La conexión a internet desde cualquier rincón del planeta y con un dispositivo que permite hacer fotos, editarlas y subirlas en segundos, ha traído al panorama online la participación de la gente en la comunicación de las marcas. Aquí es donde nace el concepto de contenido generado por el usuario que trataré en el artículo de hoy.

Contenido generado por el usuario o UGC

¿Recuerdas cómo era ser adolescente? Sólo tus amigos parecían tener la capacidad de entender tu mundo, y tus padres (por muy guays que fueran) estaban a kilómetros de de entenderte.

Esa brecha generacional entre padres e hijos sigue hoy en día vigente, y en marketing recibe el nombre de relevancia.

Precisamente esta relevancia es la principal virtud que los usuarios admiran en las marcas a las que siguen en redes sociales. Relevancia con los aspectos culturales, ideológicos, religiosos o políticos que son importantes para las personas, y que deben ser importantes para las marcas.

Esto ayuda a que al identificarse con las marcas, los usuarios se sientan lo suficientemente cómodos como para crear sus propio contenido en apoyo de dichas empresas.

Por qué relevancia es autenticidad

Voy a ponerme un poco filosófica. Relevancia y autenticidad son dos de las características que más aprecian los usuarios en comunicación empresarial. Ser relevante supone que las marcas hablan el mismo lenguaje que las personas, que respetan los mismos principios y comparten las mismas ideas.

¡Y eso es bueno! Aunque para algunos no es importante, siempre he sido partidaria del consumo responsable, es decir, de ser conscientes de que las empresas deben seguir unas pautas éticas que permitan a los usuarios no traicionar sus principios (en caso de los tengan) cuando consumen.

En este sentido, la relevancia está unida a la autenticidad de las marcas. Una marca que es relevante para los usuarios porque respeta y comparte sus valores, es una marca auténtica. Además, sabemos gracias a numerosas fuentes, que la autenticidad (real o percibida) de las marcas, afecta directamente a las ventas.

Para que te hagas una idea, un reciente estudio de la universidad de Cornell muestra que cuando los nombres de los platos de los menús de la cafetería tienen nombres de localizaciones o son culturalmente relevantes (como “Patatas al estilo tradicional Cajún” o “Lentejas de la abuela“) se consumen más y satisfacen mejor a los consumidores.

Autenticidad y contenido generado por los usuarios

Para conseguir que el contenido que generas sea relevante para tu audiencia, primero debes entenderla. ¿Recuerdas el dicho de “Hablando se entiende la gente”? Para entender a tu audiencia, no queda otra que hablar con ellos. Pero no de cualquier forma, sino en su contexto y con su lenguaje.

Aquí es donde entran en juego las redes sociales, ofreciendo algo que en los medios tradicionales siempre ha resultado complicado y algo forzado: la publicidad nativa. Si no recuerdas el significado de este concepto, la publicidad nativa es aquella que se percibe como contenido orgánico, perfectamente integrado con el contexto y el canal en la que se sirve.

Como ejemplos gloriosos de este tipo de publicidad recordarás el famoso artículo del diario The New York Times patrocinado por Netflix sobre la situación de las cárceles femeninas en Estados Unidos.

El artículo, encargado a los redactores del tabloide y publicado para promocionar el lanzamiento de la serie “Orange is the new black” está perfectamente integrado en la línea editorial del diario americano y no es percibido como publicidad.

Es cierto que este tipo de publicidad nativa es cara. Facebook la ha utilizado en numerosas ocasiones con resultados económicos espectaculares, pero tampoco ha sido gratis. Como alternativa, puedes poner en marcha contenidos generados por los usuarios.

Es más barato, y por supuesto, relevante (puesto que son los propios usuarios los que aportan sus historias) y auténtico. Más auténtico, imposible.

La mejor manera de parecer auténticamente relevante en redes sociales es publicar contenido generado por los usuarios.

¿Qué significa esto? Imágenes creadas por consumidores relevantes. Como ya avanzamos en la entrada sobre contenido visual corporativo, las fotografías de banco de imagen, genéricas y anticuadas, ya no sirven. La audiencia conecta con aquellas marcas que utilizan fotos reales y auténticas.

Como muestra este alucinante estudio (te recomiendo su lectura, no tiene desperdicio) sobre sitios de comercio electrónico. Revela que las imágenes reales captan mejor la atención de los usuarios que aquellas de banco de imagen o genéricas. ¡Nada como lo real!

A qué problemas te enfrentas si usas el contenido generado por los usuarios

No es nada nuevo, lo sé. Nada en marketing es fácil y sencillo. Estas son algunas de las prácticas más comunes y de los problemas a los que te enfrentarás si utilizas el contenido generado por los usuarios:

Imágenes de Google

Lo hace mucha gente, no vamos a negarlo. Buscan una imagen en Google y piensan que el simple hecho de haberla subido a internet les da derecho a publicarla en redes sociales, porque “Para eso está en internet, ¿no?”

Pues no. Utilizar las imágenes que encuentras en Google, es ilegal. Muchas empresas, grandes y pequeñas (incluida nuestra Inditex con varias camisetas de Zara) han vivido auténticos infiernos en este sentido.

Instagram

¡El despiporre! que diría mi madre. Al igual que con Google, muchas marcas repostean, o directamente copian imágenes de otras fuentes sin mencionar al autor,  exponiendo a la marca a todo tipo de problemas legales.

Sin entrar en detalles, es extremadamente complicado y problemático conseguir permisos de todos los fotógrafos amateurs que circulan por esta red social y que puedas utilizar esas imágenes en tus esfuerzos de marketing.

Soluciones para utilizar imágenes reales que respiren autenticidad

Tienes dos opciones. O contratas a un fotógrafo que sea capaz de generar una biblioteca real, auténtica y por un precio que no te deje en la más absoluta de las ruinas, o buscas una alternativa como la que te propone NewsCred.

Twenty20 es una biblioteca de imágenes procedentes de más de 350.000 fotógrafos que garantiza su utilización sin penalizaciones legales.

Si exploras su web, encontrarás una amplia gama de imágenes reales, que respiran autenticidad, perfectamente catalogadas para que tu trabajo como Social Media Manager o Community Manager sea un paseo en barca.

Me gusta especialmente la selección “Summer Nights”, con imágenes que bien podríamos haber tomado tú y yo y que ilustran conceptos tan universales como una cena en familia o unas copas con los amigos. ¡Y sin tener que recopilar un millón de permisos y licencias de derechos!

¿Has utilizado alguna vez el contenido generado por los usuarios? ¿A qué problemas te has enfrentado?¡Cuéntame tus experiencias!