Lanzar una campaña, sea en el canal que sea, sin medir su impacto es de tontos. Así de simple. No lograrás nada y si logras algo, no sabrás por qué. Si aprendes cómo optimizar una campaña de email marketing, que es lo que te voy a contar hoy, sabrás cuáles son las teclas que debes tocar para que la siguiente funcione igual de bien. Y la siguiente, y la siguiente.

Y no se trata únicamente de saber cómo ha funcionado, que eso te lo pueden decir muchas herramientas de email marketing de forma muy rápida, sino por qué ha funcionado o por qué no.

En este artículo, quiero repasar contigo los éxitos y fracasos de las últimas campañas de email marketing que he desarrollado para mis clientes.

Antes de empezar, pregúntate

Cuando vamos a poner en marcha una campaña de email marketing en Social Media Pymes, comprobamos unas cuantas cosas antes de empezar. No es que seamos así de maniáticos, es que, si no tenemos cuidado, la campaña no saldrá bien y quedaremos todos fatal.

Así que, antes de empezar siquiera a plantearte qué herramienta utilizarás, comprueba unas cuantas cosas.

1/ ¿Tengo base de datos?

Tiene poco o ningún sentido poner en marcha una campaña de email marketing si no tienes base de datos. Y ¡ojo! porque no todas las bases de datos son iguales, tendrás que cuidar la calidad de la tuya si quieres que tu camapaña funcione.

¿Qué debe tener una base de datos para triunfar?

Si has respondido que sí a la primera pregunta, sigue estas recomendaciones para lograr una base de datos que de verdad sirva para algo:

  • Debe ser lo más extensa posible. Con 100 contactos conseguirás mucho menos que con 1.000 o con 5.000.
  • Debe ser lo más completa posible. Es decir, no es suficiente con un nombre y un correo. Necesitas además otros datos que te permitan personalizar el mensaje, utilizando etiquetas MERGE o textos adecuados a las variables que estás trabajando.
  • Los clientes tienen más posibilidades de comprar que los suscriptores a una lista. No todos los miembros de una base de datos son iguales. Si ya te han comprado, es probable que te vuelvan a comprar y por lo tanto, los clientes son más valiosos.

¿Qué tamaño debería tener mi base de datos?

Es la pregunta del millón. Y la respuesta depende de muchos factores, como casi todo en marketing. Atento a estas dos consideraciones:

  • El precio de tu producto. Si vendes un curso online de 100€, y tus objetivos de ventas son de 2.000€, necesitarás 20 clientes.
  • Tu tasa de conversión. Si necesitas 20 clientes y tu base de datos es de 100 personas, tu tasa de conversión debe ser del 20%.
    Se trata de un porcentaje muy ambicioso, y poco realista. Aunque debes observar tu tasa de conversión anterior,  lo normal es tener tasas de conversión del 1%. Todo lo que supere eso, será un gran resultado. Por eso, si necesitas 20 clientes, necesitarás al menos una base de datos de 2.000 personas.

¿Cómo ampliar mi base de datos?

Si no estás en las cifras que acabo de comentar, lo más probable es que necesites ampliar tu base de datos. ¿Cómo? Sigue estos consejos:

  • Implementa formularios de susccripción al final de los contenidos de tu blog y en el pie de todas las páginas de tu web.
  • Anima a tus seguidores en redes sociales a que se suscriban a tu lista de correo a cambio de un incentivo como, por ejemplo, un lead magnet.
  • Utiliza Sales Navigator para conseguir nuevos correos de potenciales clientes.
  • Pon en marcha un webinar con frecuencia regular para conseguir nuevos contactos.
  • Consigue nuevos correos en eventos offline como ferias y congresos.

2/ ¿Qué calidad tiene tu base de datos?

La calidad de una base de datos no es, ni de lejos, uno de los aspectos triviales. Necesitas una base de datos de muy buena calidad para conseguir resultados.

Acabo de mencionarte algunos aspectos, pero me gustaría contarte mi experiencia con datos.

Un ejemplo de una buena base de datos

En los últimos meses, como te he comentado, he tenido la oportunidad de poner en marcha varias campañas de email marketing. He aprendido mucho, especialmente que tener una base de datos de calidad es la mejor de las estrategias de email marketing.

