Desde que descubrí a Eugene Schwartz, tengo una teoría: si vendió miles de millones sin internet, ¿qué excusa tenemos nosotros con tanta IA, automatización y embudos mágicos?
Este señor escribió anuncios que siguen funcionando décadas después, sin fórmulas recicladas ni palabros de moda. Su sistema es tan simple que asusta. Y quizá por eso es tan brillante.
En este artículo te voy a contar quién fue, cómo trabajaba y qué puedes aprender tú de su método para escribir (y vender) mejor.
Pero antes, un poco de contexto. Porque Eugene Schwartz no era un copywriter cualquiera…
¿Quién fue Eugene Schwartz y por qué sigue siendo un referente del copywriting?
Eugene Schwartz no tenía Instagram ni TikTok, pero vendía como si los hubiera inventado.
Nació en 1927, empezó como mensajero en una agencia de publicidad en Nueva York y terminó firmando anuncios que generaron más de 2.000 millones de dólares en ventas. Sí, has leído bien.
Fue autor de libros míticos como Breakthrough Advertising, una joya para quien quiera vender sin sonar a teletienda.
Era tan bueno escribiendo que le pagaban 54.000 dólares por una tarde de trabajo, y tan friki del arte que acabó donando cientos de obras a museos de todo EE. UU.
Pero lo mejor no eran sus cifras. Era su forma de entender el copywriting: sin adornos, sin promesas vacías y sin hacer pensar demasiado a nadie.
Así salvó a una empresa de la ruina con solo un anuncio
En el año 1976, Martin Edelston, fundador de la que ahora es una poderosa empresa editora de libros, artículos y contenidos para internet sobre una amplia variedad de temas, Bottom Line, Inc., estaba en quiebra.
Quizás no en quiebra, pero sí en apuros serios.
Después de muchos años de duro trabajo, la empresa había quemado la mitad de su capital inicial y le quedaba un duro camino por delante hacia la rentabilidad.
Su fundador, Edelston, a pesar de ser un emprendedor de mucho talento con una gran visión, no sabía nada de marketing y comunicación.
Simplemente, no sabía cómo comunicar el tremendo valor y los beneficios de sus productos. Su frustración porque el mercado no entendía el valor de su producto le impulsó a buscar ayuda.
Aquí es donde entra nuestro protagonista, Eugene Schwartz. Edelston acudió a él con 3.500 dólares en el bolsillo, todo lo que le quedaba. Schwartz le cobró 2.500 por un anuncio que redactó esa misma noche mientras su mujer se maquillaba.
Tuvo la prudencia de no enviarle a su cliente el anuncio hasta dos semanas después. Afortunadamente, el anuncio fue un gran éxito. Pronto, Edelston pasó del sótano de su casa a una sala de juntas de un imperio editorial que generó más de 100 millones de dólares al año en ventas.
Schwartz sabía cómo vender, Edelston, no.
El resto, es historia. Schwartz se convirtió en uno de los redactores mejor pagados de la década de los 50 y 60. Rodale Press le pagó 54.000 por cuatro horas de trabajo.
A lo largo de toda su vida, sus anuncios generaron más 2.000 millones de dólares en ventas para sus agradecidos clientes.
Las 5 grandes lecciones de Eugene Schwartz (que siguen funcionando hoy)
Antes de que pase a contarte el sistema de copywriting Schwartz, te voy a contar las 5 lecciones de este genio de la comunicación que cualquiera con un producto debe conocer.
1/ Escucha
Si quieres tener éxito con la venta de tu producto, escucha lo que el mercado tiene que decirte.
El mercado te ofrecerá las preguntas a las que debes responder si, simplemente, escuchas lo que preocupa a las personas.
2/ No les hagas pensar
Soy consciente de que muchos de mis clientes se ponen nerviosos cuando les pregunto por un único beneficio de los productos que venden.
¿Uno? Normalmente, suelen contarme de media 5 o 6.
El problema es que desconecto al tercero.
