Netiqueta en email marketing, qué hacer y qué no

La reciente oleada de mensajes consecuencia de la finalización del plazo para la adaptación al nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos ha conseguido que en la última semana reciba más correos de empresas que en toda mi vida junta. Algunos, ingeniosos; otros, correctos; todos ellos, deseando seducirme para no cerrar las puertas a futuras comunicaciones comerciales. Esta circunstancia me ha hecho reflexionar sobre un tema que no es nuevo, pero que parece que a partir de ahora tendremos que currarnos más, la netiqueta en email marketing.

Qué es netiqueta

Debo de ser muy antigua, porque me gusta que me pidan las cosas por favor y me den las gracias. No soporto a la gente grosera y me disgusta la mala educación. Si te pareces en algo a mi, seguro que en algún momento te habrás sentido intimidado por correos que parecen no respetar las normas básicas que rigen las relaciones humanas.

Netiqueta no es más ni menos que la misma educación que aplicamos en la vida diaria (los que son viejunos y anticuados como yo) a las relaciones que se establecen por internet.

Definición de netiqueta

Siendo un poco más rigurosos, podríamos definir netiqueta en email marketing como “normas de comportamiento en internet” que, a pesar de no estar escritas en ninguna parte, es conveniente no obviar.

Sobre todo porque si estás representando a la voz de tu marca, puedes perder oportunidades comerciales interesantes. De hecho, cuesta mucho conseguir (con la actual RGPD) que una persona nos ceda sus datos, por lo que ¿para qué la vamos a fastidiar con malas formas?

Normas de comportamiento en internet

Entre estas normas de comportamiento o netiqueta se encuentran algunas de puro sentido común: no hables todo el día de ti mismo, no te hagas selfies con tu perro 48 veces al día y ¡por lo que más quieras! no me cuentes en las redes sociales lo que comes.

De forma muy breve voy a sobrevolar algunas de las normas de comportamiento en internet que todos deberíamos cumplir para pasar a centrarme en aquellas que afectan al email marketing, el objeto de este artículo.

1/ No todo el mundo tiene por qué conocer tu vida

Recuerdo que cuando llegué a las redes sociales me daba pavor tener que entrar al juego de compartir aspectos de mi vida privada que son… privados. Dónde paso las vacaciones, qué hago en mi tiempo libre y cómo se llaman mis hijos es solo mío.

Entiendo que no todo el mundo comparte este punto de vista, pero es importante recordar que normalmente a la gente le interesa sus propias cosas, además de las cosas de las Kardashian. Si no eres una de ellas, a lo mejor no todo el mundo está interesado en saber lo que haces las 24 horas del día, ¿no crees?

2/ No reenvíes… todo

Una norma de comportamiento en internet básica es pensar antes de actuar. No tienes por qué reenviar todo lo que te llega, por muy gracioso, inspirador o tierno que te parezca. Hay mucha gente que terminará ignorándote, y el día que de verdad tengas algo importante que comunicar, nadie te hará caso.

3/ No te LMAO cada vez que LOL

Vale, todos utilizamos abreviaturas, es parte de la prisa con la que tecleamos a diario. Pero de ahí a que haya que utilizar la piedra Rosetta para entenderte, va un trecho.

Como siempre me gusta pensar, escribimos para comunicar. Si el mensaje no llega, no estamos cumpliendo la función número uno de la comunicación.

Qué hacer para luchar contra los que no cumplen la netiqueta

Si en tu caminar internáutico te encuentras quien no sabe lo que es la netiqueta ni quiere aprenderlo, tienes el derecho legítimo a defenderte. Algo así como los americanos cuando disparan a alguien en su propiedad. Un poco drástico, pero necesario en algunos casos.

1/ Toma el control de la configuración de privacidad de tus redes sociales

Tanto Twitter como Facebook tienen opciones para ocultar tu feed de aquellos indiscretos que quieren cotillearlo todo. Aprende a usar la configuración de privacidad cuanto antes y evitarás disgustos graves.

