Afortunadamente, son muchos los que han llegado a Social Media Pymes recomendados por clientes satisfechos. Es una gran satisfacción para el equipo y funciona mejor que si pagáramos cientos de euros en anuncions. Se llama word of mouth o boca a boca. En cuanto sepas qué es, lo querrás para tu empresa, su vida y tu todo tu ser.
Empezamos.
Resumen rápido
El word of mouth, conocido en español como boca a boca o boca oreja, es la transmisión espontánea de información, opiniones o recomendaciones de una persona a otra a través de la comunicación verbal o digital.
Características principales
- Confianza: los consumidores se fían mucho más de la experiencia directa de un conocido o de otro usuario que de la publicidad que paga una marca.
- Espontaneidad: surge de forma natural cuando un cliente vive una experiencia, buena o mala, y siente la necesidad de contarla.
- Alcance digital: hoy se extiende también por redes sociales, grupos de mensajería, reseñas online y foros. Es el word of mouth digital.
- Mayor conversión: funciona como un motor de crecimiento económico y eficaz para negocios de cualquier tamaño.
Qué es el word of mouth
Es lo que una persona cuenta a otra sobre una marca, un producto o un servicio. Puede ser en una cena, en un grupo de WhatsApp o en una reseña. Lo que lo define es que no lo ha pagado la empresa.
La expresión inglesa se traduce como «de boca en boca». En marketing se usa también marketing de boca a boca, WOM o, con menos frecuencia, publicidad de boca a boca.
Funciona por una razón sencilla: nos fiamos más de alguien que ha probado algo que de quien nos lo quiere vender. Es el mismo mecanismo de las reseñas y por eso verás que ambos temas se mezclan a menudo.
Tipos de boca a boca
No todo el boca a boca nace igual. Esta es la clasificación que yo uso:
| Tipo | Cómo nace | Ejemplo |
|---|---|---|
| Orgánico | El cliente comparte por iniciativa propia, tras una buena (o mala) experiencia. | Un cliente te recomienda a un colega sin que se lo pidas. |
| Inducido | La empresa lo provoca: pide la recomendación, facilita compartir, crea un programa de referidos. | Un correo tras la entrega pidiendo que recomiende el servicio. |
| Digital (EWOM) | La opinión queda escrita y visible: tiendas online, sitios de reseñas, foros, redes. | Una reseña de cinco estrellas en Google. |
El electronic word of mouth, o EWOM, es el boca a boca digital. Llega a más gente que el tradicional y, además, queda publicado. Si te interesa esa parte, mira cómo se trabajan las reseñas de clientes en Google.
Ojo con una confusión. Si el que recomienda cobra una comisión por cada venta, ya no es boca a boca: es marketing de afiliados. Y si lo hace un creador con acuerdo comercial, hablamos de marketing de influencers.
Distinguir estas 2 tipos de estrategias es importante porque pueden convivir en una misma campaña de promoción.
Por qué funciona el boca a boca
Hay tres motivos que se repiten en las fuentes que he revisado:
- Confianza. Quien recomienda no gana nada con tu venta, o eso parece. Por eso se le cree más que a un anuncio.
- Orientación. Entre tanta publicidad, una recomendación ayuda a filtrar. Es una forma rápida de decidir.
- Coste. Un cliente satisfecho recomienda gratis. No sustituye a tu inversión en marketing, pero la hace rendir más.
Pero ¡ojo! El boca a boca también es el que funciona al revés: una mala experiencia también se cuenta.
Más abajo te explico qué hacer con eso.
Se confunden con frecuencia. Estas son las diferencias:
| Boca a boca | Marketing viral | Buzz marketing | |
|---|---|---|---|
| Qué busca | Recomendaciones entre personas. | Máxima atención en redes. | Que los clientes hablen de la marca. |
| Cómo se consigue | Con experiencia y confianza. | Con contenido llamativo o divertido que la gente comparte. | Con promociones o influencers. |
| Se gana por | Confianza | Volumen | Efecto de escala. |
El marketing viral incluye acciones como las del marketing de guerrilla, tipo flash mob. El boca a boca no necesita una idea espectacular: necesita un cliente contento.
Ejemplos reales de word of mouth: Tesla y Dropbox
Dos empresas grandes han dejado por escrito qué papel tiene el boca a boca en su negocio.
Tesla: ventas sin publicidad tradicional
En su informe anual de 2019, Tesla dijo que la cobertura de los medios y el boca a boca «son los principales impulsores actuales» de sus contactos de venta. Añade que le han permitido vender «sin publicidad tradicional y con costes de marketing relativamente bajos».
Es una afirmación de hace unos años y de una empresa que ha cambiado mucho. Aun así, enseña algo: el boca a boca no sustituye a todo el marketing, pero puede ser el principal motor de contactos cuando el producto da de qué hablar.
