Para que una marca sea apreciada y los clientes recurran a ella una y otra vez, necesitas gestionarla con la misma eficacia con la que tratas tu negocio. Si no pierdes de vista los ingresos, la rentabilidad y los márgenes, tu marca debería recibir el mismo trato, ¿no crees? En la nueva entrada del blog, te cuento qué es la gestión de marca, por qué la necesitas y las fases que debes seguir.

¿Qué es la gestión de marca?

La gestión de marca elabora estrategias y análisis encaminados a determinar el posicionamiento de marca, los clientes objetivo, la percepción que estos tienen de la misma y su imagen.

El objetivo principal de este proceso es que los clientes actuales y los potenciales perciban el valor de la misma y todo lo que tiene que transmitir. Ayuda a que los productos y servicios destaquen por encima de la competencia.

Por qué es importante la gestión de marca

Si la percepción de la marca es negativa, o no está completamente clara, los problemas aparecerán tarde o temprano. La gente no confiará en tus mensajes y te costará el doble convencerlos de que compren tus productos o contraten tus servicios.

Además, ¡no te confundas! La gestión de marca no es cosa de grandes empresas. Precisamente las grandes empresas tienen recursos para gastar y no suelen tener problemas en este sentido.

Suelen ser las medianas y, sobre todo, las pequeñas empresas, las que no tienen en cuenta la gestión de marca y terminan luchando para destacar entre un mar de otras pequeñas empresas.

Dónde impacta la gestión de marca

Como siempre, vamos a ser prácticos. Si le dedicas tiempo y dinero a la gestión de marca, ¿dónde verás los beneficios?

En muchos sitios, para empezar:

• Tus esfuerzos de marketing para transmitir el valor de los productos será menor.
• El equipo de ventas podrá atraer clientes de forma más eficaz y la tasa de conversión mejorará.
• Tanto los potenciales clientes como los actuales, tendrán más claro lo que pueden esperar de tu negocio.
• Podrás crear un equipo de embajadores de marca que te ayuden a transmitir tus valores y tu propuesta de negocio.
• Conseguirás talento más fácilmente, ya que todos querrán trabajar en tu empresa.

Tipos de gestión de marca

Si ya tienes claro que puedes conseguir mucho con una buena gestión de marca, vamos a pensar qué tipos de gestión puedes implementar.

Gestión directa o primaria

La gestión directa o primaria de la marca incluye aspectos de la marca como producto principal, el precio, el packaging, la oferta y otros aspectos tangibles.

Puede parecerte que en realidad estamos hablando de gestión empresarial, pero te juegas mucho si no cuidas estas áreas.

Imagina que tienes una app para gestionar todo lo que necesita una familia en materia de alimentación: puedes hacer un calendario de comidas, hacer la lista de la compra, comprar directamente en varios supermercados, consultar recetas, vigilar tu consumo calórico o manejar diferentes tipos de dietas.

¿Suena bien, verdad? El problema es que nadie compra tu aplicación. ¿Qué está pasando? Puedes tener muchos problemas que probablemente descubrirás gracias a una gestión y monitorización de tu marca.

Gestión indirecta

La gestión de marca indirecta incluye aspectos más intangibles, como la propuesta única de valor, el posicionamiento, los beneficios, la percepción, etc. No debes vigilar estos aspectos cada día, pero sí periódicamente para detectar posibles cambios en la percepción del público y, por tanto, en el valor de tu marca.

Proceso de gestión de marca

Si hasta ahora has vivido como si la marca no tuviera mucho que ver contigo, es hora de que te pongas manos a la obra.

Estos son algunos de los pasos que puedes seguir para una gestión de marca profesional.

1. Identifica el posicionamiento y el valor de la marca

El primer paso en un proceso de gestión de marca es comprender la oferta de productos y servicios en términos de posicionamiento y valor de marca.

Es la base de cualquier empresa, ya que no es lo mismo que tus potenciales clientes te coloquen en “hotel de lujo para parejas sibaritas” que “hotel familiar de buena calidad“. No llegarás al mismo tipo de gente, ni calarán tus mensajes, ni nada de nada.

2. Planificación

Se parece bastante a un plan de marketing, pero incluye otros elementos. En este caso, debes definir el precio, el aspecto externo, la forma en la que lo vas a hacer llegar a tu cliente, cómo será el proceso de compra, el de posventa, etc.

3. Medición

Si me dieran un euro por cada marca que crea un plan y luego no lo sigue o no lo monitoriza, sería rica. De nada sirve crear un plan si no te vas a detener a identificar puntos de mejora y cómo rinden los indicadores de medición que definiste en su momento.

