Just do it. ¿Te gusta conducir? Porque yo lo valgo. Si te gusta la publicidad o el mundo del marketing y la comunicación en general, es probable que estos claims o slogans te suenen. Pertenecen a marcas tan importantes como Nike, BMW o L’Oréal, empresas poco sospechosas de hacer chapuzas con su imagen. En este artículo, te enseñaré qué es un claim, cómo se crea y varios ejemplos para que te inspires a la hora de crear el tuyo propio.

¿Qué es un claim?

Aunque un claim es una parte muy importante de una estrategia de marketing y del proceso de creación de marca, es importante abordar este tema desde distintas perspectivas. Así que, antes de ponernos creativos, vamos a aclarar algunos conceptos relacionados con los claims y eslóganes, su diferencia con otras herramientas, los diferentes tipos existentes y los pasos que te llevarán hacia un claim pegadizo, creativo y digno de elogio.

Un claim es una serie de palabras breves y memorables sobre un producto que resumen su atractivo. Pueden (y deben) fundamentar todo el edificio de la propuesta de valor para transmitir ideas, emociones, conceptos, valores y otras muchas cosas más.

Un claim que hace bien su trabajo ayuda a que tu producto se quede clavado en la mente del consumidor, por lo que es algo a lo que seguro que quieres dedicar algo de tiempo.

Claim vs. eslogan, qué es lo que los diferencia

Tanto claim como eslogan se suelen utilizar de forma indistinta en marketing y publicidad para hacer referencia a mensajes o frases utilizadas para promocionar productos, servicios o marcas. Sin embargo, hay una diferencia sutil que conviene que sepas.

Un “eslogan” es una frase corta y pegadiza que se utiliza para resumir o representar la identidad de una marca o producto. Su objetivo principal es crear una impresión duradera y memorable en la mente de los consumidores. Los eslóganes suelen ser creativos, llamativos y fáciles de recordar. Por ejemplo, el eslogan de Nike “Just Do It” o el de McDonald’s “I’m lovin’ it”.

Por otro lado, un “claim” (también conocido como afirmación o reclamo) se refiere a una declaración más específica sobre las características o beneficios de un producto o servicio. Los claims tienden a ser más informativos y persuasivos, y se utilizan para comunicar las ventajas o diferencias competitivas de un producto en relación con otros en el mercado.

Qué objetivo tiene un eslogan

Como también sabes, el objetivo de crear un eslogan es transmitir una imagen de marca poderosa y única. Pero no solo eso, además, las marcas buscan:

1. Crean imágenes positivas sobre la marca, el producto o el servicio.
2. Obligan a la audiencia a pararse y pensar en su percepción sobre la marca, el producto o el servicio.
3. Hacen que la marca destaque.
4. Aumentan la demanda.
5. Refuerzan la identidad de marca.

Diferencia entre claim y eslogan, ejemplo de Nike

Verás la diferencia rápidamente con un ejemplo mundialmente famoso.

El eslogan de Nike, como bien sabes, es “Just do it”.

A continuación puedes ver un ejemplo de claim de la misma marca, Nike.

Como puedes ver, se trata de una adaptación del eslogan para una campaña concreta, en este caso, la que surgió como consecuencia de la muerte de George Floyd y el nacimiento del movimiento #blacklivesmatter.

Tipos de claims

A grandes rasgos, hay dos tipos de claims (o eslóganes, según necesites):

• Claim comercial
• Claim publicitario

Qué es un claim comercial

Un claim comercial destaca las características que diferencian tu producto de la competencia. Si hablamos de eslogan, diferencia tu marca de la competencia.

En el caso de los eslóganes, un buen ejemplo de este tipo serían:

KFC – “Para chuparse los dedos”.
Carlsberg – “Probablemente la mejor cerveza del mundo”.

Es importante reseñar en este punto que un eslogan, como he comentado con anterioridad, debe diferenciar tu marca de la competencia. Eso significa que debe aglutinar todo lo que quieres transmitir.