Y lo mismo te pasa a ti y a todos los que consumimos.
Los consumidores no tienen tiempo de pensar, ni siquiera de entender nuevos conceptos.
No les hagas pensar o los perderás.
3/ Canaliza el deseo, no vendas
Piensa en ti mismo cuando compras.
¿Alguna vez entras en una tienda para ver un producto que no necesitas o que no deseas?
Todavía más fácil: ¿entrarías en un estanco si no fumaras? Probablemente no, a no ser que necesites sellos.
Solo compras un producto cuando encaja con un deseo.
Solo compras un producto cuando encaja con una necesidad.
Piensa en tu mercado, ¿qué necesita?, ¿qué desea?
A continuación, simplemente, guía a tu público y preséntale tu producto como la mejor manera de conseguir lo que necesitan y lo que desean.
4/ Céntrate en la funcionalidad de tu producto
Ponte en la piel de alguien que quiere comprar un cortacésped. ¿Qué le empujará a la compra?
¿Será el color, la forma o el diseño del cortacésped?
Probablemente no.
Está buscando un cortacésped porque quieren arreglar su jardín de forma rápida y sencilla, no creo que haya nadie en el mundo que disfrute de este pasatiempo. Más bien les gusta tener el césped cortado, no cortar el césped.
¿Notas la diferencia?
Como siempre decía Eugene Schwartz, todo producto tiene 2 a su vez, dos aspectos.
El físico y el funcional.
La mayoría de las veces los clientes están buscando el aspecto funcional. Están buscando algo que les facilite la vida, por lo que piensa en ello cuando pienses en cómo vas a anunciar tu producto.
5/ Gratificación instantánea
No es lo mismo comprar unos zapatos que una cinta de correr. Los zapatos los compras porque te gustan. La cinta de correr porque te hará adelgazar.
Es más, solo con comprarla, ya tienes la sensación de que adelgazarás en breve.
Este es el secreto BÁSICO de la gratificación instantánea.
Una vez más, piensa en ello cuando te plantees cómo vas a vender tu producto.
Yo lo llamo “acercamiento”. Busca si tu producto necesita un acercamiento sensorial, funcional o de otro tipo.
¿Y si el copy te saliera solo? Así trabajaba Eugene Schwartz
Me gusta mucho la figura de este profesional de la redacción porque se esforzó mucho por desarrollar su talento.
Desconozco si era natural o no, pero la realidad es que trabajó mucho para mejorar sus habilidades de redacción así como en la investigación previa a la creación de un buen anuncio o texto.
Incluso bromeaba diciendo que, al final de un trabajo, sabía más sobre el producto que la persona que lo creó.
3 horas al día, 5 días a la semana
¿Sabes por qué Eugene Schwartz nunca tuvo bloqueo de escritor? ¿Por qué nunca se enfrentó a una página en blanco durante más de unas horas? ¿Cómo se convirtió en uno de los redactores publicitarios más poderosos y mejor pagados de la historia del copywriting?
Puso un pequeño temporizador de cocina en 33:33 minutos y presionó el botón de inicio.
Varias horas al día, 5 días a la semana.
¿Cuál era su sistema?
Sentado en su escritorio, durante estos 33:33 minutos y segundos, solo había unas reglas simples:
- Podía tomar café.
- Podía mirar por la ventana o a la pared.
- Podía sentarse y no hacer absolutamente nada durante 33:33 minutos.
- Podría escribir el anuncio.
- No podía moverse por ningún motivo.
- No podía hacer nada más.
Y ya está. Ese era su secreto. Armado con las notas de investigación y un buen esqueleto, simplemente, se forzaba a no hacer nada más que escribir.
Puede que hiciera el vago durante un rato, pero al final, siempre terminaba escribiendo.
Cuando el temporizador sonaba, descansaba 10 o 15 minutos y volvía a empezar.
Es posible que su fuerza de voluntad y una profunda investigación le ayudaran mucho en su tarea, pero definitivamente, el aburrimiento le empujó a escribir.
