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Historia del marketing de contenidos, el inicio de todo

por | Feb 15, 2022 | Marketing de contenidos | 0 Comentarios

¿Por qué una entrada sobre la historia del marketing de contenidos? Bueno, de repente me he dado cuenta de que llevo casi 10 años escribiendo todas las semanas y ¡nunca había escrito una breve historia de mi tema favorito! 😳

Además de ser interesante y no abordado con la suficiente profundidad en este blog, la realidad es que la historia del marketing de contenidos es apasionante y necesaria. Si me sigues en este pequeño viaje, verás cómo su esencia sigue ahí, aunque algunas cosas como los formatos hayan cambiado radicalmente.

¿Qué entendemos por contenido?

Desde una perspectiva histórica, podríamos decir que contenido es todo aquello que el hombre ha creado para que otros consuman, como las pinturas rupestres o los papiros egipcios.

Un poco traído por los pelos, pero nos gusta pensar que es tan antiguo, ¿verdad?

En realidad, debemos adelantar el calendario un poco para ver algo más o menos parecido a la concepción de “contenido” que tenemos hoy en día: información que responde a las necesidades de los usuarios creada por marcas con el objetivo de resolver sus dudas y quizás, que les compren.

Historia del marketing de contenidos: antes de 1900

No podemos hablar del marketing de contenidos si no tenemos claros dos conceptos: la publicidad y las audiencias.

Cuando Gutenberg inventó la imprenta en 1440, se imprimieron millones de biblias, pero también muchos panfletos de lo que hoy calificamos simple y llanamente como propaganda.

Propaganda para convencer a gente de que hiciera cosas, invadiera países y se revelara. Pero también para, pasados algunos siglos, comprara cosas.

Pero no de la manera que crees. En 1732, Benjamin Franklin publicó el “Almanaque del pobre Richard“, un libro publicado para promover su floreciente negocio de impresión. Y en 1867, Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company presentó “The Locomotive“, una revista de la compañía que continúa publicándose con el mismo nombre hasta el día de hoy.

Como has podido comprobar en esta primera etapa de la historia del marketing de contenidos, estos primeros ejemplos reflejan bien la esencia del marketing de contenidos: crear una audiencia interesada en la información que tienes que ofrecer que ayude a los usuarios, independientemente de si te compran o no. Cuando surja la oportunidad, te comprarán o recurrirán a ti.

Aunque estos ejemplos son buenas ideas que se merecen el mérito del origen del marketing de contenidos, el ejemplo más famoso es la revista “The Furrow” creada por la marca de maquinaria agrícola Jhon Deere en 1895. La revista, que se sigue publicando hoy en día, ofrecía y ofrece asesoramiento a los agricultores que quieren mejorar su negocio.

Entre sus páginas encontrarás de todo, desde consejos sobre seguros, técnicas de riego, consejos de salud mental y todo lo que se te ocurra que pueda interesar a la gente del campo. La idea era, y es, identificarse con sus necesidades y problemas, ofreciendo un entorno donde pudieran encontrar asesoramiento y consejo en forma de contenidos interesante. ¡Y todo ello sin una agencia de marketing!

La revista de John Deere se sigue publicando, aunque en versión digital, lo que te demuestra que generar contenidos es algo que funciona, incluso si no te diriges a tus potenciales clientes.

Qué es branded content y por qué debes dejar de utilizarlo para pasar a ser generador de contenido.

Los primeros ejemplos de marketing de contenidos: 1900 – 1920

Como no podía ser de otra manera, otras muchas marcas se dieron cuenta de la potencia de esta idea. Avanzamos y llegamos a otro ejemplo que casi todo el mundo conoce, especialmente en España.

En 1900, los hermanos Michelin, que a la sazón vendían neumáticos (como ahora), decidieron producir una guía de 400 páginas con recomendaciones para cambiar un neumático, además de todo aquello que los viajeros podían encontrar en sus viajes por Francia. En aquellos tiempos solo había en el país galo 2.000 automóviles, pero los hermanos Michelin pensaron que 35.000 copias no haría mal a nadie y se lanzaron. ¡Y triunfaron con su guía Michelin!

La guía Michelin como ejemplo de marketing de contenidos

Otro de los ejemplos más conocidos de la época es el de la gelatina Jell-O.

La gelatina no gozaba en aquella época de la popularidad de hoy en día y el propietario de la marca, Francis Woodward, no conseguía que sus ventas aumentaran, por muchos anuncios que hiciera.

