Se compran y venden empresas por el valor de su marca. A día de hoy, Apple vale 600.000 millones de dólares y Nike, 30.443 millones. ¿No es impresionante? Por eso, crear una marca fuerte es parte de la inversión que debes hacer para que crezca. Hoy, te explicaré cómo hacer una auditoría de marca que te permita saber dónde estás y a dónde quieres llegar.

¿Qué es una auditoría de marca?

Una auditoría de marca es un examen detallado de todos los aspectos de una marca, incluida su historia, misión, visión, valores, mercados objetivo, productos y servicios, mix de marketing y panorama competitivo.

Ayuda a las marcas a evaluar sus fortalezas y debilidades, identificar áreas de mejora y desarrollar un plan para fortalecer su identidad de marca.

Aunque un proceso de auditoría de marca puede tener muchas fases, este es el mínimo que suelen incluir:

Identidad de la marca

Lo primero que debes saber es quién eres. ¿Cuál es su ADN? ¿Qué representa la marca, cuáles son los valores de la marca y cómo la describirían sus clientes? ¿Cuáles son los mensajes clave? ¿Se están comunicando estos valores de forma eficaz? ¿Cómo es la experiencia general del cliente?

Posicionamiento de marca

En esta fase, deberías contestar a estas preguntas:

¿Dónde encaja la marca en el mercado general? ¿Cómo se comparan los productos o servicios con los de la competencia? ¿Qué diferencias de precio hay con respecto a otros competidores? ¿La marca se dirige a los clientes de forma eficaz?

Rendimiento de marca

Por último, en esta fase, pregúntate las siguientes cuestiones:

¿Qué piensa el público objetivo de la marca? ¿Los productos y servicios satisfacen las necesidades y expectativas de los clientes? ¿Hay incoherencias con respecto a la gestión de la marca y la identidad y posicionamiento estratégicos definidos? ¿El valor de la marca evoluciona con el tiempo?

Dicho de forma simple, una auditoría de marca debe abarcar tanto un proceso interno como un proceso externo. De forma interna, debe plantearse cosas como los valores, la misión, la cultura de la empresa, etc. En lo referente a los valores externos, se debe plantear la presencia en las redes sociales, las relaciones públicas, las relaciones con los clientes, el marketing de contenidos.

Por qué deberías realizar una auditoría de marca

Tienes una pyme y crees que esto de la auditoría de marca no es algo que deba preocuparte. Párate un momento y evalúa estos beneficios para saber si un proceso de este tipo puede ayudarte.

1. Te ayudan a evaluar cómo lo estás haciendo

Con una auditoría de marca podrás evaluar el rendimiento de tu empresa en el mercado. Te obliga a revisar tus objetivos, las métricas y los indicadores de medición vinculados a los objetivos.

Una vez que realices este proceso puedes descubrir cosas como:

• Tus acciones de marca no están en la misma línea que tus objetivos.
• Tu público no percibe aquello que estás intentando comunicar.

2. Te muestran las necesidades de tu público objetivo

Con una auditoría de marca, tendrás más claras las necesidades de tu público objetivo. Conseguirás cosas como saber:

• Qué quiere tu público objetivo.
• Los puntos críticos de contacto que debes cuidar.
• Cómo llegar a tu público objetivo allá donde se encuentre.

Con toda esta información, podrás entender mejor las necesidades de tu público y, por tanto, diseñar mejores productos o servicios. Además, te ayudan a diseñar mejores campañas de marketing, por lo que tus indicadores de rendimiento mejorarán a lo largo del tiempo.

3. Te ayudan a compararte con la competencia

Una auditoría de marca te ayuda también a comprender mejor cuál es tu posición frente a la competencia. Podrás conseguir información sobre sus productos y servicios, sus estrategias de marketing y sus propios posicionamientos de marca.

También conseguirás identificar posibles nuevos mercados o nichos para que tu marca crezca fuerte. Podrás identificar áreas del mercado que los competidores no están aprovechando y que puedes atender con tus productos y servicios.

4. Te permiten cuidar de tu marca

Una auditoría de marca te ayuda a evaluar los esfuerzos que has realizado por el camino y mantenerla fuerte y sana. Es probable que encuentres inconsistencias o problemas que no conocías y que puedes solucionar con la información que has recopilado.

