A través del correo de contacto de Social Media Pymes me llegan preguntas de todo tipo: solicitudes de presupuesto, peticiones de colaboraciones y preguntas sobre marketing en general. Esta semana he recibido una que ha llamado poderosamente mi atención y que quiero comentar contigo. ¿Cómo puede ayudar el contenido a otros departamentos?

Es curioso como los contenidos trascienden el departamento de marketing. Igual que todos y cada uno de los departamentos pueden beneficiarse de conceptos como la cultura de marca o la identidad, toda la empresa puede beneficiarse de los contenidos cuando se crean con cabeza.

Rebecca Lieb define el contenido como “la partícula atómica del resto de las campañas de una marca“. Yo no sé mucho de física, pero sí sé que el origen de la materia no son los elementos, sino las partículas atómicas.

Por eso creo firmemente que el contenido puede ayudar a otros departamentos más allá del de marketing, como ventas, recursos humanos, relaciones públicas o atención al cliente.

He visto muchas veces como conceptos que (aparentemente) eran exclusivos del departamento de marketing, trascienden sus fronteras y se pueden aplicar con gran éxito en otras tierras.

Por ejemplo, el storytelling. En las diversas reuniones que he tenido en este primer trimestre, todas ellas orientadas a sesiones que daré a públicos muy diversos, me he tenido que plantear si este concepto era exclusivo de marketing o podía aplicarse a otras funciones dentro de la empresa.

¿Se puede aplicar el storytelling al departamento de ventas? Se puede.

¿Y a la comunicación interna? También.

¿Se puede crear una historia que sirva de vehículo para eventos de marca? ¡Por supuesto que sí!

De hecho, en los momentos más importantes de cada empresa, encontrarás contenidos: en las juntas de accionistas, en las presentaciones de nuevos productos, en las notas de prensa, en los eventos internos. Prácticamente en todas las acciones que se ejecutan en una organización, los contenidos juegan un papel importante.

Sin embargo, es raro encontrar una empresa (y menos si no tiene presencia digital) que tenga una estrategia de marketing de contenidos que abarque todos los departamentos.

¿La consecuencia? Te lo he contado muchas veces: acciones desordenadas, diferencias en el tono de voz en la comunicación de la empresa o problemas a la hora de crear historias para campañas que surgen de otros departamentos.

¿Cómo evitar estos problemas? Para empezar, no se trata de que el departamento de marketing tome las riendas de la empresa, ni mucho menos.

La idea es, más bien, que en este departamento tengan cabida todas las acciones de contenidos del resto de los miembros de una empresa. Y por supuesto, que marketing y el resto de los departamentos, trabajen juntos para definir audiencias tipo y elegir qué contenidos son los más adecuados para cada acción.

Pero vamos a ver cómo pueden beneficiarse el resto de los departamentos de una empresa de una estrategia de contenidos centralizada y diseñada con cabeza.

Departamento de relaciones públicas

Tradicionalmente, el departamento de relaciones públicas se ha encargado de hacer llegar la información de la empresa a la audiencia a través de los medios.

Su trabajo ha sido de gran utilidad durante mucho tiempo y lo sigue siendo en lanzamientos de campañas de nuevos productos o servicios.

¿Cuál es el problema? Que un departamento de relaciones públicas no puede vivir y generar contenido al margen del resto de la empresa.

Y por si fuera poco, si sus responsables dan la espalda al contenido que se genera desde marketing y se olvidan de las redes sociales, todo será más complicado y costoso.

¿La solución?

Dejar de pensar de manera anticuada y empezar a pensar en modo editor.

Los departamentos y responsables de relaciones públicas pueden y deben crear contenido orientado a los objetivos de la empresa. Eso nadie lo pone en duda. Sin embargo, se puede crear contenido orientado a algo más que a colocar notas de prensa en medios que no interesan a nadie.

En su lugar, el objetivo de los equipos de rrpp debería ser conseguir presencia en medios ganados. Es decir, generar contenidos con profundidad y valor que los medios deseen publicar en lugares privilegiados, no en rincones oscuros donde nadie les prestará atención.

Un ejemplo de cómo puede ayudar el contenido a otros departamentos

Uno de los mayores retos a los que un departamento de relaciones públicas puede enfrentarse es el cambio en alguno de los aspectos de su identidad corporativa.

De hecho, como he comentado en este blog cuando he abordado procesos de rebranding, las cosas pueden torcerse muy rápidamente. Especialmente si la audiencia no entiende las razones que han desembocado en el cambio de identidad.

Cuando Airbnb lanzó su nuevo logo (el Bélo), algunos de los usuarios de la plataforma fueron muy críticos con la nueva identidad.