Qué es el índice de desarrollo de marca (BDI)

El índice de desarrollo de marca (BDI) es una medida utilizada en marketing para determinar el éxito de las ventas en una área o segmento particular de la audiencia.

Gracias a este índice que pueden llevar a cabo acciones de corrección cuando no alcanza el estándar definido o cuando se observan cambios a lo largo de tiempo.

La fórmula para calcular el índice de desarrollo de marca es sencilla: primero se define un segmento de la población (padres o jóvenes, por ejemplo) o bien un área geográfica concretar.

A continuación, se multiplica por 100 el porcentaje de ventas. Por ejemplo, si vendes el 10% de tus productos en Madrid, debes multiplicar 10×100 =1.000.

Este número se divide por el porcentaje de la población. Si Madrid representa el 14,12% de la población total de España, a continuación dividimos 1.000 entre 14,12. La cifra resultante es 71. ¿Qué quiere decir esta cifra? Un número muy alto de índice de desarrollo de la marca significa que la marca controla una gran cantidad de ventas en el área analizada, en comparación con el tamaño de la población.

4. Futuro

Las marcas están vivas, evolucionan y cambian como los gustos de los consumidores o las tendencias de compra. No te quedes satisfecho con lo que haces hoy, analiza si tu público ha cambiado mañana, por dónde van las tendencias de consumo y si tus productos pueden evolucionar para mejor.

Ventajas de la gestión de marca

Aunque todo esto te pueda parecer ajeno a una marca como la tuya, te aseguro que tiene muchos beneficios. Presta atención a estos:

1. Una correcta gestión de marca ayuda a crear una conexión emocional entre clientes y productos.
2. Ayuda a que el negocio crezca.
3. Estar atento a lo que piensan los consumidores de la marca ayuda a las empresas a mejorar su conocimiento de sus expectativas y aspiraciones.
4. La gestión de marca ayuda a las empresas a adaptar sus estrategias a los tiempos de cambio en función de las necesidades de los clientes.
5. Herramientas como el índice de desarrollo de marca (BDI), ayudan a una marca a crecer y luchar contra la competencia.

Ejemplos de gestión de marca

Piensa en marcas como Mercedes, Pepsi, Coca-Cola o Nike. Todas ellas son buenos ejemplos de una gestión de marca eficaz, con gran coherencia entre todos los elementos de la misma, como productos, precio, imagen, mensajes, aspecto visual, etc.

¿Qué pasa con marcas más pequeñas? ¿Es imposible conseguir una gestión de marca como la de las empresas mencionadas y no atracar un banco?

Personalmente, creo que sí es posible. De hecho, he buscado una empresa pequeña, muy pequeña, que gestiona su marca de una forma exquisita, como si realmente tuvieran un presupuesto millonario.

Skultuna, made in Sweden

Descubrí la marca Skultuna a través de su perfil de Instagram. He probado sus productos, por lo que puedo dar fe de todo el recorrido del proceso de compra y su percepción.

Desconozco cuántas personas trabajan en esta empresa sueca, pero desde luego, tienen un equipo de marketing excelente que está a la altura de otras marcas grandes.

Como puedes ver en las siguientes imágenes, tanto su web, como el packaging, las redes sociales y los correos, respiran el mismo mensaje: elegancia, refinamiento, diseño, sobriedad.

Con unas imágenes muy cuidadas, se dirigen a un público que aprecia el diseño, los detalles y la artesanía. Aquí puedes ver una imagen de sus comunicaciones por correo electrónico.

El packaging, como es lógico, también debe reflejar la esencia de la marca. Aquí puedes ver una imagen de cómo reciben los clientes los productos cuando los compran por internet. La imagen no es de un producto que haya comprado personalmente, pero sí he comprado otros productos y doy fe de que los recibes envueltos en esta elegante caja y primorosamente atados con una cinta.

Y debajo de estas líneas, puedes ver la tienda de su fábrica en Skultuna, que además del nombre de la marca es una pequeña población en la costa sueca de poco más de 3.000 personas.

Por último, en la siguiente imagen puedes ver un extracto de su cuenta de Instagram, con la misma identidad visual que transmite una gestión de marca impecable.

El proceso de gestión de marca

Por último, para cerrar este artículo, te contaré los pasos sobre los que se debe asentar una marca sólida. Las marcas que mejor rinden siguen un proceso de gestión que las hace mejores que el resto.