Para qué sirve el marketing de contenidos, guía de inicio

Todo lo que necesitas saber para iniciarte en el Content Marketing
GUÍA

5 NOVIEMBRE, 2019

CONTENIDOS

¿Para qué sirve el marketing de contenidos?

Qué es y qué no es marketing de contenidos

Diferencia entre marketing de contenidos y otras formas de marketing

Un poco de historia

Fundamentos del marketing de contenidos

Esta guía para recién aterrizados pretende ser un recorrido a través de los fundamentos básicos de una disciplina que no necesita presentación y a la que he dedicado los últimos siete años. En esta guía te enseñaré para qué sirve el marketing de contenidos y qué diferencias tiene con otras técnicas, además de un breve resumen de su historia.

Si conoces a alguien que quiera saberlo todo sobre los contenidos, ¡no te cortes! compártelo para que todos sepan qué son los contenidos y para qué sirven.

¡Dentro música!

¿Para qué sirve el marketing de contenidos?

Encontrarás en la Wikipedia la definición de marketing de contenidos: “crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos.

Me gusta, pero se queda un pelín corta para un tema, que, como verás, lleva con nosotros desde hace décadas, lo veremos en detalle con ejemplos de las campañas más sonadas de la historia de los contenidos.

Pero vayamos paso a paso.

Si tuviera que resumir brevemente para qué sirve el marketing de contenidos, destacaría tres grandes principios:

1/ Para conseguir visibilidad en internet

Como sabes, estar en internet ya no es suficiente. Ni siquiera es suficiente con estar en las redes sociales. El mundo online es grande, y hay muchas marcas del mismo tamaño que la tuya que se están dejando la vida. Hoy prima la visibilidad por encima de la mera presencia.

Es decir, si estás en internet, pero nadie te ve, es como si no estuvieras.

Para ganar visibilidad, los contenidos son una gran baza que puede jugar en tu equipo.

Como te he comentado en muchas ocasiones, no solo ofrece información de utilidad, además sirve para entretener y educar a la audiencia.

Lógicamente, para que los contenidos sean eficaces no pueden nunca, estar centrados en la marca. Eso es publicidad, no contenidos.

¿Sabes cuáles son las acciones de contenidos destinadas a ganar visibilidad?

Redes sociales

Las redes sociales te ofrecen una gran escaparate de visibilidad, pero también te hacen vulnerable ante posibles crisis de reputación.

guest blogging

También puedes escribir en otros blogs con audiencias afines para ganar visibilidad. Requiere hacerlo con tiento, mucho ojo.

backlinks

Es uno de los factores de posicionamiento más importantes para Google. Te ayudarán a ganar mucha visibilidad.

seo

Los contenidos no tienen futuro si no se crean teniendo en cuenta los motores de búsqueda, lo que es territorio de los profesionales SEO.

blogging

Los blog post son la acción más común del marketing de contenidos. Google todavía le da prioridad al texto, y hay que tenerlo en cuenta.

2/ Para mejora la reputación de tu marca

Si tienes que arreglar un grifo no llamas a un electricista, llamas a un fontanero. Pero no llamas a cualquiera.

Lo que hace cualquier internauta medio es entrar en internet y buscar reseñas y las mejores valoraciones.

Es lo que tiene internet, que nos ayuda a crear o mejorar nuestra reputación de marca.

Los negocios locales consiguen una buena reputación con las reseñas de clientes y valoraciones.

El resto de las empresas, entre las que destacan las del sector B2B, se pueden apoyar en los contenidos para crear una buena reputación.

¿Cómo?

Lo primero, alcanzando los primeros puestos de Google, pero también con otros formatos de contenidos como artículos, ebooks o vídeos que demuestren su conocimiento de la materia.

Si quieres mejorar tu reputación online, comienza por:

GMB

Las reseñas en Google My Business ayudan a los internautas a saber qué opinan otros usuarios. Ojo, porque no se pueden borrar ni editar.

h

blogging

Demuestra lo que sabes contándoselo a los usuarios en tu blog. Si te da miedo que te copien, busca la forma de transmitir conocimiento sin descubrir todo.

w

comentarios

Las recomendaciones de tus clientes son la mejor manera de que otros vean que haces un buen trabajo. Siempre que puedas, recoje testimonios y publícalos en la web.

|

reseñas

Si tienes un ecommerce, permite a los usuarios que escriban sus opiniones, mejorará tu reputación y animará a nuevos compradores.

redes sociales

Por último, tener un público fiel en las redes te ayudará a tener una buena reputación online.  Además, ofrece transparencia y credibilidad de cara a la audiencia.

