica y unas lecciones que son hoy más relevantes que nunca.
Como fundadora de una agencia de contenidos, mi consejo es simple: lee a los clásicos. Bebe de sus ideas. Entender sus principios es lo que marca la diferencia entre escribir textos que simplemente “están bien” y crear mensajes que venden, que conectan y que construyen una marca sólida y respetada.
El primer paso de los mejores copywriters de la historia es aplicar una sola de las lecciones que has aprendido hoy en el próximo texto que escribas. Y si necesitas ayuda para definir una estrategia de contenidos o llevar tu copywriting al siguiente nivel, en Social Media Pymes estaremos encantados de ser tu guía en ese camino.
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