Qué es un claim publicitario

Por el contrario, un claim publicitario hace hincapié en un producto o servicio concreto que forma parte de una campaña publicitaria, en lugar de centrarse en el negocio en general.

Su objetivo es crear una asociación entre el uso del producto y el beneficio que el cliente puede recibir tras la compra. Aquí tienes un buen ejemplo de la diferencia entre un claim y un eslogan.

Seguro que recuerdas bien el eslogan de Apple “Think different”

Pero, para cada lanzamiento de producto, e incluso, para el lanzamiento de cada versión del mismo producto, Apple crea claims que atraen la atención sobre determinados aspectos, siempre con la identidad de marca como fondo.

Tipos de claims

¿Hay alguna manera de clasificar los claims en categorías? Sí, la hay, veámoslo despacio.

¿Cómo redactar un claim?

Ahora que conoces mejor los entresijos de un claim, vamos a por ello. Aquí tienes los pasos que necesitas para redactar un claim eficaz.

Paso 1: define tu objetivo

Como casi todo en marketing, necesitarás una serie de respuestas a preguntas sencillas, como por ejemplo:

1. ¿Qué vendes? ¿Es un producto tangible como artículos de tocador, de belleza, alimentos, etc.? ¿Es un producto intangible, como software, servicios de taxi, datos, etc.?
2. ¿Tiene fines benéficos o un beneficio empresarial?
3. ¿Quién es tu público objetivo?
4. ¿Es una marca incipiente o una marca consolidada?

Una vez que hayas respondido a estas preguntas, revisa tus respuestas y deberías poder aclarar cuál es la finalidad de tu producto/servicio.

Paso 2: selecciona un tipo de eslogan

Repasa la sección anterior de “tipos de claims” e identifica a qué tipo quieres ceñirte.

También puedes aprovechar este momento para definir el tono de voz del claim que vas a redactar, como por ejemplo:

• Humorístico
• Formal
• Desenfadado
• Informativo
• Sarcástico
• Misterioso
• Atractivo

Paso 3: empieza a redactar

Una vez que hayas completado con éxito los anteriores, tendrás una idea aproximada de un grupo de palabras que pueden convertirse en tu claim.

Por ejemplo, si tu producto es un bolígrafo, tu público objetivo son los estudiantes universitarios, eres una marca de nueva creación, tu tono de voz es creativo, humorístico, sarcástico y atractivo…

Es hora de pensar en formas de combinar todo esto con tu producto. Es decir, piensa en cómo conectar con gente joven, normalmente agobiada por exámenes y fechas de entrega, pero al mismo tiempo con ganas de divertirse y vivir experiencias inolvidables antes de entrar definitivamente en la vida adulta.

¡Es hora de pensar!

Paso 4: haz que sea breve, original y creíble

Una vez que hayas empezado a formar frases, es importante que tengas en cuenta que tu claim debe ser corto. Las frases cortas son fáciles de recordar y de evocar.

A continuación, céntrate en que sea original. No intentes imitar a nadie ni dejes que se cuelen influencias de otras marcas y campañas.

Paso 5: No apresures el proceso

Por muy importante y urgente que sea para ti, hay un momento en que tendrás que parar. Aunque la mezcla perfecta de creatividad, humor y persuasión lleva su tiempo, no tienes toda la vida.

Lo mejor es que testes varias ideas ganadoras con las personas objetivo. Siguiendo con el ejemplo anterior, si te diriges a los estudiantes, busca un grupo representativo de universitarios que puedan darte una idea clara de si conecta con ellos o les deja indiferentes.

Haz preguntas abiertas, donde se puedan expresar de forma anónima y cómoda para conocer los pros y contras de cada idea, así podrás afinar más o pulir los detalles que no queden claros.

Con un poco de feedback, seguro que terminas consiguiendo un claim que ayude a vender tu producto o servicio y que se recuerde por muchos años.

Ahora, es tu turno. ¿Has creado alguna vez un claim ganador? ¿Me lo cuentas en los comentarios?