Cuándo realizar una auditoría de marca

Si tienes claro que cualquier marca necesita una auditoría, la siguiente pregunta es cada cuánto deberías plantearte una.

En un mundo ideal, deberías poder hacer una auditoría de marca cada pocos años. Es la única manera de que tu marca se mantenga alineada con los objetivos estratégicos.

Además de las auditorías “rutinarias”, deberías realizar un análisis de tu marca cuando se presente alguna de las siguientes circunstancias:

Tu marketing es cada vez menos eficaz

Si has notado que tus acciones de marketing no rinden como antes, es probable que necesites una auditoría de marca. Quizás no estás llegando al público adecuado, o tu identidad visual es incoherente. Quizás tu propuesta de valor no es tan atractiva como te parece o estás perdiendo cuota de mercado.

Un ejemplo: cuando Coca-Cola cambió su fórmula clásica y lanzó “New Coke” en 1985, pero la reacción del público no fue la esperada. Eso demuestra que la empresa no conocía bien a su público objetivo y subestimó lo que la gente esperaba de la fórmula tradicional.

Antes de una actualización o cambio de marca

Si estás considerando una actualización de tu marca o un cambio, es importante realizar primero una auditoría. Te ayudará a tener una idea clara de lo que representa tu marca actual, qué elementos se deben mantener y qué se debe cambiar.

Un ejemplo: Gap implementó un cambio de logo en 2010 que seguro que recuerdas (yo desde luego, sí lo recuerdo). La marca subestimó la conexión emocional de la audiencia con el logo y el cambio no sentó nada bien. Menos de una semana después, Gap decidió volver al logo original.

Todo esto se hubiera evitado si la marca hubiera hecho una auditoría de marca y, de paso, una gran crisis de erosión de marca.

Hay problemas con la fidelización de clientes

Si notas que la lealtad de los clientes está disminuyendo, puede ser una señal de que tu marca no es tan fuerte como antes.

Muchas empresas dejan de arriesgarse cuando se hacen grandes o pierden cuota de mercado sin darse cuenta.

Un ejemplo: Blackberry dominó durante mucho tiempo el mercado de la telefonía corporativa. Todo el que era alguien en la empresa, tenía una en el año 2000. Si hubieran realizado auditorías de marca continuas, se hubieran dado cuenta de que había otras tecnologías en el horizonte que les estaban dejando sin negocio.

El público objetivo no responde a la identidad de marca actual

Si tus clientes no responden a tu identidad de marca, significa que no les comprendes.

Un ejemplo: la marca de whiskey Tunder Bitch quería ser atrevida y salvaje, cuando en realidad era chabacana y poco atractiva. Gracias a una auditoría de marca pudo reconducir su identidad y acercarse a su público objetivo con un mensaje atractivo.

Ejemplo de una auditoría de marca de éxito

Como he comentado al inicio de este artículo, los mejores ejemplos de procesos de auditoría de marca pertenecen a grandes marcas, no porque sea necesario tener una importante empresa para realizar este proceso, sino porque nos gusta ver cambios en empresas grandes y poderosas.

Como sin duda sabes, en la década de los años 90, Nike se enfrentaba a una potente competencia con otra grande del sector, Reebok. La cuota de mercado de Nike empezó a disminuir. Tras una auditoría de marca, Nike descubrió que tenía una fuerte desconexión con los usuarios normales, los que no son deportistas ni usaban sus productos para la alta competición.

Es decir, el proceso de revisión permitió a Nike darse cuenta de que no entendían a una parte importante de su base de clientes y que necesitaban reconectar con ellos y sus necesidades.

Cómo realizar una auditoría de marca

Si estás convencido de que una auditoría de marca puede ser beneficiosa para tu empresa, sigue estos seis pasos:

1. Define tus metas

Antes de hacer nada, debes determinar qué es lo que esperas de este proceso. Estos son algunos de los objetivos más comunes que puedes esperar de una auditoría de marca:

• Solucionar problemas de pérdida de cuota de mercado.
• Mejorar la relación con el cliente.
• Hacer que la marca sea más conocida entre su público objetivo.

Si tienes unos objetivos claros, los siguientes pasos serán más fáciles y asequibles. Es altamente recomendado no empezar este proceso a no ser que tengas claro qué vas a esperar de este proceso.