No sabemos si animado por los ejemplos mencionados o no, este emprendedor decidió anunciarse en una revisa de nicho, la publicación para mujeres Ladies Home Journal. Sin embargo, esta vez no fue un anuncio lo que este avispado propietario publicó en 1904, sino un libro de recetas con un ingrediente común, la gelatina Jell-O. Una estrategia de marketing de contenidos en toda regla, o como se llama hoy en día branded content del bueno.

Jell-O, historia del marketing de contenidos

 

El éxito de esta nueva forma de distribución de contenidos fue tal, que en dos años la marca facturó más de un millón de dólares en ventas de la época, con 15 millones de copias del famoso libro de cocina.

Nuevos formatos en la historia de los contenidos: 1920 – 1940

Uno de los aspectos más importantes de los contenidos son los formatos a los que tienes acceso. El mismo contenido puede llegar hasta la audiencia en forma de artículo, podcast, webinar, infografía o ebook.

Lo fundamental y esperanzador para el futuro de las estrategias de contenido, es que estos formatos de contenidos no se inventaron de la noche a la mañana. Fueron llegando igual que los distintos ejemplos que estamos repasando en este artículo. Es probable que dentro de diez o veinte años, los formatos serán muy diferentes a los que estamos acostumbrados hoy en día.

Uno de los ejemplos de esta época llena de nuevos formatos es el de la empresa Sears-Roebuck and Company, que compró tiempo de radio para transmitir información útil a la comunidad agrícola. La campaña tuvo tanto éxito que Sears inició no un nuevo programa, sino toda una cadena, la WLS (World’s Largest Store) en 1924. Evidentemente, no ofrecían solo información agrícola, como partes meteorológicos e informes agrícolas. Además, ofrecía entretenimiento para toda la familia para todo el Medio Oeste.

No había publicidad, por lo que tampoco hubo ingresos publicitarios. Se vendió en 1928 al periódico Prairie Farmer.

WLS la primera emisora de radio con contenidos.

 

A partir de esta época la radio cobra protagonismo como opción de comunicación de masas.

En 1933, Procter & Gamble se lanza a las ondas con una nueva telenovela, “Oxydol’s Own Ma Perkins” con el objetivo de promocionar una nueva marca de jabón, Oxydol.

El declive: 1940 – 1960

En las siguientes dos décadas asistimos a un declive de este tipo de marketing. ¿A qué se debe? Probablemente, a la creciente popularidad de la publicidad, que vivió su época dorada, dejando poco espacio a técnicas de marketing menos sutiles, como el inbound marketing.

Y llegó la televisión: 1960 – 1980

Seguro que en más de una ocasión me has oído decir que en contenidos, lo importante es el mensaje, no el canal. Los canales pueden ser diversos y variados, ir y venir, pero el mensaje debe ser claro.

Con la llegada de la televisión, los hogares de todo el mundo pasaron a ser multicanales, exactamente como sucede hoy en día, donde las redes sociales, el email marketing y otros canales consiguen que los impactos de contenido relevante (cuando lo es) tengan mucho más impacto.

En esta nueva era multicanal destaca un ejemplo que seguro que no reconoces, el de la empresa energética Exxon.

A principios de los años 60, lanzaron una campaña de marketing con el eslogan “Pon un tigre en tu tanque“, creando una asociación poco sofisticada entre la potencia de la gasolina y del motor.

La empresa se lanzó a promocionar este slogan en todos los canales, creando una fuerte asociación de marca, uno de los objetivos del marketing de contenidos.

Formas más sofisticadas de marketing de contenidos: 1980 – 2000

Avanzamos en la historia de los contenidos a épocas que seguro que recuerdas. Los anunciantes y marcas empiezan a desarrollar formas más sofisticadas de marketing de contenidos.

Así lo hace LEGO, con el lanzamiento en 1987 de la revista Brick Kicks, con cómics, adelantos de productos, juegos, concursos, consejos y mucho más. Como resultado, la marca se acercó a los consumidores, junto con un fuerte incremento en las ventas.

La revista Brick Kicks de Lego

Internet y el marketing de contenidos

Llega internet y nuevas formas de contacto con el consumidor como el correo electrónico, los blogs y las webs. Fueron muchos, ¡muchísimos! los que trasladaron sus presupuestos de marketing de los medios offline al nuevo entorno online.

