La crisis del coronavirus ha pausado todas y cada una de las economías mundiales provocando un terremoto global sin precedentes. Afortunadamente, todo pasa, y si, como dicen algunos, las cosas no van a volver a ser igual, es hora de preparar tu estrategia de marketing digital post COVID-19.

Durante estos meses hemos visto a las grandes marcas congelarse primero, buscar nuevas formas de generar ingresos después y volver poco a poco a la normalidad. Es indudable que todos hemos aprendido buenas lecciones de esta crisis (que trabajar en casa es siempre una buena idea, por ejemplo) pero muchos negocios han tenido que reinventarse y buscar la forma de adaptarse para seguir teniendo contacto con sus clientes… digitalmente.

¿Estás preparado para volver a abrir tu negocio? ¿Quieres repensar tu estrategia en este impasse hasta que puedas volver a lo de antes? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los negocios con planes digitales? En el artículo de hoy, intentaré responder a todas y cada una de estas cuestiones.

Marketing digital post COVID-19

Trabajar con empresas de servicios tecnológicos, como es mi caso, me ha permitido presenciar de primera mano cómo esta crisis se ha convertido en un buen revulsivo para acelerar la transformación digital de las empresas.

Y los que saben de transformación digital están convencidos que esta pandemia mundial ha convencido a todos los negocios, grandes y pequeños, de que la digitalización no es una opción, sino una obligación.

Según la tercera ola de barómetro de Good Rebels COVID-19, las empresas ya están pensando en cómo acelerar su hoja de ruta de transformación digital y adoptar todas las medidas necesarias para poder estar a la altura del reto económico y funcional que se nos presenta.

¿Qué presupuesto destinar al aspecto digital de la empresa? Es una pregunta que me han hecho varias veces, porque a todos les interesa saber cuánto cuesta esto.

Si, hasta hace poco, los presupuestos rondaban el 15% de la facturación anual, es probable que después de esta crisis, la cifra ascienda hasta el 25%.

Como consecuencia, aumentará la competencia, estarás pensando. ¡Y tienes razón!

¿Qué puedes hacer para ser más competitivo en esta nueva era?

En nuevo embudo de ventas de la era post COVID-19

¿Qué debe incorporar este nuevo embudo que le hace diferente de lo que has trabajado hasta este momento?

Vamos a repasar cada una de las etapas con la perspectiva de lo que hemos vivido estos meses y cómo ha cambiado la percepción de los consumidores con respecto al futuro, la economía y los hábitos de consumo.

Toma de conciencia

Como sin duda sabes, el poder de una marca está en ser capaz de aparecer en el radar de un potencial consumidor cuando este está tomando conciencia de que tiene una necesidad.

La pandemia mundial que estamos viviendo ha transformado la inmediatez de la compra, por lo que muchas empresas han tenido que renunciar a trabajar las fases más bajas del embudo de ventas y centrarse precisamente aquí, en la parte superior, a la espera de que los consumidores estén preparados para comprar.

Así lo confirman profesionales como Michelle Morgan, directora de servicios al cliente de Clix Marketing. Cuando les planteó a sus clientes expandir sus esfuerzos a la parte superior del embudo de ventas, la primera reacción fue de rechazo.

Sin embargo, en las últimas semanas, la perspectiva ha cambiado. Está claro que muchas empresas no pueden aprovechar la situación, debido precisamente en esta crisis, en  la que hay ganadores y perdedores.

Consideración

Como apuntan también desde Good Rebels, es necesario abordar tácticas innovadoras que generen interés, porque casi todas las iniciativas digitales se parecen, lo que hace que sea especialmente importante conectar con el consumidor con nuevos ganchos.

Conversión

Los presupuestos publicitarios se han reducido, lo que ha provocado un desplome del CPC si hablamos de publicidad en buscadores. Para algunas empresas, ha supuesto una buena noticia, pues han podido empezar a anunciarse a un precio más razonable.

Otra buena noticia, al menos en los sectores donde he realizado campañas desde que comenzó la crisis, es que lo orgánico funciona más que nunca y que el trabajo de contenidos realizado en el último año está empezando a dar sus frutos más que merecidos.

Si deseas conocer más en profundidad quiénes han ganado y quiénes han perdido en la primera fase de la crisis del COVID-19, te recomiendo que consultes este informe de SEMrush.

Acciones de marketing digital post COVID-19, ser proactivo

Como profesional de marketing, estoy en contacto directo con otros equipos y compañeros. Todos hemos tenido la misma experiencia: en un primer momento todo se congeló para acelerarse rápidamente pasado el primer susto: campañas, presupuestos, acciones y planes.

Además, la extensión en el tiempo de la crisis nos ha hecho ser conscientes de que es probable que las cosas tarden más de lo esperado en volver a la normalidad.

Si quieres una hoja de ruta de los puntos clave de tus acciones de marketing digital post pandemia, atento a estas consideraciones:

1/ Monitoriza resultados en tiempo real para ser flexible

Si algo nos ha quedado claro es que en estos tiempos hay que reaccionar rápido. El panorama puede cambiar de un día para otro, por lo que es conveniente estar preparado, evaluando en tiempo real los resultados de los esfuerzos de marketing.

Para ello, es necesario que tus indicadores de medición estén bien claros, tanto en tu ecommerce, como en la web o en las redes sociales. Ten en cuenta que los KPIs y expectativas de hace un año no son los de hoy en día, muchos negocios se conforman con «mantenerse en pie» si no pueden crecer.

Al mismo tiempo, evalúa continuamente qué está haciendo la competencia porque, como he comentado con anterioridad, los presupuestos de marketing no se han reducido en todos los casos, en algunos, incluso se han duplicado.