2/ Utiliza tu derecho a darte de baja

¿Sabías que tanto Gmail como las redes sociales tienen funciones que permiten bloquear a las personas? Es maravilloso, y te ahorra tener que recibir correos engorrosos.

¿No te importa que ese compañero vea que te has dado de baja de su lista de suscriptores? ¡Adelante! Pasa en las mejores familias, te lo aseguro.

3/ Sé breve, por lo que más quieras

Las novelas son increíbles, te lo dice una gran lectora, pero cuando están encuadernadas y firmadas por un buen autor.

Por eso, mantén tus actualizaciones en redes sociales cortas. En primer lugar porque si todos escribimos novelas cada vez que publicamos, terminarán por no leernos. Lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Netiqueta en email marketing

Comunicarse de forma eficaz a través del correo electrónico es mucho más complicado que en las redes sociales.

Para empezar, en las redes estás obligado a pasear tus ojos por encima de las publicaciones para descartarlas.

En Twitter, por ejemplo, donde las actualizaciones se presentan por orden cronológico, tienes que leerlas (al menos superficialmente) para saber si te interesan o no.

En email marketing es mucho más complicado. Necesitas un buen gancho y toda una vida de buenas relaciones para conseguir que los clientes no se vayan a otros pastos más verdes.

Aquí es donde entra en juego la netiqueta en email marketing, que te ofrece una serie de normas de cortesía que pueden facilitarte la tarea.

1/ No te enrolles

¿Te suena esa situación en la que llamas a un amigo para dar un recado y a la hora y media no has conseguido colocar palabra?

En las relaciones personales hay que ser oportuno, adivinando, por ejemplo, cuándo la otra persona llama para “charlar” o para dar un recado.

En email marketing, la norma es no enrollarse.

Para lograrlo, evita todo lo extra. Antes de enviar, revisa el correo de nuevo y redúcelo a la mitad. Debes ir directo al grano. Proporcionar información valiosa y rápida, que no interrumpa la vida de las personas que te están leyendo. Por desgracia, no somos tan importantes…

¿Tienes que dar malas noticias? Utiliza la técnica sandwich. Comienza con buenas noticias, aborda el tema peliagudo en la parte central y cierra con un enfoque positivo.

2/ Cuida el encabezado

Cuando buscas un correo entre la maraña de emails enviados o recibidos, ayuda que el encabezado sea original y diferente.

Si en lugar de “información importante” o “resumen reunión”, incluyes algún detalle que lo haga memorable, resultará más fácil localizarlo.

Lo mismo sucede con los encabezados de los correos comerciales. Mira cómo ha quedado mi bandeja de entrada tras la avalancha de correos sobre RGPD.

No muy diferentes unos de otros, ¿verdad?

Si lo que quieres es que los usuarios te presten atención, debes cuidar los encabezados. Ni que decir tiene que la netiqueta en email marketing también se aplica a ellos.

Te sugiero los siguientes tips:

• Brevedad. Los datos sugieren que la extensión ideal es de entre 28 y 39 caracteres, que permita explicar el tema, pero sin ser una novela.

• Sé original. Si tuviera que elegir entre alguno de los correos de la lista que puedes ver arriba, elegiría los más originales. Desde luego, no me quedaría con los más formales. Si sabes que tus lectores van a recibir cientos de correos similares, procura ser original.

• Utiliza los emojis. Entre tanto texto, los emojis llaman la atención, ¿verdad? Por eso te sugiero que los utilices siempre que puedas.

• Incluye las etiquetas Merge. Las etiquetas merge permiten personalizar los encabezados y el texto de los correos electrónicos con la información que proporcionan los suscriptores. Son útiles porque permiten al usuario experimentar una personalización que abre correos. ¡Y para eso estamos!

• Utiliza el sentido del humor. Siempre recurro al mismo truco, lo sé. Pero insisto en ello porque en estos tiempos donde todo parece negro, quien te arranca una sonrisa me merece mucho respeto.