Para comunicar las razones de dicho cambio, la marca creó el vídeo que puedes ver a continuación, explicando su identidad y el por qué de la nueva imagen.

Departamento de atención al cliente

Cada vez son más las empresas que utilizan las redes sociales para atender de forma más rápida y eficaz las quejas, dudas y preguntas de los clientes.

El peligro de utilizar estos canales es enorme. Cualquier error puede convertirse en viral y potencialmente mortal en cuestión de segundos.

Por eso, antes de abrir un canal de atención al cliente en Twitter o Facebook, las empresas deben pensárselo muy seriamente. No se trata de escupir “envíanos tu consulta por DM y te atenderemos lo antes posible“. Se trata de crear un espacio de escucha proactiva donde se ofrezcan soluciones reales a problemas reales.

Así lo han entendido marcas como NH Hoteles, Movistar o Telepizza, que han creado equipos completos para ofrecer cobertura a atención al cliente a través de las redes sociales mientras generan contenido que pueda servir de ayuda.

Cómo puede ayudar el contenido a otros departamentos, ventas

De todos los departamentos que se pueden beneficiar del contenido, probablemente el que salga mejor parado sea el de ventas.

Son tantos los momentos en lo que se me ocurre cómo pueden aprovechar el potencial del contenido, que lo alucinante es que no lo utilicen a diario.

Sin embargo, los datos no apoyan mi percepción personal. Según datos ofrecidos por la empresa SiriusDecisions, solo se utiliza el 35% del contenido generado en este departamento, lo que significa que un 65% se pierde para siempre.

Si las empresas están invirtiendo millones en crear y distribuir contenido inteligente, ¿por qué los que son directamente responsables de vender productos y servicios no los utilizan?

Formas de utilizar contenido en el departamento de ventas

¿No se te ocurre cómo? Aquí encontrarás algunas ideas.

• No pienses en las personas como en correos electrónicos. Detrás de cada uno de ellos hay una persona con una necesidad, un conocimiento de tu producto y una posibilidad de contacto. Por ejemplo. Si ofreces a tus potenciales clientes un ebook como recurso gancho, ponte en contacto con aquellos que se lo descargaron. Ofréceles más contenido relevante así como casos de estudio de tu empresa que encajen en su target.

Si todavía no han tenido tiempo de leer el ebook pero sí de leer el caso de estudio y consigues atraer su atención, podrás programar una charla para comentar su situación y las soluciones que ofrece tu empresa.

• Si has visto el potencial del contenido en este ejemplo, no es más que la punta del iceberg. El contenido puede ser de gran valor en todas las etapas del funnel de ventas. Así lo demuestran los datos, además.

En un estudio reciente de la empresa Docurated, encontramos datos interesantes sobre la importancia del contenido para el departamento de ventas. Tras una encuesta a 74 directores generales y directores de ventas, el 74% afirmó que el contenido original juega un papel vital para ganarse la confianza de los potenciales clientes.

Además, eligieron las recomendaciones y los casos de estudio como los formatos de contenidos más eficaces en esta labor de acercamiento a los prospectos.

Puedes aplicar los contenidos dentro del departamento de ventas en forma de:

Presentaciones comerciales

Cuando vas a visitar nuevos clientes, la comunicación visual del material que aportes tendrá una gran impacto en el éxito o fracaso de la reunión.

Por eso es conveniente que el departamento de contenidos supervise las presentaciones comerciales. La idea es que sigan la línea visual de la empresa, e incluso, que te puedan ofrecer material para acercar posiciones, como vídeos corporativos.

Ferias y eventos

Es muy habitual que al departamento de ventas le toque cubrir eventos y ferias comerciales. Les toca atender stands, atender a los visitantes y recopilar datos para poder cerrar propuestas o pedidos una vez terminado el evento.

Independientemente de si el stand es grande o pequeño y de si tu equipo está formado por una o varias personas, necesitarás contenido. No puedes dedicar horas a cada persona que se acerca a preguntar, por lo que tendrás que tener listo material sobre tu empresa, sobre tus productos o contenido para hacer que este primer contacto pueda madurar en un futuro próximo.

Contactos

El departamento de ventas también es el primero en recibir todo tipo de contactos externos de interesados por la marca, sus productos y servicios.

Da igual si estos contactos se realizan por correo electrónico, por teléfono o de forma presencial. Al igual que en el supuesto anterior, una vez recogida la petición, o bien se prepara una presentación o bien se ofrece contenido personalizado para hacer madurar el contacto. Volvemos así a la casilla de salida, el departamento de marketing y la generación de contenidos.