3/ Para fidelizar clientes

No hace falta que te diga que el cliente actual es poco fiel.

Internet no ha puesto a todos al mismo nivel, posibilitando a los más pequeños jugar en primera división.

Además de para los objetivos anteriores, el marketing de contenidos sirve para retener a tus clientes, de forma que no se vayan con la competencia.

Sabrás que el coste de conseguir un nuevo cliente es mucho más alto que el de fidelizar a uno que ya te compra.

La mejor respuesta a la pregunta de para qué sirve el marketing de contenidos es para generar «engagement«.

¿Qué es el engagement?

Se define como la conexión entre un cliente y la marca. No tiene por qué ser únicamente emocional y además, es cuantificable.

Por ejemplo. Si consumo con regularidad productos de una conocida cadena de supermercados y estoy satisfecho con ellos, mi grado de engagement será alto.

Esta conexión, que no significa que tengas que salir a la calle con una camiseta de Mercadona, se puede medir mediante acciones que los usuarios realizan online.

Cosas como los comentarios en las redes, los likes o las reseñas, son formas de medir el grado de conexión que los consumidores tienen con una marca.

Es evidente que cuanto más engagement tengas, más probabilidades tienes de que el cliente repita.

Entre las acciones de contenidos que ayudan a fidelizar clientes se encuentran:

email marketing

El correo electrónico tiene un retorno de la inversión muy alto. Hay que cuidar siempre de aportar valor y huir del spam como del diablo.

redes sociales

Si atiendes bien a tus clientes en las redes, podrás evitar que se vayan con la competencia. Además, si compartes contenido que les interesa, aumentará el engagement.

i

blogging

El blogging también ayuda a que los clientes se queden. Crea artículos, vídeos e infografías y los usuarios se conectarán con tu marca.

¿Qué es y qué no es marketing de contenidos?

Son muchas, muchísimas, las acciones que podemos poner en marcha para promocionar productos y servicios. Por eso, entender para qué sirve el marketing de contenidos pasa por entender qué es y qué no.

Para qué srive el marketing de contenidos

Para qué sirve el marketing de contenidos, diferencia con otras formas de promoción

La mejor manera de entender para qué sirve el marketing de contenidos es aclarar diferencias con otras formas de promoción.

Por eso voy a repasar las acciones más comunes que seguro que conoces.

Patrocinios

Aunque dependen del departamento de marketing, los eventos NO son marketing de contenidos.

Sirven de plataforma para dar a conocer los productos de la empresa en eventos del sector o para dar visibilidad a la marca entre el público objetivo (por ejemplo, en festivales).

Una forma fácil de saber si es contenido o no, es saber si es necesaria la presencia del logo de tu marca, si lo necesitas, no son contenidos.

Publicidad Nativa

También conocida como Native Advertising. Se parece mucho, mucho, al marketing de contenidos, pero no lo es.

¿Por qué? Porque el marketing de contenidos no utiliza canales de distribución de terceros, como los medios de comunicación o las grandes plataformas de contenido.

No es tan agresiva como otras formas de publicidad, como un banner, pero no por ello deja de ser publicidad.

 

Branded Content

El contenido patrocinado también es muy similar al marketing de contenidos, pero no te confundas. Tienen bastante que ver, pero el branded content no es marketing de contenidos.

Puedes identificarlo rápidamente prestando atención a si la marca habla de sí misma. Si a eso le añades un poco de storytelling y el logo, es branded content.

La diferencia es fácil de detectar. Los contenidos son información útil para el lector y no hablan de la empresa.

Inbound Marketing

Hace muchos años que el Inbound Marketing está entre nosotros y ha dado muy buenos resultados.

De hecho, se sirve de los contenidos, pero esta estrategia es mucho más grande e incluye otros tipos de acciones de marketing, como las redes sociales.

SEO

El contenido puede ser maravilloso, pero si no está entre los primeros puestos, tenemos un problemón.

Precisamente de que el contenido sea atractivo a los ojos de los motores de búsqueda se encarga el SEO.