Si tu base de datos está formada por clientes, mejor que mejor. Ya te han comprado, por lo que puede que te vuelvan a comprar y además conocen la marca.

Por otro lado, si ya te han comprado, tendrás muchos datos interesantes sobre ellos, como cuánto compraron, qué y cuándo. Con toda esta información puedes personalizar el mensaje y hacer que sea más relevante para tus usuarios.

Por último, busca un evento próximo que te ayude a hacer de palanca. Por ejemplo, el Black Friday, las rebajas o una subvención, si te estás dirigiendo a determinado tipo de empresas.

Aquí tienes una captura de pantalla de cómo funcionó la campaña con una base de datos de buena calidad.

Cómo optimizar una campaña de email marketing

Ya hablaremos sobre los indicadores de medición, pero te adelanto que están muy por encima de las medias de otras empresas del sector que envían correos.

Un ejemplo de una mala base de datos

En el lado contrario se encuentra una campaña que no ha salido bien. El punto de partida era una base de datos sin segmentar y sin cualificar y los resultados fueron los esperados. Así es muy improbable que se consiga nada.

¿Ves la diferencia entre las métricas anteriores?

Ejemplo de una campaña sin optimizar

Métricas que debes rastrear para optimizar una campaña de email marketing

Si ya has creado campañas dentro de una entrategia de marketing online más amplia, debes prestar atención a determinadas métricas. Empieza por estas si quieres saber cómo optimizar una campaña de email marketing.

1/ Tasa de apertura

La tasa de apertura la forman todas aquellas personas que han abierto el correo recibido y se expresa en un porcentaje. Es decir, del 100% de las personas que recibieron el correo, ¿cuántos la han abierto?

Es evidente que cuanto más alta sea tu tasa de apertura, mejores noticias para ti. Significa que estás trabajando estos canales de comunicación de forma eficiente.

En MailChimp, tienes la posibilidad de configurar el sector al que pertenece tu negocio, de forma que la herramienta te ofrece una referencia sobre cómo se ha comportado el mensaje de correo electrónico.

Tasa de apertura campaña de email marketing

2/ Tasa de clic (CTR)

La tasa de clic es el portentaje de suscriptores que hicieron clic en los enlaces que has incluido en tu correo.

Es una métrica más avanzada que la tasa de apertura porque indica que además de abrir el correo, el usuario se ha interesado y ha hecho clic en algún enlace.

Al igual que la métrica anterior, cuanto más alta, mejor.

3/ Tasa de rebote

No todos los correos se entregan correctamente, debido a firewalls o programas de correo como Gmail que los mandan a spam. Por eso hay una métrica llamada tasa de rebote que mide aquellos correos que no llegan nunca a la badenja de entrada del destinatario.

Muchos programas de correo miden automáticamente la tasa de rebote, pero si quieres medirla por ti mismo, puedes hacerlo con la siguiente fórmula:

Tasa de rebote = (número total de correos electrónicos devueltos / número de correos enviados) * 100

Tipos de rebote en email marketing

Hay dos tipos de rebotes en email marketing: el rebote fuerte y el suave. El rebote suave puede ser un fallo temporal en la entrega de los correos pero el duro significa qu esos correos no se entregarán nunca.

Lo verás más claro con un ejemplo. Si cuando introduces un correo en un formulario pones carmen@gamil.com en lugar de carmen@gmail.com tendrás un rebote fuerte.

Esa dirección de correo nunca se entregará porque la dirección no existe.

Por otro lado, si hay algún problema transitorio en la entrega del correo tendrás un rebote suave.

No olvides que la tasa de rebote es importante en email marketing. Los servidores recuerdan esos correos y tu dirección de correo puede terminar en una lista de spammers.

4/ Tasa de bajas en la lista suscripción

La tasa de personas que se dan de baja de tu base de datos es importante porque significa que no están interesados en lo que tienes que decirles, lo que sin duda es muy mal síntoma.

Si deseas saber cómo optimizar una campaña de email marketing empieza por averiguar por qué tu tasa de bajas es mayor de lo habitual. La primera parada es preguntarte de dónde salió la lista.

5/ Tasa de conversión

La tasa de conversión es el número de personas que llevan a cabo la acción para la que diseñaste la campaña de email marketing.