Comunicación interna

Nadie duda de la importancia de que todos los miembros de una empresa sepan valorar y transmitir con coherencia la identidad de la marca. Da igual el tamaño de la empresa, lo importante es que cada uno, a su manera, sea capaz de transmitir los valores.

Lógicamente, conseguir que todos los miembros de una organización tengan clara la identidad de la marca no es algo que surja por generación espontánea. La comunicación interna debe fluir desde los canales adecuados hacia todos los equipos para lograr este objetivo.

Si ya es complicado explicar a los empleados el por qué de nuevas campañas tradicionales de marketing, cuando hablamos de contenidos, la cosa se complica.

¿Marketing de qué? ¿Cómo va ayudar este nuevo enfoque a que la empresa vaya mejor y por tanto a cada empleado le vaya mejor?

La solución es bien sencilla, utilizando técnicas de contenidos internamente.

Aunque tu empresa no cuente con un canal interno de comunicación, seguro que contáis con alguna forma de comunicación donde se puedan enviar comunicados, colgar informes o ebooks, así como compartir vídeos y resultados de otras áreas de la empresa que ayuden a este propósito.

Si contáis con un canal de comunicación interno como una intranet, la solución es tan sencilla como habilitar un espacio donde todos los empleados tengan libre acceso a la estrategia de contenidos y cómo afectará a sus funciones, cada uno en su departamento.

Y una intranet tampoco es una solución exclusiva para empresas de gran músculo financiero. Communifire proporciona soluciones para empresas de todos los tamaños basadas en la nube, de forma que pueden tener una intranet funcionando en cuestión de días, en lugar de meses. Cuentan con un software que se puede personalizar para dar cabida a todas las gestiones internas de la empresa, entre ellas, el contenido.

Cómo puede ayudar el contenido a otros departamentos, recursos humanos

Si los contenidos te pueden ayudar a atraer a nuevos clientes, ¿es posible que te ayuden a atraer a nuevos y mejores empleados? ¿Se pueden utilizar los contenidos para reclutar el mejor talento? Sí, se puede.

Es más, el departamento de recursos humanos es, probablemente y junto al de ventas, de los que mayor proyección tienen fuera de la empresa, lo que les hace candidatos ideales a jugar con el contenido en su equipo.

¿En qué momento puede el departamento de recursos humanos aprovecharse de los contenidos? Prácticamente en todo el proceso. Desde la captación, hasta la formación e incorporación de nuevos empleados, en todas las fases pueden (y deben) necesitar contenido coherente y enfocado al target, en este caso, el nuevo talento incorporado.

En este blog te he mencionado numerosas iniciativas de empresas que se han servido de los contenidos para dar un impulso al departamento de recursos humanos.

Si recuerdas la entrada Cómo implicar a tus empleados en la generación de contenidos, te mencionaba el caso de Cisco y su hashtag #wearecisco.

Ayudan a transmitir la buena imagen de la empresa y a captar el mejor talento posible, lo que repercute automáticamente en su valor.

Es una forma muy inteligente de utilizar el contenido generado por el usuario (user generated content) para llegar a los potenciales empleados de forma espontánea, directa y personal, en lugar de abordarles de forma más convencional.

Departamento de cuentas

No todas las empresas tienen un departamento de cuentas y cuando tienen uno, se suele encontrar en algún lugar difuso entre ventas y atención al cliente.

En los más tradicionales cuentan con gerentes a los que se asigna una cuenta y sirve de conexión entre la empresa y el cliente. Se encargan de solucionar problemas, aprovechar nuevas oportunidades de ventas, tener contento al personal, etc.

¿Puede el contenido ayudarles en esta tarea? ¡Por supuesto que sí! Pueden utilizarlo para construir relaciones con sus clientes y hacer madurar sus decisiones de compra, especialmente cuando estamos hablando del sector B2B o grandes cuentas.

Qué formatos pueden utilizar los gerentes de cuentas

Pueden utilizar prácticamente todos, siempre y cuando aporten valor al cliente y no se escupan sin ton ni son.

Por ejemplo, los correos con nueva información técnica sobre productos que la empresa haya adquirido o ebooks, informes y vídeos que encajen con el target.

Eso sí, en el caso del departamento de cuentas es importantísimo no perder de vista la personalización.

Un gran cliente que recibe un correo de su gestor no puede tener la sensación de ser uno más en su cartera, por eso te recomiendo que busques formas de personalizar el contenido que haces llegar a tus clientes.

¿Me cuentas cómo puede ayudar el contenido a otros departamentos de tu empresa? ¡Te espero en los comentarios!