3/ Lee el correo en voz alta antes de terminar

Te lo he contado en otras ocasiones. Mi manera de editar es leer en voz alta lo que he escrito. Así me doy cuenta de cuándo necesito una coma o cuándo una frase no funciona.

Es un truco muy sencillo que te ayudará además a detectar si tu tono es muy agresivo o excesivamente servil. En el primer caso, ayuda rebajar el tono para cuidar la netiqueta en email marketing, ¡a nadie le gusta que le griten! En el segundo caso, intenta acortar las frases, el tono general será más agresivo, pero también más contundente.

4/ Utiliza el corrector ortográfico

Supongo que cuando caminas por la calle no te gusta que te llamen con un “Oyessssssss, tú”. Más bien prefieres que se dirijan a ti con un “Buenas tardes, señora, ¿me puede atender un segundo?”.

La netiqueta en email marketing exige el mismo tacto que en el mundo offline, por eso tienes que cuidar lo que dices, pero también cómo lo dices.

Ayúdate del corrector ortográfico de los procesadores de texto que seguro utilizarás entre tus herramientas de marketing de contenidos.

Aprovecho para comentarte que la semana que viene dedicaré un artículo a este tema, con las principales meteduras de pata (entre las que me incluyo) que cometemos a la hora de redactar. Todos, tú, yo, y el más pintado.

5/ No oigas, escucha

El correo electrónico es un canal pasivo, pero no tiene por qué convertirse en un diálogo de besugos.

Es decir, si esperas que nada más enviar tu correo sucedan cosas, estás muy equivocado. Lo más probable es que cada vez que envías una newsletter lo único que suceda que es consigas una mínima tasa de apertura.

En lugar de resignarte, trata de iniciar una conversación real.

¿Cómo? Con información de utilidad, por supuesto, pero también cuidando detalles muy concretos como los siguientes:

• No olvides que detrás de cada correo hay una persona. Sí, ya sé que enviamos correos a listas enormes, pero son personas. Cada una de ellas se merece todo nuestro respeto por habernos cedido sus datos de forma gratuita.

• Sé concreto. ¿Qué finalidad tiene el correo? ¿Qué quieres comunicar? Si eres claro, los lectores te lo agradecerán.

• Respeta las normas. Las casillas de “acepto la política de privacidad” premarcadas o los mensajes ambiguos no implican consentimiento. Ojo con este tema porque la nueva RGPD es muy estricta.

• Utiliza párrafos cortos. Los correos interminables tiene un pase cuando son la bienvenida a una nueva comunidad. Si son para anuncios o actualizaciones, procura que sean lo más breves posibles. Esto incluye, por supuesto, párrafos cortos.

Me gustan mucho los correos de la comunidad de desarrolladores del tema de este blog, DIVI. A pesar de que mandan correos casi todos los días (algunas veces más de uno), lo abro siempre porque son muy cortos. En menos de un minuto puedo decidir si debo o no leer la información que me proporcionan. ¡Me encantan!

• Ofrece una versión en texto. Pensando en aquellos con conexión lenta o desde programas de correo que bloquean las imágenes por defecto. Es un grosería que no puedan leer tu correo, ¿no crees? Casi todos los programas de correo ofrecen la posibilidad de habilitar una versión de texto de los correos que envías, pero si el tuyo no lo ofrece, plantéate cambiar de proveedor.

• Enlaza las imágenes. Me ha pasado. 🙁 Uno no sabe nunca dónde va a hacer clic el usuario, por lo que es importante que te asegures de que llegue al destino marcado desde todos los puntos posibles.

• No caigas en el clickbait. Los encabezados alarmistas o sensacionalistas funcionarán una vez, pero no más. ¿El correo que vas a mandar no es lo suficientemente potente como para destacar entre los cientos de miles de correos? No creo que lo vayas a solucionar con un encabezado que no se ajusta al contenido.

• Ofrece información de contacto. Si consideras que tu correo es la caña de España, ¿por qué no ofreces una forma de contacto para tus usuarios? Aunque te parezca una tontería no todo el mundo cae en que tiene que contestar al correo enviado.