Incluye ajustes de texto, búsqueda de palabras clave y otras muchas cosas que no son objeto de esta guía.

Relaciones públicas

Esta es una disciplina con una gran trayectoria dentro del mundo del marketing y que también ha conseguido grandes éxitos.

Incluye conseguir menciones en medios, presencia en eventos especializados y lazos estratégicos que ayudan a la empresa a darse a conocer entre su público objetivo.

Como en otros casos, los contenidos y las relaciones públicas tienen mucho que ver. 

Imagina que quieres una mención en un medio, o varios. Si creas un estudio sobre algún aspecto donde seas experto y se lo haces llegar a la prensa, podrás conseguir algunos de tus objetivos.

 

Acciones con influencers

A los influencers les sucede lo mismo que a las relaciones públicas. Crean contenido, pero no es una de las acciones típicas de marketing de contenidos.

Es importante mencionar aquí a los microinfluencers, con cifras menos espectaculares pero con grados de engagement (conexión) mucho más altos en redes sociales.

 

Marketing en redes sociales

¿Qué pasa con las redes? ¿No son marketing de contenidos?

Las redes son un canal donde puedes difundir los contenidos creados, como los artículos del blog o las acciones estratégicas que lleves a cabo con otras empresas.

Debo mencionar aquí que las redes no son un canal donde verter más promoción. Debes cuidar la proporción de 80/20. 80% de contenido de interés para tu audiencia y, de vez en cuando, contenido promocional (20%).

 

ln poco de historia

No quiero desaprovechar la oportunidad de hacer un poco de historia. No es frecuente encontrarla y, por qué no, quiero transmitirte que los contenidos son una disciplina bastante antigua.

Algunos la remontan a los egipcios, pero yo me voy a detener en la historia del marketing de contenidos como herramienta para conseguir ventas, que es de lo que se trata, ¿no?

Finales del siglo XIX, contenido orientado al consumidor

Hay quien cifra antes el inicio del marketing de contenidos, pero es en la década de 1880 cuando encontramos los ejemplos más sobresalientes.

En esta década, las mejoras tecnológicas aplicadas al transporte permiten a las empresas crear relaciones más sólidas con sus clientes.

Es en estos momentos cuando los productos llegan a puntos más lejanos, donde hasta el momento no llegaba nadie.

Aquí es cuando los pioneros de la comunicación, la gran marca John Deere, se sube al carro de los contenidos (literalmente).

Sabían que sus clientes necesitan información para mejorar sus cosechas, no siempre abundantes. Por ello, y para reforzar los lazos con sus clientes, lanzan en 1885 la revista The Furrow.

Esta revista para agricultores, no solo ofrecía anuncios, además proporcionaba consejos para que los productores agrícolas pudieran mejorar sus cosechas y hacerlas más rentables.

The Furrow sigue en pie, en versión digital por supuesto, como uno de los mejores ejemplos de cómo hacerlo de maravilla en marketing de contenidos.

Qué es branded content y por qué debes dejar de utilizarlo para pasar a ser generador de contenido.

Solo unos años después, en 1900, aparecen dos hermanos también pioneros, los Michelin.

Se lanzan a publicar una guía de 400 páginas con información sobre cómo mantener el automóvil, además de hoteles y consejos para viajeros por carretera.

¡La guía Michelin ha llegado!

En esos momentos solo había en Francia 2.000 automóviles, pero estos hermanos, visionarios, pensaron que 35.000 copias no hacían mal a nadie.

Y triunfaron. No quedó ni una, porque cuando las personas tienen información útil, la consumen.

El poder del marketing de nicho, primera década del siglo XX

Los ejemplos mencionados anteriormente te habrán ayudado a entender que la información de utilidad no tiene por qué estar centrada en los productos para ser de interés para la audiencia objetivo.

Así nos lo enseña también el caso de la gelatina Jell-O.

Su propietario, Francis Woodward, no conseguía posicionar este producto como el postre favorito de los americanos, por muchos anuncios que hiciera.

En 1904 la marca pensó que era hora de anunciarse donde estaban sus potenciales clientes, en la revista femenina Ladies Home Journal, dirigida a las amas de casa.

Pero aquello no era un mero anuncio. Además, regalaban un libro de recetas para cocinar con la gelatina Jell-O.