2. Haz una encuesta de audiencia

Si tienes el mismo problema que Nike y no sabes cómo se siente tu audiencia, lo primero que debes hacer es preguntar. Puedes realizar encuestas de muchas formas: mediante un formulario creado en Google Forms, un programa como Typeform o 123FormBuilder.

3. Audita los datos de tu web

Tu web es una fuente de información detallada y completa que no puedes pasar por alto. Los datos de las páginas más visitadas, el tiempo que los usuarios interactúan con ellas y los dispositivos que utilizan, te darán mucha información sobre tus clientes, usuarios y audiencia potencial.

Estas son algunas de las métricas SEO más importantes que puedes encontrar en Google Analytics, la herramienta de Google para medir el rendimiento de tu web:

• Número de usuarios. El número total de visitantes que llegan a tu web en un periodo determinado de tiempo.
• Páginas por sesión. Un único usuario puede visitar más de una página, lo que es sinónimo de interés.
• Duración de la sesión. Cuanto más tiempo pase un usuario en tu web, mejor para ti. Esta métrica te ayudará a determinar el interés de tu audiencia.
• Fuentes de tráfico. Hay varias fuentes de tráfico: orgánico (procedente de los motores de búsqueda), directo (cuando un usuario conoce la dirección de tu web) y referido (procedente de enlaces en webs de terceros).
• Tasa de conversión. Necesitas saber cuántas de tus visitas terminan comprando. Si no es así, debes averiguar por qué.
• Tipos de dispositivos. Conocer el tipo de dispositivo te ayudará a conocer mejor a los usuarios y sus necesidades.

Toda esta información te puede ayudar a encontrar problemas que no conocías, como que recibes muchos usuarios, pero no consigues que compren tus productos y servicios o que apenas permanecen unos segundos en los contenidos que has creado.

4. Audita las redes sociales

Si tu web es parada obligatoria, también lo son tus redes sociales. Hazte las siguientes preguntas:

• ¿Reflejan nuestras redes sociales la identidad de marca?
• ¿Atendemos a nuestros seguidores con los valores con los que nos identificamos?
• ¿El contenido que compartimos en redes es coherente con nuestros valores?
• ¿Abarcamos los intereses de la audiencia o, por el contrario, hay huecos que no están atendidos?
• ¿La voz de la marca es coherente en todas las plataformas?

5. Analiza a tus competidores

No puedes tener una idea clara de tu marca si no estudias a tu competencia. De lo contrario, puedes creer que lo haces todo bien cuando estás perdiendo cuota de mercado en favor de tus competidores.

Entre lo que tienes que analizar, estudia lo siguiente:

• Sus productos y servicios y sus semejanzas y diferencias con los tuyos.
• Cómo hacen llegar estos productos y servicios a su público objetivo.
• Cuáles son las estrategias de marketing que utilizan para llegar a la audiencia.
• Qué canales usan.
• Qué nicho de mercado están atendiendo y cuál está descuidado.
• Cuál es su propuesta de valor y cómo se solapa con la tuya.
• Cuál es la diferencia con tu posicionamiento de marco si es que existe.

Puedes hacer este proceso más estructurado con un modelo del tipo DAFO (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).

6. Revisa los activos de la marca

Los activos de tu marca son todo aquello que te ayuda a transmitir tu identidad, como tu identidad corporativa, tu eslogan, tus tiendas físicas si es que las tienes, tu material corporativo o de ventas.

Todos estos elementos transmiten tu identidad, te guste o no. Debes revisarlos para saber si sirven a tus propósitos. Si descubres que no es así, haz lo necesario para ponerle remedio.

Pasa a la acción, haz una auditoría de marca hoy

Tanto si tienes problemas como si no, un proceso de auditoría de marca es parte fundamental de tu día a día. Igual que auditas otros procesos, una auditoría de marca puede ayudarte a mejorar las cosas. Como resultado, márcate una hoja de ruta de cambios a implementar.

Una auditoría de marca puede ser un importante reto, especialmente si tu marca es conocida o estás bajo el ojo público. Sin embargo, es un proceso que merece la pena. Si tienes dudas de cómo empezar o quieres realizar un proceso de auditoría de marca con seguridad y garantías, no dudes en ponerte en contacto con Social Media Pymes. Somos una agencia de marketing de contenidos especializada en el sector B2B y podemos ayudarte.