• Incluye el nombre de tu empresa en el campo “de”. Recuerdo que allá por el Pleistoceno, cuando no existían los smartphones ni el reconocimiento de llamada en los teléfonos fijos, mi madre siempre me decía que era de muy mala educación no identificarse cuando llamas a casa de alguien.

Lo mismo sucede con la netiqueta en email marketing, identificarte cuando te diriges al receptor es una norma básica de obligado cumplimiento que no deberías saltarte.

• Maqueta bien. Los correos electrónicos, como cualquier otro formato de contenidos, necesita ser ameno o no habrá quien se lo lea. Por eso procura alternar bloques de texto con imágenes que hayan el correo más ligero de leer.

Para ayudarte en esta tarea, muchos programas de correo, como MailChimp, te ofrecen plantillas con este planteamiento. Las que puedes ver debajo de estas líneas son solo algunas.

• Ajusta el tono de voz. ¿Quién leerá el correo? Aunque es importante ser original, debes tener en cuenta tu target, además de en qué fase del proceso envías el correo. No es lo mismo dar la bienvenida a un nuevo suscriptor que enviar actualizaciones de productos.

La marca ASOS, que se dirige a un público joven y desenfadado, sabe bien que debe utilizar un tono de voz acorde con su target y su comunicación. Esto incluye el uso de gifs, algo que no puede ver en la imagen de debajo de estas líneas pero sí en el correo original.

Qué hacer para que los usuarios te odien (y no cumplir con la netiqueta en email marketing)

Antes de irme, y muy brevemente, que este artículo ya empieza a pesar, quiero repasar algunos ejemplos de marcas que se saltan las normas de netiqueta en email marketing a la torera.

Espero que nadie se sienta ofendido, vaya por delante la intención constructiva para mejorar.

Cosas que no cumplen la netiqueta en email marketing

• Etiquetar de forma incorrecta al suscriptor. No es la primera vez que cuando reviso mi lista de contactos me encuentro con quien ha incluido su apellido en lugar de su nombre o, lo que es peor, su nombre y dos apellidos. Para evitar asuntos de correo del tipo “¿Sabes cómo mejorar la tasa de conversión de los contenidos de tu empresa, Pedro Ramírez del Pozo García?” reviso la lista una vez al mes para asegurarme de que los suscriptores se han dado de alta de forma que las etiquetas Merge sean de ayuda, no una patada en la boca.

Entiendo que no todo el mundo se puede permitir hacer esto con una lista de 50.000 suscriptores, pero seguro que algún programador te puede echar una mano para solucionarlo.

• No mandar demasiados correos. Entiendo perfectamente que los correos electrónicos son una forma barata de hacer que los clientes vuelvan a por más. Pero una cosa es mandar un correo de vez en cuando y otra bien distinta es mandar ¡uno cada día! Espera, que además acabo de ver que me siguen mandando correos sin que haya aceptado la nueva política de privacidad. ?

• Utilizar demasiados emojis o exclamaciones. O tu nombre en mayúsculas. Cualquier de estas prácticas no se ajusta a la más elemental netiqueta en email marketing. Equivale a ser muy exagerado al hablar, lo que te convierte en el mundo offline en una persona “intensa”. ¿Quieres ser intenso?

• Enviar correos por enviar. Para ilustrar este punto me sirve el ejemplo de la imagen anterior. Tanta oferta… suena como a que pronto recibiré más. ¿Para qué aprovecharla entonces si dentro de 24 horas tendré otra?

• Currárselo poco. La última de las netiquetas que debes respetar es la de currarse el tema un poco. A ver, que te he cedido mis datos, al menos, esfuérzate un poquito, ¿no?

Hasta aquí mi análisis de las normas de comportamiento o netiqueta en email marketing que deberíamos cuidar todos en las comunicaciones comerciales de nuestra empresa. ¡Te espero en los comentarios!