Que no te lleve a engaño el titular del post, este artículo no va de cómo las emociones abren puertas y bolsillos. Muy al contrario, trata de cómo éstas influyen en las decisiones tan sencillas como compartir artículos en redes sociales. ¡Bienvenido a los contenidos emocionales!

Los cuatro pilares del contenido emocional

Dentro de la complejidad de las emociones humanas, todas ellas se basan en cuatro emociones madre: felicidad, tristeza, miedo o sorpresa y enfado o disgusto.

Después, estas emociones se van mezclado en forma de capas, para llegar a formar toda la complejidad de los sentimientos humanos. La rueda de las emociones creada por Robert Plutchik, nos enseña hasta dónde son capaces de mezclarse estas capas y formar nuevos sentimientos.

La felicidad impulsa a compartir

Nuestra primera reacción social es responder a la sonrisa de nuestra madre. Este fenómeno, enunciado por primera vez por el psicoanalista Donald Winnicott, nos confirma que la felicidad es una importante conexión interior.

No es de extrañar, entonces, que la felicidad sea el principal motor para el intercambio en medios de comunicación social y la base de los contenidos emocionales.

Las emociones relacionadas con la felicidad, se han convertido en las principales impulsoras para que el público comparta el contenido.

Jonas Berger, profesor de Marketing de la Universidad de Wharton School de Pensilvania, estudió casi 7.000 artículos de The New York Times para determinar qué tenían de especial los más compartidos en redes sociales. Descubrió que los contenidos positivos eran los que potencialmente más probabilidades tenían de ser compartidos.

La tristeza empatiza y conecta

Puede parecer que el sentimiento opuesto a la felicidad llevaría a la acción contraria, pero en realidad, estimulan las mismas regiones en la corteza cerebral.

Cuando el cerebro siente tristeza, se generan dos sustancias distintas, cortisol, conocida como “la hormona del estrés” y oxitocina, la que promueve la empatía.

Así lo descubrió Paul Zak en un experimento realizado con el vídeo que ver sobre estas líneas. Zak hizo que los participantes del experimento vieran esta historia sobre un niño con cáncer. Después, los que visualizaron la historia se mostraron más propensos a dar dinero que aquellos que no lo vieron.

Por eso las marcas recurren con tanta frecuencia a niños y mascotas en sus campañas de contenido emocional. Es la forma de que nuestro cerebro segregue oxitocina y aumentar así las ventas.

El miedo nos empuja a aferrarnos a algo

Aunque aquellos que tienen una tendencia natural a la ansiedad y la depresión, tiene mayores índices de actividad en las mismas regiones de la corteza cerebral, la principal responsable de este sentimiento es una pequeña estructura con forma de almendra en el cerebro llamada amígdala.

Esta pequeña parte nos ayuda a evaluar la situación que nos produce miedo y a tomar una decisión (luchar o huir). Pero también se ha descubierto un comportamiento que es aprovechado por muchas marcas para crear nuevas conexiones con los consumidores.

¿Te has fijado que cuando dos personas pasan miedo juntas, tienden a abrazarse? Lea Dunn descubrió que, después de que un sujeto sufriera una situación de terror, se mostraba más proclive a confiar en las marcas que pasaron ese trance con ellas. O lo que es lo mismo, el clásico “Con lo que hemos pasado juntos” también se puede aplicar a las marcas.

La ira nos hace más tercos

Seguro que has experimentado alguna situación en la que un enfado te ha llevado a una firme resolución, resolución que se esfumó junto con tu cabreo.

El responsable de este comportamiento (como el de otros muchos relacionados con las funciones básicas como el hambre, la sed o la respuesta al dolor) es el hipotálamo.

Si bien es verdad que la ira puede inducir a acciones como la agresión, también es la causante de un curioso comportamiento obstinado como observaron los participantes en un experimento en la Universidad de Wisconsin.

En él, se dio a leer el mismo post sobre los pros y contras de la nanotecnología a dos grupos distintos.

Uno de ellos, además del post, pudo leer una serie de comentarios groseros y llenos de insultos debajo de la publicación. El otro grupo, sólo tuvo acceso al post.

Los autores del experimento observaron que el primer grupo, defendió su postura con respecto a la nanotecnología de manera más firme que el grupo de control. El enfado que sintieron al leer los comentarios, afianzó su posición.

Los sentimientos negativos también son poderosos impulsores de la acción cuando hablamos de contenidos emocionales. En el estudio que mencionábamos del diario The New York Times, se observó que la ira también era la responsable de muchas acciones virales. De hecho, los partidos políticos han basado su estrategia en este comportamiento desde hace décadas.

¿Qué nos enseña todo esto como generadores de contenidos emocionales? Que los sentimientos son críticoas para conectar con los usuarios, y que cuando se combinan con argumentos racionales, su potencial es clave para generar ventas.

Y ahora, la reflexión. Si queremos crear ese lazo entre consumidores y marcas, hay que hacerlo de forma inteligente.

No es suficiente con compartir imágenes lacrimógenas, es necesario diseñar un discurso de comunicación creíble que responda a una personalidad de marca tan compleja como las personas, con sus capas de sentimientos, sus luces y sus sombras. Sólo así estaremos haciendo marketing de contenidos del bueno.

¿Me cuentas tus trucos para crear contenidos emocionales? ¿A qué sentimientos recurres? Te espero en los comentarios.