User generated content (UGC): qué es, tipos y cómo usarlo

Los tiempos en los que la gente no sabía lo que comprabas pasaron hace tiempo. Hoy, cualquiera con un móvil y una cuenta de Instagram puede saber lo que compras, porque lo compartes con quien te quiera ver. Eso precisamente es user generated content o contenido generado por el usuario.

Qué es user generated content

User generated content es cualquier contenido que crean tus usuarios, clientes o seguidores en lugar de tu marca. Una reseña, una foto con tu producto, un vídeo, un comentario. Lo importante es quién lo crea y por qué: lo hace porque quiere, no porque tú se lo escribas.

Ojo, porque hoy el término se usa con dos significados. El primero es el clásico: contenido espontáneo de tus clientes. El segundo es el de los creadores de UGC, personas a las que una marca paga por grabar contenido con aspecto de usuario real. Los dos existen. Pero solo el primero es, de verdad, de tus usuarios.

Tipos de user generated content

• Reseñas y testimonios. Opiniones en tu web, en Google o en plataformas especializadas.
• Publicaciones en redes sociales. Fotos, historias o vídeos donde el usuario etiqueta tu marca o usa tu hashtag.
• Fotos y vídeos de clientes. Cómo usan tu producto en su día a día.
• Foros y comunidades. Preguntas, respuestas y debates entre usuarios.
• Contenido de creadores de UGC. Piezas que encargas y pagas, pensadas para parecer cercanas.

Por qué relevancia es autenticidad

¿Recuerdas cómo era ser adolescente? Solo tus amigos parecían entender tu mundo. Tus padres, por muy guays que fueran, estaban a kilómetros.

Esa brecha sigue hoy, y en marketing se llama relevancia. Es lo que más valoran los usuarios en las marcas que siguen: que compartan sus valores culturales, éticos o ideológicos. Una marca que lo hace es relevante. Y una marca relevante se percibe como auténtica.

Aquí entra el UGC. Si son tus propios usuarios quienes cuentan su historia con tu marca, la autenticidad viene de serie. Es más barato que la publicidad nativa y, además, más creíble. Más auténtico, imposible. Si quieres profundizar en cómo conectar con la emoción, tienes más en nuestro artículo sobre contenidos emocionales.

La mejor manera de parecer auténticamente relevante en redes sociales es publicar contenido generado por los usuarios.

¿Qué significa esto en la práctica? Imágenes creadas por consumidores reales. Como ya contamos en el artículo sobre contenido visual corporativo, las fotos de banco de imágenes, genéricas y anticuadas, ya no sirven.

Según un estudio de seguimiento ocular de Nielsen Norman Group, los usuarios apenas miran las fotos de archivo y se fijan en las que muestran personas reales o información útil. Ese estudio es de 2010, así que tómalo como una pista, no como una cifra actual.

Ejemplos de user generated content

Aquí tienes tres buenos ejemplos de marcas grandes, pero no por eso menos aplicables a tu empresa o tu proyecto.

GoPro: un concurso que funciona de motor

GoPro lanzó en 2018 el Million Dollar Challenge, un concurso en el que los usuarios envían sus mejores clips por una parte de un premio de un millón de dólares.

La primera edición recibió unas 25.000 entregas y la de 2023, más de 43.000. Además, la mitad de su contenido en vídeo y el 80 % de su contenido fotográfico en redes sociales es UGC.

Coca-Cola: botellas con nombre

En 2013, la campaña «Share a Coke» sustituyó la etiqueta por nombres de pila. Animó a la gente a publicar fotos con sus botellas en Facebook y Twitter. YouGov midió que quienes la vieron en Twitter tenían un 8 % más de probabilidad de recomendar la marca a un amigo.

Salesforce: una comunidad B2B

Salesforce tiene una comunidad de usuarios con foros, grupos y un espacio, IdeaExchange, donde los clientes proponen mejoras del producto.

Según el análisis de Community Inc., un blog de terceros, los miembros activos tienen tres veces menos probabilidad de abandonar la empresa. La propia fuente avisa de que es correlación, no causa.

Tu pyme no tiene el tamaño de ninguna de las tres. Pero la lógica sí es copiable: facilita que tus clientes hablen y dales un motivo para hacerlo.

