Cómo hacer un buen storytelling es la clave para que tu estrategia de contenidos triunfe. Aunque es solo una pequeña parte de un proceso mucho más amplio, su rigor es determinante para el éxito de los contenidos.
Cómo hacer un buen storytelling
Son muchísimas las entradas que a lo largo de los más de cuatro años de vida de este blog he dedicado al tema del storytelling.
En algunos de ellos he intentado aclarar conceptos, explicando qué es y qué no es storytelling.
En otros, he explicado cómo utilizar esta técnica de contenidos para hacer llegar al público la historia de tu marca, o más bien su discurso de marca.
En la entrada de hoy quiero enumerar los elementos que debe contener una historia, sea personal o la de tu negocio, si lo que quieres es cautivar a la audiencia y que conecte con tu visión del mundo.
Los elementos de una historia, el discurso de marca
La vida de cada uno de nosotros, por muy anodina que sea, está plagada de momentos que nos han marcado: el primer día de colegio, el primer amor, el último, o aquel trabajo que te abrió los ojos.
Todas estas historias adolecen del mismo problema, pues a no ser que sean realmente increíbles, son muy similares.
De hecho, solemos abusar de una frase que revela que somos conscientes de todas nuestras historia se parecen: “para mi, ese momento…”
Efectivamente, las historias son especialmente importantes para quien las vive en primera persona, por eso es tan complicado hacer que millones de personas vibren con una de ellas.
¿Cómo se crear un buen discurso de marca basado en historias?
Cómo hacer un buen storytelling con una historia empresarial no es sencillo, pues todas son semejantes entre sí.
Con el agravante de que si tu empresa no es Apple o Virgin y no te llamas Steve Jobs o Richard Branson, se hace complicado contar la historia de una empresa desconocida o que no factura miles de millones al mes.
Aquí es donde entran los trucos de los profesionales para ser capaces de crear historias que encajen en el discurso de la marca.
Sin duda conoces la marca de ropa de aire libre Patagonia. Como otros muchos emprendedores, su fundador, Yvon Chouinard descubrió en su experiencia personal una idea de negocio.
Aficionado a la montaña, comenzó comercializando su propio diseño de equipamiento para escaladores, con pitones y cuerdas de todo tipo.
Después de lograr un gran éxito con esta gama de productos, descubrió que las prendas que se utilizaban para hacer deporte al aire libre eran bastante anodinas, de colores poco atractivos pero muy resistentes. En definitiva, eran muy duraderas, tanto que podías llevarlas durante años, ¡incluso décadas!
Para Patagonia, unas bermudas o una camiseta no son solo ropa con la que hacer deporte o disfrutar del aire libre. La ropa nos representa y acumula recuerdos como nuestro cerebro o nuestra piel.
Aunque Patagonia compite directamente por un territorio de contenido muy similar al de otras marcas como The North Face o Quicksilver, su acercamiento al público es muy distinto.
Para empezar, su target es adulto, aunque evidentemente apela a su lado más joven. Podríamos decir que es una marca para jóvenes de todas las edades que quieran disfrutar de un estilo de vida al aire libre.
Hasta aquí, nada diferente a lo que buscan las marcas de la competencia. Sin embargo, la adrenalina y la aventura no son las protagonistas de los contenidos de la marca, sino la paz y el contacto con la naturaleza.
Sin duda, un excelente ejemplo de cómo hacer un buen storytelling para una marca similar a sus competidores, pero única en su comunicación.
Cómo hacer un buen storytelling, los 5 imprescindibles
Ahora sí, después de haber visto algunos buenos ejemplos de cómo hacer un buen storytelling, paso a enumerar uno a uno los elementos que debes incluir en tu historia.
1/ Simple
Si eres asiduo de este blog habrás notado que la simplicidad es uno de mis argumentos favoritos. Las mejores cosas de la vida son simples; las mejores ideas, son simples y el mejor diseño, es muy simple.
También las mejores historias son simples: chico conoce chica, trabajador en apuros, conflicto moral o drama de época. Historias que son fáciles de entender porque están basadas en un lenguaje que conocemos: el de las experiencias humanas.
Si necesitas tiempo para entender la historia que estás creando para tu marca, párate y piensa cómo reducirla a su esencia más elemental.