Dropbox: crecer sin gasto externo y el riesgo de depender de ello
En su folleto de salida a bolsa de 2018 Dropbox dijo que llega a sus usuarios sin gasto de marketing externo y que sus usuarios registrados son sus mejores vendedores. Da dos cifras de contexto: más de 500 millones de usuarios registrados frente a 11 millones de pago, y más del 90 % de sus ingresos procedentes de canales de autoservicio.
Lo más interesante es la advertencia. Entre los riesgos, reconoce que su modelo de «boca a boca y referidos de usuarios» puede no ser eficaz a largo plazo. Además, estas cifras son de hace 8 años y ha llovido mucho desde entonces.
Cómo provocar el boca a boca en una pyme
No se compra, pero se puede facilitar. Esto es lo que yo haría, por orden:
- Cuida la experiencia. Entrega lo prometido y un poco más. Sin esto, el resto no sirve.
- Pregunta qué mejorarías. Pregúntalo a tus clientes. Es la mejor forma de detectar problemas antes de que se conviertan en comentarios.
- Pide la recomendación. En el momento justo: cuando el cliente está contento, justo después de una entrega o de un resultado.
- Facilita compartir. Un enlace a tu ficha de Google, un texto listo para reenviar, una página fácil de recomendar.
- Da motivos para hablar de ti. Un detalle inesperado, un resultado que se pueda contar, un contenido útil.
- Agradece. Un mensaje personal a quien te recomienda vale más que cualquier descuento.
- Aprovecha lo que ya dicen. Reutiliza las opiniones y los testimonios. Tienes más en la guía de contenido generado por los usuarios.
Un programa de referidos, con un incentivo para quien recomienda, también puede ayudar, pero ten claro que entonces es una recomendación incentivada y no un boca a boca espontáneo.
Qué hacer si el boca a boca es negativo
Cuando alguien cuenta una mala experiencia, no puedes borrarla. Sí puedes responder. Hazlo rápido, sin ponerte a la defensiva y ofreciendo una solución. Quien lee la respuesta también cuenta.
Si el problema es real, arréglalo y dilo. Un cliente al que se le resuelve bien una queja puede acabar recomendándote igualmente. Más detalles en la guía de reseñas de clientes en Google.
Cómo medir el word of mouth
No hay una métrica única, pero sí señales que puedes seguir:
- Pregunta de origen. En tu formulario y en tu primera llamada: «¿cómo nos has conocido?». Es lo más sencillo y lo que más se olvida.
- Reseñas. Cuántas llegan, qué dicen y cómo evolucionan.
- Menciones. En redes, foros y grupos donde hablen de tu sector.
- Contactos por recomendación. Cuántos llegan a través de clientes o conocidos, apuntados a mano.
No te obsesiones con la precisión. Con la pregunta de origen bien registrada ya sabrás más que la mayoría.
El word of mouth no se compra ni se controla. Se provoca, y se provoca con una buena experiencia, con pedir la recomendación y con responder a lo que se dice de ti.
Antes de lanzar nada, añade a tu formulario una pregunta: «¿cómo nos has conocido?».
Preguntas frecuentes sobre el word of mouth
¿Qué es el word of mouth?
Es la transmisión espontánea de información, opiniones o recomendaciones de una persona a otra, de palabra o por canales digitales. En español se conoce como boca a boca o boca oreja.
¿Qué significa word of mouth en español?
Significa boca a boca: lo que una persona cuenta a otra sobre un producto, un servicio o una marca. En marketing se usa para hablar de las recomendaciones que no ha pagado la empresa.
¿Qué diferencia hay entre word of mouth y marketing viral?
El boca a boca se apoya en recomendaciones entre personas que se conocen o confían entre sí. El marketing viral busca un alcance masivo con un contenido que la gente comparte en redes. Uno gana por confianza; el otro, por volumen.
¿Qué es el electronic word of mouth (EWOM)?
Es el boca a boca digital: opiniones y recomendaciones que se escriben y se difunden en tiendas online, sitios de reseñas, foros y redes sociales. Llega a más gente que el boca a boca tradicional y queda publicado.
¿Cómo se consigue un boca a boca positivo?
Empieza por un producto y una atención que merezcan la recomendación. Después, pide la recomendación en el momento adecuado, facilita compartirla y responde a las opiniones, también a las negativas.
¿Se puede medir el boca a boca?
Solo en parte. Puedes preguntar a cada cliente nuevo cómo te ha conocido, contar reseñas y menciones y observar cuántos contactos llegan por recomendación. No hay una cifra única que lo resuma.
¿Funciona el word of mouth en B2B?
Sí, si tienes clientes satisfechos dispuestos a recomendarte. Suele ser más lento y más difícil de ver, porque la recomendación llega por conversaciones privadas. Por eso conviene preguntar siempre cómo te han conocido.
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