Cómo conseguir UGC en una pyme B2B

En B2B, tus clientes no suben fotos a Instagram con tu software. Pero sí pueden hablar de ti. Estas son ideas hipotéticas para adaptar a tu sector:

• Pide una reseña en el momento justo. Cuando el cliente consigue un resultado, no seis meses después.
• Convierte los casos de cliente en contenido. Una entrevista corta, con su permiso, vale más que cien frases tuyas. Te cuento más en nuestra guía de marketing digital B2B.
• Crea un espacio para ellos. Un grupo, un encuentro o una sección de preguntas donde hablen entre sí. Encaja bien con una estrategia de inbound marketing.
• Anima a compartir en LinkedIn. Un cliente que cuenta cómo trabaja contigo llega a gente que tú no alcanzas.
• Colabora con personas de tu sector. Si buscas perfiles con audiencia, mira nuestro artículo sobre marketing de influencers.

Cómo conseguir acciones de UGC

Pide la reseña cuando el cliente ya ha visto resultados.

Convierte los casos de cliente en contenido.

Guarda siempre el permiso por escrito.

Permisos y derechos: lo que no puedes hacer

Aquí es donde se tropieza más. Estas son las prácticas más comunes y los problemas que traen.

Imágenes de Google

Lo hace mucha gente. Buscan una imagen en Google y piensan que, como está en internet, pueden publicarla. Pues no. Usar las imágenes que encuentras en Google sin licencia puede suponer una infracción de derechos de autor. Que esté subida no significa que sea libre.

Instagram

Muchas marcas repostean o copian imágenes de otras cuentas sin mencionar al autor. Eso las expone a problemas legales. Conseguir permiso de cada fotógrafo aficionado es complicado. Por eso lo sensato es pedir autorización expresa y por escrito antes de usar la foto de un cliente. Y si aparecen personas reconocibles, hay además normas de protección de datos y de imagen.

Esto es una orientación general, no asesoramiento jurídico. Si vas a usar contenido de terceros de forma habitual, consulta con un profesional y prepara un modelo de autorización.

Cómo medir el contenido generado por el usuario o user generated content

¿Cómo sabes si te sirve? Mira estos indicadores:

• Volumen. Cuántas piezas recibes y de cuántos clientes distintos.
• Menciones y hashtag. Cuánta gente habla de ti por iniciativa propia.
• Reseñas. Cuántas consigues y qué puntuación tienen.
• Conversión. Si las páginas con testimonios o casos convierten más que las que no los tienen.
• Coste. Cuánto te cuesta conseguir una pieza frente a producirla tú.

Apunta el punto de partida antes de empezar. Si no, cualquier mejora será una sensación.

Preguntas frecuentes sobre el user generated content

¿Qué es el user generated content?

Es cualquier contenido creado por los propios usuarios, clientes o seguidores de una marca, y no por la marca misma. Puede ser una reseña, una foto, un vídeo, un comentario o una publicación en redes sociales.

¿Qué tipos de user generated content existen?

Los más habituales son las reseñas y testimonios, las publicaciones en redes sociales, las fotos y vídeos de clientes, los foros y comunidades y el contenido de creadores de UGC contratados por la marca.

¿Qué es un creador de UGC?

Es una persona a la que una marca paga por producir contenido con aspecto de usuario real, como un vídeo de reseña o de uso del producto. Es distinto del UGC espontáneo, que el cliente crea sin cobrar.

¿Necesito permiso para usar el contenido de un usuario?

Sí. Aunque una foto sea pública, quien la hizo conserva sus derechos. Lo prudente es pedir autorización expresa y por escrito. Esta respuesta es orientativa y no sustituye el asesoramiento jurídico.

¿Funciona el user generated content en B2B?

Sí, aunque con otras formas. En B2B pesan más los casos de clientes, las reseñas en plataformas profesionales y las comunidades de usuarios que los vídeos virales.

¿Cómo se mide el user generated content?

Con indicadores como el número de piezas recibidas, las menciones o el uso de un hashtag, las reseñas obtenidas y la conversión de las páginas que incluyen contenido de usuarios. Conviene fijar el punto de partida antes de empezar.

¿Qué diferencia hay entre UGC y marketing de influencers?

En el UGC, el contenido lo crean clientes o usuarios de forma voluntaria. En el marketing de influencers, la marca colabora con personas de gran audiencia, normalmente a cambio de una compensación.

¿Has utilizado alguna vez el contenido generado por los usuarios? ¿A qué problemas te has enfrentado? ¡Cuéntame tus experiencias!