El origen del término “marketing de contenidos”

Si te preguntas de dónde surge el término “marketing de contenidos”, fue acuñado por primera vez por John F. Oppedahl en una conferencia de periodismo en 1996.

Oppedahl puso nombre a algo que muchos ya habían adaptado a internet. Las marcas empezaron a crear blogs como complemento de las páginas de productos y servicios en sus dominios corporativos, con el objetivo de demostrar a Google que sus webs estaban activas.

Sin embargo, en aquellos tiempos eran todavía pocos, muy pocos, los que incorporaban un blog a sus webs corporativas.

La historia del marketing de contenidos: de 2000 a hoy en día

Los últimos 22 años han sido gloriosos para el marketing de contenidos. Las redes sociales, la variedad de canales y Google nos han abocado a un marketing donde el contenido lo es todo.

Desde que este blog está en pie (2013), he repasado decenas de ejemplos de marketing de contenidos. “Will It Blend”, de la marca de batidoras BlendTec, es una serie de vídeos que podemos calificar de los ejemplos más tempranos de contenido en YouTube creado por marcas.

Este vídeo que puedes ver sobre estas líneas tiene la friolera de ¡15 años!

Otro de los pasos de gigante es el nacimiento del SEO, con la aparición de Google a principios de 2000. A medida que aumentaron las webs con el mismo contenido, se hizo necesaria la aparición de una disciplina que ayudara a los profesionales a aparecer en los primeros puestos de los resultados de Google.

Lo que podemos aprender de la historia del marketing de contenidos

Si echamos la vista atrás, podemos sacar valiosas conclusiones sobre esta disciplina y prepararnos para ser mejores en las próximas décadas.

Más formatos

El contenido no ha variado en su propósito: consejos e ideas que ayuden a las personas a solucionar problemas existentes, tanto si te compran como si no. Lo único que ha variado a lo largo de los años es el formato: sea offline u online, lo importante no es la forma sino el fondo.

Por eso, no tengas miedo de probar nuevas formas y formatos, nuevos canales, nuevas redes y nuevas ideas.

Cuestión de calidad

El marketing de contenidos que funciona es aquel que destaca, que hace algo diferente, pero siempre con calidad. No creas que por publicar un par de veces al mes y tener canales en algunas redes sociales vas a conseguir hacer marketing de contenidos.

Piensa en cómo sería ese artículo, ebook o vídeo que pudiera resolver tus problemas. ¿Te serviría a ti? Pues no hagas chapuzas para tu audiencia.

Conoce a tu audiencia

Y hablando de audiencia, mucha gente confunde el término con cliente objetivo. Tu audiencia va mucho más allá y tiene intereses que no están directamente relacionados con tus productos o servicios.

The Furrow lo ha entendido bien y por eso es una publicación tan valiosa. Dedicarse al campo es algo más que partes metereológicos y calidades de semillas. Es todo aquello que rodea a la tierra y los hombres que la cultivan, como su futuro, las pensiones, sus familias, propiedades, y un largo etcétera.

El primero gana en la historia del marketing de contenidos

Muchos de los ejemplos de marketing de contenido que hemos visto en este artículo son de marcas que no dudaron en lanzarse a un nuevo formato o canal. Lo hemos visto una y otra vez con la aparición de nuevas redes sociales, videojuegos o medios.

Lánzate, y no tengas miedo a correr algunos riesgos.

Todo vuelve

Me hacen gracia las afirmaciones categóricas del tipo “la televisión está muerta” o “ya nadie escucha la radio”. La realidad es que el ser humano ha hecho un arte de los comportamientos híbridos, probablemente por eso somos tan resistentes.

No dejes un canal solo porque no te trae la tracción de antaño, es posible que sin esa pata, tu mix de marketing se resienta. Entiende las tendencias globales más que los canales particulares, como el imparable ascenso de lo visual.

La historia del marketing de contenidos nos demuestra que es una disciplina muy viva, con pocos visos de pasar de moda. Sin embargo, no pierdas de vista otras técnicas de marketing, como la publicidad o los patrocinios, es probable que en el futuro el mix de marketing sea más complejo que nunca.

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¡Hablemos!

Directora de Social Media Pymes, agencia de marketing de contenidos B2B. Contenidos de calidad, siempre.

Carmen Díaz Soloaga

Directora Social Media Pymes

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