El éxito fue tal, que al cabo de dos años, Jell-O había generado más de un millón de dólares en ventas y se habían distribuido 15 millones de copias del famoso libro de cocina.

¿Por qué funcionó? Porque el formato (libro de cocina) era atractivo pero, sobre todo, porque se dirigía al público objetivo adecuado y se distribuía en el medio donde se encontraba dicho público.

De 1920 a 1930, la radio y las soap operas

A partir de la década de 1920, las marcas se centran en el nuevo medio de comunicación de masas, cada día más popular, la radio.

Con este nuevo canal, nacen nuevas e innovadoras formas de alcanzar a los consumidores.

Muchas marcas no se limitaron a comprar tiempo en emisoras de radio para anunciar sus productos, algunos incluso crearon sus propias emisoras donde promocionaban sus productos y creaban programas para entretener a sus oyentes, como la emisora WLS.

Aunque fue una de las pioneras, es más conocido el caso de la marca de productos de consumo Procter & Gamble.

En 1933, P&G creó un programa patrocinado por una de sus marcas, el jabón en polvo Oxydol.

Dirigido a las mujeres (su público objetivo), es uno de los más conocidos ejemplos de contenido de entretenimiento creado por una marca.

De 1940 a 1950, y llegó la publicidad

Durante la década dorada de la publicidad, hubo pocas incursiones en el mundo de los contenidos.

De hecho, su poder era tal, que muchos de los mejores y más prominentes ejemplos de buena publicidad provienen de esa época, como los archiconocidos de Coca-Cola o Lucky Strike.

Fue muy eficaz, eso nadie lo pone en duda, y de hecho, la publicidad sigue vendiendo mucho. La diferencia es que el contenido vende soluciones.

De 1960 a 1970, contenidos multicanal

La televisión, como la radio en su momento, abre la puerta a nuevas oportunidades para redefinir para qué sirve el marketing de contenidos.

Lo llamativo es que el alcance de la televisión es tal, que se crea uno de los básicos del marketing de contenidos: la multicanalidad.

Gracias a la televisión y su omnipresencia, empresas como Exxon (Esso en aquel momento), pudieron crear campañas con un mensaje coherente que se difundiera en todos los canales posibles.

Esta época se distingue por crear mensaje únicos, adaptados a distintos canales y medios.

La campaña que creó Exxon (“pon un tigre en tu depósito”, un juego de palabras relacionado con su logotipo y los atributos de la marca) se pudo ver en prensa, radio, televisión, revistas y medios especializados.

Incluso se creó merchandising relacionado para regalar a los consumidores, como los vasos que puedes ver en la imagen, creando así una de las campañas omnicanal de más éxito de todos los tiempos.

Años 80 y 90, la explosión del cruce de contenidos y la llegada de internet

Durante las dos décadas siguientes nos encontramos con dos fundamentos del marketing de contenidos que determinan todavía hoy cómo concebimos esta disciplina: el cruce de contenidos y la era digital.

El primero de estos principios es el cómic creado por la marca de juguetes Hasbro y Marvel «G.I. Joe: el verdadero héroe americano«.

Estas dos marcas enormes, consiguen el primer cruce de contenidos, algo que hoy utilizan muchos.

Gracias internet, este tipo de colaboraciones se convierte en el pan nuestro de cada día.

Aparecen las webs y los blogs y las cosas cambian para siempre, dando paso a las dos piezas claves en la distribución de los contenidos, el correo electrónico y los blogs.

Blogs, el comienzo de algo enorme

¿Sabes quién publicó el primer blog post? Un estudiante llamado Justin Hall, que en 1994 creó la web links.net.

El término blog no se utilizó hasta el 99, gracias a Peter Merholz. Antes se había utilizado “weblog”, abreviatura de “logging the Web”.

¿Por qué los blogs se convirtieron tan pronto en el epicentro de las estrategias de marketing de contenidos?

Cada uno de los artículos que se publica en un blog contiene lo mejor de una estrategia: investigación sobre un tema de actualidad, el conocimiento de quien publica, formatos audiovisuales como las infografías y los vídeos y un formato más extenso que el que permiten las redes sociales.

Del siglo XXI al futuro de los contenidos

Con la llegada del nuevo siglo, aparecen en escena nuevos protagonistas: las redes sociales.