Por ejemplo, si tu objetivo era vender algo, la tasa de conversión sería el resultado de la siguiente fórmula:

Tasa de conversión = (número de personas que compraron / número de correos enviados) * 100

Consejo de Social Media Pymes: si quieres registrar bien de dónde procedieron tus ventas, crea códigos UTM para los enlaces que incluyas en los correos electrónicos. A continuación, crea un evento en Google Analytics para poder seguirlos.

6/ Retorno de la campaña

Y así llegamos a la última métrica. Si has puesto en marcha una campaña y tu objetivo es saber cómo optimizar una campaña de email marketing, debes saber si ha funcionado o no. Es decir, si has metido 100€ en esta campaña, ¿cuántos has sacado?

La fórmula del retorno de la inversión o ROI de la campaña es:

ROI general = [(dinero generado – gastos ) / gasto] * 100

Cómo optimizar una campaña de email marketing

Y ahora que ya tienes claros los conceptos más importantes, vamos al lío. Sigue estos consejos para saber cómo optimizar tus campañas de correo electrónico.

Escribe mejores asuntos

No hace falta que te diga lo mucho que valoro el copywriting. Le dedico casi el 70% de mi trabajo diario entre redacción, edición y traducción.

La línea de asunto es lo primero que ve el usuario cuando tu correo llega a su bandeja de entrada. Debe captar su atención e impulsar a que abran al correo.

Un buen truco es personalizar el asunto con el nombre del usuario mediante etiquetas MERGE.

Uso de etiquetas merge en los correos

También puedes utilizar iconos, como en estos correos que puedes ver a continuación.

Enviar demasiados correos, mal ejemplo de netiqueta en email marketing

Reduce la tasa de rebote haciendo limpieza

Debes mantener la tasa de rebote de tus campañas de emailing lo más baja posible. Muchos expertos en email marketing recomiendan implementar la doble comunicación para asegurarse de que los usuarios sean de calidad.

Herramientas de email marketing como MailChimp te permiten especificar si deseas que tu lista de correo solicite a los nuevos suscriptores la doble autentificación.

Doble autentificación en MailChimp

Además de lo mencionado, ayuda que tu lista de correo sea lo más orgánica posible. Es decir, que tu base de datos no sea comprada ni compartida por otros.

Envía siempre contenido de valor

El porcentaje de clics está directamente relacionado con el valor que proporciones en tus correos electrónicos. A más valor, más clics.

Además, debes asegurarte de que introduces llamadas a la acción o CTAs relevantes y suficientes.

Echa un vistazo a este correo de xxx y cómo introduce las llamadas a la acción adecuadas para lograr que los usuarios hagan clic.

Haz los correos atractivos visualmente

No desprecies el poder del diseño en los correos electrónicos. Un buen diseño puede conseguir clics y ventas.

Herramientas como MailChimp o Mailrelay ofrecen plantillas para poder tener una base sobre la que trabajar.

Plantilla de MailChimp

No olvides optimizar tus correos para dispositivos móviles, es decir, evita los botones muy grandes y muy pequeños, no querrás que los usuarios deseen cancelar la respuesta porque no encuentran el botón destinado a ello.

Aporta valor

Tu correo debe ser lo suficientemente atractivo como para convencer a los usuarios para que realicen una compra. No olvides el poder del storytelling y unos cuantos consejos adicionales que te ofrezco para llamar la atención:

  • Menciona aquellos elementos relevantes para tu audiencia. Por ejemplo, datos sobre su industria, estadísticas sobre la evolución del mercado, prendas similares a las que ha comprado con anterioridad, etc.
  • Incluye los elementos típicos del inbound marketing: infografías, ebooks y artículos que enriquezcan el email y disparen la tasa de clic.
  • Incluye una versión para ver en el navegador. Muchos servidores bloquean las imágenes y hay programas de correo como Outlook que directamente no las cargan.

Conclusión de cómo optimizar una campaña de email marketing

Para hacerlo mejor en cada campaña de marketing digital, debes analizar lo que has hecho hasta ahora y medir lo que de verdad importa para mejorar aquellos datos que no sean buenos.

No olvides que una buena parte de cómo optimizar una campaña de email marketing tiene que ver con la calidad de la base de datos y con el contenido del correo. En las campañas que he implementado últimamente, la clave ha sido una buena base de datos y un mensaje que resuene.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.
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