Los 5 niveles de consciencia de Eugene Schwartz (y por qué lo cambian todo)
Uno de los conceptos más potentes (y más malinterpretados) de Eugene Schwartz es el de los cinco niveles de consciencia del consumidor.
En pocas palabras: no puedes vender lo mismo de la misma manera a alguien que no sabe que tiene un problema que a quien ya está buscando tu producto en Amazon.
Vamos a ver los cinco niveles con ejemplos reales:
1. Totalmente inconsciente
Esta persona no sabe que tiene un problema. Tampoco busca una solución. Y si le hablas de tu producto, desconecta al instante.
Ejemplo: Carlos ronca, pero no lo sabe. Su pareja sí. Él duerme como un tronco mientras ella busca “cómo dormir bien con un ronquido al lado”.
Qué hacer: Aquí no vendes. Aquí educas, cuentas historias, planteas preguntas: “¿Te levantas cansado sin saber por qué?”
2. Consciente del problema
Ya sabe que tiene un problema, pero no conoce soluciones.
Ejemplo: Marina se siente estresada y no duerme bien. No sabe aún que hay apps de meditación que podrían ayudarla.
Qué hacer: Empatiza y presenta la categoría de soluciones sin vender aún. “Si no descansas, tu cerebro no funciona. Pero hay formas de ayudarle sin pastillas.”
3. Consciente de la solución
Ya sabe qué tipo de soluciones existen, pero no conoce tu producto.
Ejemplo: Álvaro quiere una newsletter con consejos de marketing, pero aún no conoce la tuya.
Qué hacer: Aquí sí puedes entrar con tu propuesta. “Hay muchas newsletters sobre marketing. Esta es la única escrita por alguien que odia los clichés.”
4. Consciente de tu producto
Ya sabe que existes, pero aún no lo tiene claro.
Ejemplo: Lucía ha entrado tres veces en tu página de servicios, pero no se ha decidido.
Qué hacer: Usa testimonios, comparativas, garantías, urgencia. “Más de 300 marcas ya han confiado en este servicio. ¿Lo vas a dejar pasar otra vez?”
5. Totalmente consciente
Listo para comprar. Solo necesita un empujón.
Ejemplo: Pedro tiene la tarjeta en la mano. Solo está esperando el botón de “comprar”.
Qué hacer: Sé claro, directo y hazlo fácil. “Contrata ahora. En 48 horas tienes tu copy entregado.”
¿Por qué importa todo esto? Porque si disparas el mismo mensaje a todos, aciertas con suerte. Pero si adaptas tu mensaje al nivel de consciencia de quien te lee, el copy casi se escribe solo.
Ejemplos reales del copywriting de Eugene Schwartz (y por qué funcionaban)
No quiero terminar este artículo sin que tengas buenos ejemplos de la magia de esta leyenda del copywriting.
No solo tenía un buen sistema, además, tenía mucho talento.
Desencadenantes emocionales
El primer ejemplo del buen hacer de Schwartz lo tienes en esta carta de ¡4 páginas! para promocionar el servicio de suscripción de Boardroom Publications, que redactó en 1988.
Atento a la cabecera.
Un gancho increíble en un titular de lujo: “Lee 300 revistas de negocios en 30 minutos”. Es una gran promesa que crea mucha curiosidad y que se completa con la afirmación de que conseguirás toda la información valiosa que necesitas y que, además, no olvidarás.
Si sigues leyendo, verás que identifica perfectamente a quién se dirige (el público se identifica rápidamente) y además, que conseguirás la información clave antes de que suceda.
Me llama también la atención la sensación de exclusividad que manifiesta cuando afirma que solo un puñado de personas conocían una información clave que el lector puede tener si se suscribe al servicio que se le está ofreciendo.
Pulsar las teclas adecuadas
Este otro ejemplo me gusta por la sencillez de su estructura y su esencia.
Mucho antes del famoso ¿Te gusta conducir? de BMW, Schwartz utilizó en este anuncio una pregunta brutal: “¿Tienes el coraje necesario para ganar medio millón de dólares al año?”