Facebook, Twitter, YouTube o LinkedIn representan nuevas oportunidades para que las marcas hagan llegar su contenido hasta los consumidores.

Con su creciente popularidad, han tenido que ponerse las pilas para priorizar el contenido más relevante porque no podemos consumir todo lo que nos proporcionan. De ahí la famosa «segmentación» y los diferentes cambios que han sufrido a lo largo de los años.

¿Lo siguiente?

Si te ha quedado claro para qué sirve el marketing de contenidos, tendrás en la cabeza que hay más contenido del que somos capaces de absorber.

Hemos alcanzado un punto de saturación, también llamado “shock content”, infoxicación o infobesidad de donde no va a ser sencillo salir.

Afortunadamente, los fundamentos del marketing de contenidos siguen siendo los mismos que cuando se fundó The Furrow y se pueden resumir en: calidad frente a cantidad, siempre centrada en el usuario“.

Fundamentos básicos de marketing de contenidos

Para terminar esta guía, voy a repasar cuáles son los fundamentos del marketing de contenidos.

Ajustarse al target

Muchos de los ejemplos que he repasado funcionaron porque estaban dirigidos al público correcto.

Podrás segmentar porque internet te lo permite, gracias a los canales y los intereses de la audiencia.

Calidad por encima de cantidad

Si no eres más que otro tuit, prepárate para que te ignoren. La competencia es brutal y no puedes dejar los contenidos al azar ni servirá de nada que improvises.

Céntrate en menos contenido pero de más calidad.

No hablar de tu marca

Como he comentado en este mismo artículo, el contenido ofrece soluciones, no productos.

Con esta sencilla receta habrás entendido a la primera para qué sirve el marketing de contenidos y por qué no deberías hablar de tu marca a menos que sea absolutamente necesario.

Innova en formatos de contenidos

Si algo nos enseña la historia de los contenidos es que la historia se repite y que siempre surgen nuevas formas de comunicación.

P&G creó entretenimiento para las amas de casa y ahora se crean podcasts para personas ocupadas que no tienen tiempo de consumir otros formatos. La misma idea, pero en diferentes contenedores.

Si en el pasado funcionó, puede funcionar en el futuro, solo es cuestión de adaptarse a los nuevos canales y seguir los principios de información de valor relevante para la audiencia.

Medir o morir

Adaptarse a cada nuevo canal no significa saltar a cada nueva red social o formato. Cada acción de contenidos debe ser eficaz o será dinero perdido.

Para conocer la rentabilidad es necesario medir continuamente la eficacia de la estrategia y rectificar dónde y cuando haga falta.

Arriesgarse

Tener en cuenta los datos es fundamental para no tirar el dinero y sacarle el máximo partido a cada céntimo de euro invertido.

Sin embargo, arriesgarse es igual de importante.

¿Cómo sabía Michelin que crearía una de las guías más famosas de todos los tiempos? Probablemente no lo sabían, pero tuvieron visión de futuro y agallas para arriesgarse.

Los contenidos, como la comunicación en general, se basan en una serie de principios innatos que debemos seguir, pero sin olvidar ese punto de locura que debe acompañar a toda actividad que de verdad quiere llamar la atención de los usuarios.

¿Te ha ayudado esta guía a entender para qué sirven los contenidos? Te espero en los comentarios.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.
Te informo de que los datos de carácter personal que proporciones rellenando este formulario serán tratados por Carmen Díaz Soloaga (Social Media Pymes) como responsable de esta web. La finalidad de la recogida y tratamiento de los datos personales que te solicito es para gestionar la solicitud que realizas en este formulario de contacto. Legitimación: consentimiento del interesado.

Como usuario e interesado te informo que los datos que me facilitas estarán ubicados en los servidores de Webempresa Europa, S.L. (proveedor de hosting deSocial Media Pymes) dentro de la Unión Europea. Puedes consultar la política de privacidad de Webempresa. Si no introduces los datos obligatorios, no podré atender tu solicitud. Puedes ejercer tus derechos de acceso, rectificación, limitación y supresión los datos recabados en la dirección info@socialmediapymes.com así como el derecho a presentar una reclamación ante una autoridad de control. Puedes consultar la información adicional y detallada sobre protección de datos en mi política de privacidad.