Ganarás tiempo a la hora de transmitirla, además de ayudar a que sea más fácil recordarla.
2/ Emocional
¡Ojo! Emocional no significa sensiblera o facilona. Emocional significa que debe contener alguna emoción, como el dolor, el amor o el humor (¡a veces las tres!).
¿Cuál de estas emociones incluir? Si está bien construida, probablemente tu historia incluirá las tres.
Si reflexionas sobre tu propia vida o la de las personas que más cerca tienes, descubrirás que no hay acontecimientos en los que solo reine una sola emoción.
Por ejemplo, recuerdo una anécdota familiar en la que en un entierro (dramón), las hijas del finado (muchas y muy divertidas) terminaron riendo a carcajadas cuando una de ellas se sentó encima de una empanada por error.
3/ Verdadera
Seguro que tú aprecias mucho más aquellas historias reales que las que parten de la imaginación. La realidad se ha convertido en la era de las redes sociales en un imprescindible al que pocas marcas quieren renunciar.
¿Por qué? Porque lo real es posible, y contra eso, no hay imaginación que pueda.
No tiene por qué ser actual, puede ser una tradición o una historia acontecida hace muchos años.
4/ Creíble
Si no puede ser verdadera, al menos debe ser creíble. Porque todos hemos exclamado un “Anda ya, ¡eso es imposible!”, cuando el protagonista se ha salvado milagrosamente de un incendio o ha superado un poli traumatismo que ni Tom Cruise en sus mejores momentos.
5/ Válida
Como las mejores ideas de negocio, las historias deben ser escalables, es decir, deben funcionar persona a persona o para millones de ellas.
Tres consejos más sobre cómo hacer un buen storytelling
Si ya has seleccionado la historia que crees puede servir de vehículo al discurso de tu marca, déjame dar otra vuelta de tuerca.
Con frecuencia, cuando hablamos de marcas, hablamos de la historia de sus fundadores. ¿Y si no muestra los grandes valores que nos gustaría?
Veamos despacio cómo encajar esas historias personas sobre fundadores o emprendedores.
No interesan tus éxitos, sino tu humanidad
¿Has visto la película “El Fundador”?
Reconozco que mi primer impulso fue quemar todas las franquicias de McDonalds de aquí al gran estado de California, donde Ray Kroc robó una idea familiar para convertirla en la multinacional que alimenta al 4% de la población mundial (¿no será al 4% de la población que se alimenta, más bien?).
Reflexionando sobre las técnicas y sentencias de Ray llegué a la conclusión de que la suya es una historia fea, pero real.
Y precisamente por eso funciona. No le deja en buen lugar, pero sí puedes extraer de ella un relato coherente y hasta emocionante.
Sin conflicto, no hay historia
Desengáñate, no hay nada en mundo perfecto e inmutable. Incluso las vidas más relucientes y brillantes tienen sus caras amargas.
Los conflictos forman parte de nuestras vidas, como lo son las alegrías y las penas. Igual que no hay vida perfecta, tampoco hay una vida condenada a la amargura donde nunca brille el sol.
Por eso, ten siempre en cuenta que una historia debe tener un conflicto, un problema, un hecho, algo, que dote de sentido el antes y el después.
De la mano del conflicto una buena historia debe contener siempre un punto de inflexión. Hasta llegar a él, el personaje debe sufrir presión, y como consecuencia, un cambio que nos empuje a identificarnos con él.
Aunque en la realidad muchas de las cosas que nos suceden no producen ninguna reacción, estamos acostumbrados a ver siempre una reacción a un acontecimiento.
Recuerda siempre que una historia no es una anécdota. Una historia es una serie de conflictos que nos inducen al cambio. El público tendrá paciencia con una anécdota más o menos interesante, pero nunca olvidará una buena historia.
Así sucede en la película En busca de la felicidad, del actor Will Smith. Su lucha, amarga, no está de conflictos, que se suman uno detrás de otro y que provocan reacciones naturales y fluidas. Aunque su determinación no está exenta de heroísmo, cada cosa que sucede a lo largo de su historia produce un cambio que le lleva a la meta.
Cómo hacer un buen storytelling es un arte que no se domina en dos patadas, pero espero que con estos consejos y ejemplos de buenas historias estés un poco más cerca de lograrlo.