2/ Monitoriza el comportamiento del usuario continuamente

Fase 1, fase 2, fase 3, ¡fase 0,5! En cada país la desescalada se realiza de una manera diferente, pero está claro que todos están unidos en la precaución por reabrir la actividad económica, incluso los más estridentes del otro lado del océano.

Lo que no tenemos claro es cómo se van a comportar los clientes. ¿Se animarán a acudir a los centros comerciales? ¿Tienen miedo?

Si miramos a China, por ejemplo, podemos ver signos tempranos de castigo a algunos productos, como los de lujo. La verdad es que cualquier acción de marketing digital post COVID-19 que realices debe ser planificada cuidadosamente, porque incluso los países que están más avanzados en este proceso se están todavía recuperando.

En algunos casos, además, el coronavirus ha cambiado radicalmente la percepción de la marca. Según el Barómetro de Confianza Edelman 2020, el 65% de los usuarios cree que la respuesta de las marcas a la crisis marcará las decisiones de compra.

Datos del informe Edelman sobre la evolución de la compra

De la misma manera, algunos consumidores ya han empezado a castigar a aquellas marcas que les han dejado colgados, sea por silencio o porque han enviado mensajes inapropiados en este contexto tan dramático.

3/ Adapta tus mensajes a la realidad post COVID-19

No sé a ti, pero a mí me molesta mucho la frasecita de «la nueva normalidad«. Me da la sensación de que está sirviendo a algunos para colarnos un recorte de libertades en el mejor de los casos.

Pero como esto es un blog de marketing, no de política, toca hablar de adaptar los mensajes a una era diferente, después de haber sufrido mucho y con enormes retos por delante.

Campaña COVID-19 Australia

Muchas empresas se han apresurado a crear contenido estacional, como este mismo artículo que, espero, dentro de un año no tenga mucha repercusión.

Pero no solo de contenido estacional y de mensajes de calma vive una marca, sobre todo porque todas han adoptado el mismo tono positivo. Se agradece, pero es un poco cansino ver continuamente #todovaasalirbien cuando es evidente que no es así.

Cómo diferenciarse en tiempos de crisis en redes sociales

Quiero hacer un inciso en este repaso de acciones de marketing digital post COVD-19 para mencionar cómo está el panorama en redes sociales.

Según un estudio realizado por Pattern89, que ha analizado la actividad de 1.100 marcas en redes sociales, en estos momentos hay un 27% menos de imágenes mostrando distancia física entre personas.

Imágenes de cómo adaptar las imágenes a la nueva situación

Incluso hemos podido ver en Facebook e Instagram cómo famosos e influencers practican el distanciamiento social. Además, el mismo estudio ha detectado un 27,4% menos de anuncios con imágenes y vídeos que muestran a personas tocándose, abrazándose o dándose las manos.

Este giro se ha generado no solo en anuncios y redes sociales. Zara, incluso se ha animado a que su editorial muestre a las modelos en casa y ahora nos vuelve a dar la bienvenida.

Marketing digital post COVID-19, ejemplo de Zara

Planificación empresarial: redistribuir la inversión para publicidad

Los cambios en los hábitos del público han revolucionado los planes de inversión digital previstos para 2020 y las previsiones de marketing digital post COVID-19.

Según el estudio de Coronavirus Research realizado por GlobalWebIndex, durante el confinamiento, las actividades a las que los usuarios dedicaron más tiempo fueron seguir las noticias, a menudo usando un Smart TV (67% ), ver contenido audiovisual a través de plataformas digitales (45%) y, por supuesto, el uso de redes sociales (45%).

Sin embargo, es hora de reajustar los presupuestos, calcular las estimaciones y planificar la implementación del rendimiento que irá de la mano con la reducción de escala, ya que la publicidad online desempeñará un papel esencial en la reactivación de las ventas después de COVID-19.

5/ Priorizar líneas de productos y ajustes de ecommerce en tus acciones de marketing digital post COVID-19

Como se muestra en el análisis de la plataforma de comercio electrónico Stackline, el virus COVID-19 ha impulsado la demanda en ciertos sectores de una manera muy selectiva. En consecuencia, a partir de ahora, las estrategias de marketing deberían basarse en líneas de productos, no en todo el negocio en general.

Esta tendencia tendrá un impacto directo en la configuración de tu estrategia de ecommerce: será necesario que te apoyes en los productos más populares, eso a los que no estamos dispuestos a renunciar, incluso si tenemos que completar nuestra cesta para conseguir un envío gratuito así como ofrecer la mejor experiencia de compra posible.

Además, debido a que es imposible tener contacto directo con los artículos, la información en la web sobre sus características y el stock disponible es más importante que nunca para impulsar las ventas y también para obtener un mejor posicionamiento orgánico. No olvides de trabajar las fichas de producto de nuevo con la perspectiva de la nueva situación.

6/ Fortalecimiento de estrategias omnicanal durante la fase de reapertura

Las estrategias de marketing digital post COVID-19 deben respaldar la reapertura de las tiendas físicas que se cerraron.

Entran en juego muchos factores que debes tener en cuenta: información actualizada de Google My Business, un plan de comunicación sobre las medidas de higiene y seguridad, una mejora del uso omnicanal, distribución de presupuestos de inversión de acuerdo con tu ubicación y planificación de campañas para facilitar la recogida de artículos sin tener que pisar la tienda física.

Vuelta a la normalidad Treatwell

¿Tienes listas tus acciones de marketing digital post COVID-19? ¿No sabes cómo reaccionar? Te espero en los comentarios para ayudarte.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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