Es un truco sencillo, pero eficaz.
Y la coletilla es mucho mejor: “Este es un anuncio privado. Solo para hombres tremendamente ambiciosos”. Si no fuera tan machista, sería magistral.
Aprende de este anuncio a captar rápidamente la atención de los lectores con lo que más desean, añadiendo la exclusividad de las características que cualquiera, literalmente, desea tener: en este caso, ambición.
¿Qué puedes aplicar tú del método Schwartz si vendes por internet?
Recuerda, redactar es un acto de voluntad. Una habilidad que se desarrolla con tiempo, paciencia y una gran disciplina.
Schwartz es uno de mis referentes por muchas razones. No solo era un hombre con un gran talento, además, era disciplinado, ambicioso y supo hacer valer un trabajo que algunos creen que puede hacer cualquiera.
Y recuerda, cuanto mejor conozcas el mercado, más venderás.
Cuanto más mejores la vida de los demás, más dinero ganarás.
Cuanto mayor sea el problema que resuelvas, más éxito tendrás.
Gracias, ¿omo seria redactar textos para la industria de la belleza? para venderles una feria, tipo expo para que ellos asistan y hagan crecer sus negocios?
Hola Luisc, gracias por tu comentario. Busca llegar a tu audiencia con los puntos de dolor que hayas identificado.
Los genios hacen fácil lo imposible
Estudiar la obra de Eugene Swartz y no enamorarse del copywriting es como tener un enorme paquete de pipas saladas entre las manos y proponerse comer solo una. Misión imposible. Breakthrough advertising es simplemente la biblia del copy. Una guía imprescindible para todos aquellos que quieran usar las palabras para mover al lector, para hacerle reaccionar. Y Eugene uno de esos genios a los que admirar y envidiar a la vez por la “facilidad” con la que consigue lo imposible. Es el Rafael Nadal de las palabras, que llega donde muy pocos consiguen llegar.
Solo me queda decir que enhorabuena por el post! Por la visión tan acertada del protagonista y por un resumen tan cuidado y completo. Si consigues que un solo lector se interese por la obra de Eugene y se acerque al universo del copywriting, habrá merecido la pena.
Hola Enrique, gracias por tu comentario. Lo que más me gusta de este genio es su disciplina. Es evidente que tenía un talento natural, pero no se dio por vencido ni se quedó a medias. Trabajó y trabajó para mejorar sus habilidades y dar lo mejor de sí mismo. Prometo volver a leer Breakthrough Advertising y extraer sus mejores píldoras para compartirlas en el blog. ¡Gracias de nuevo por tu comentario!
Buenos días, te escribo porque me encantó mucho haber leído esto. Gracias de corazón. Estoy investigando me gustaría ser un copywriting profesional, incluso hasta estoy formando un grupo para comenzar hacer marketing y vender infoproductos. Yo escogí para hacer el copy de la página. Me gustaría que me orientes un poco si es posible de como comenzar que debo hacer exactamente. Gracias.
Hola Carlos, comienza por plantearte qué quieres comunicar en tu página y cuáles son las necesidades de tus potenciales clientes. Después, comienza a trabajar los textos para que sean lo más atractivos posible.
Un saludo
Gran resumen. ¡Muy buen copy!
Breakthrough Advertising me abrió los ojos como a Saúl caer del caballo.
Saludos
¡Me alegro Chechu!
Espero volver a verte por aquí.
Hola, estoy buscando esos libros que recomiendas y no soy capaz de encontrarlos por menos de 700€..alguna idea de como o donde mas buscar??Muchas gracias, es un post altamente util para marketers y copys
Hola Beatriz, efectivamente son caros. Intenta que alguien te los deje, entre la comunidad de los redactores son muy populares.
Gracias por comentar.
Donde puedo encontrarlo, ya sea fisico u online?gracias
Hola Beatriz, ¿has probado a buscarlo en pdf?
Gracias