Dinero, dinero, dinero. No podemos hacer mucho sin él, ni en lo personal, ni en lo profesional. Por eso un presupuesto de marketing saneado (no solo generoso) es la clave para implementar acciones que consigan conversiones, que tu jefe te ame y que te puedas ir de vacaciones feliz como una perdiz.
¿Tienes la calculadora a mano? Pues allá vamos.
¿Qué es un presupuesto de marketing?
Un presupuesto de marketing es un plan financiero que detalla cuánto dinero destinará una empresa a sus actividades de promoción y comunicación durante un periodo concreto (trimestral o anual). Incluye partidas como publicidad, email marketing, redes sociales, ferias, investigación de mercado y más.
Sirve para:
- Asignar recursos de forma estratégica, evitando gastos improvisados.
- Medir y comparar el retorno de la inversión (ROI) por canal.
- Anticipar imprevistos y ajustar rápidamente el plan según la evolución del mercado.
En definitiva, un presupuesto de marketing no es solo un número; es la brújula que alinea tu inversión con los objetivos de negocio y te permite tomar decisiones informadas.
Factores clave para definir tu presupuesto
Antes de poner números, debes valorar varios elementos que influyen directamente en la cifra final:
- Objetivos SMART: metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Define qué quieres lograr (aumento de tráfico, leads o ventas) y en qué plazo para asignar recursos con criterio.
- Fase de tu negocio: las startups suelen invertir más (11–20 % de sus ingresos) para ganar visibilidad, mientras que las pymes consolidadas mueven entre 5 % y 10 %.
- Comparativa sectorial: el promedio de las empresas B2B se sitúa en torno al 8 % de la facturación anual; según una encuesta reciente, la media general ronda el 7,7 %.
- Situación financiera: revisa márgenes y flujo de caja para no comprometer tu estabilidad. Si el mercado está en recesión o con alta inflación, contempla un colchón de contingencia del 10–15 % del presupuesto total.
- Condiciones macro y competencia: en 2024 los presupuestos cayeron al 7,7 % de los ingresos, su nivel más bajo en tres años. Ten en cuenta la presión de mercados saturados y las iniciativas de rivales para ajustar tu inversión.
Con estos factores claros, estarás listo para elegir un porcentaje de ingresos realista y alineado con tus objetivos y contexto. En el siguiente apartado comenzamos a calcular paso a paso tu presupuesto óptimo.
Factores clave para definir tu presupuesto
🎯 Objetivos SMART: metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.
💼 Fase de tu negocio: las startups suelen invertir más (11–20 % de sus ingresos) para ganar visibilidad.
📉 Comparativa sectorial: el promedio de las empresas B2B se sitúa en torno al 8 % de la facturación anual.
💸 Situación financiera: revisa márgenes y flujo de caja para no comprometer tu estabilidad.
🎲 Condiciones macro y competencia: en 2024 los presupuestos cayeron al 7,7 % de los ingresos, su nivel más bajo en tres años.
Qué presupuesto de marketing es el adecuado según tu sector
Los porcentajes de inversión en marketing varían según la industria. Mientras que, de media, las empresas destinan el 7,7 % de sus ingresos a marketing en 2025, hay sectores que superan ampliamente esa cifra y otros que se mantienen por debajo. Conocer estas referencias te ayudará a situar tu propio presupuesto en un contexto realista.
Según la última edición de The CMO Survey de Spring 2025, estos son los porcentajes medios de gasto en marketing sobre ingresos:
| Sector | % Marketing sobre ingresos |
|---|---|
| B2B Producto | 6,4 % |
| B2B Servicios | 9,0 % |
| B2C Producto | 15,5 % |
| B2C Servicios | 6,0 % |
| Productos de consumo (CPG) | 9,7 % |
| Media general | 7,7 % |
| España (primer semestre 2025) | 7,7 % |
Como ves, las empresas de productos B2C suelen destinar más recursos (hasta un 15,5 % de ingresos) para mantener cuota de mercado y reconocimiento de marca. En contraste, las empresas B2B de producto invierten menos (6,4 %), ya que su ciclo de ventas es más largo y las tácticas de generación de leads pueden ser más costosas.
Los servicios B2B (9 %) y el sector de productos de consumo masivo (CPG) (9,7 %) se sitúan cerca o por encima de la media, reflejando la necesidad de campañas continuas y de alto impacto visual. Por último, el promedio global del 7,7 % sirve como referencia, pero recuerda ajustarlo según tu contexto local (en España, la previsión también es del 7,7 % para la primera mitad de 2025) y las condiciones de tu sector.
Al comparar estos datos con tus propios objetivos y márgenes, podrás decidir si aumentar o reducir tu % de inversión en marketing. Si tu sector invierte más que la media, quizá necesites dedicar un 10–12 % para seguir siendo competitivo; si tu sector se sitúa por debajo, un rango de 5–7 % puede ser suficiente para cumplir tus metas sin comprometer rentabilidad.
Cómo calcular tu presupuesto de marketing
Pues ya hemos llegado al meollo del tema. ¿Cómo calcular tu presupuesto de marketing para el año que viene? Sigue estos 6 pasos para no perderte.
- Define tus objetivos y métricas clave: por ejemplo, aumentar un 20 % el tráfico web o generar 100 leads cualificados al mes. Esto te orientará sobre cuánto invertir en cada canal.
- Elige tu % de ingresos: según tu sector y fase de negocio, selecciona un rango realista (p. ej. 5 % de facturación anual para una pyme establecida).
- Reparte por canal: asigna porcentajes internos (SEO 25 %, SEM 30 %, social media 20 %, email 15 %, contenidos 10 %). Ajusta según el ROI histórico de cada canal.
- Convierte % en euros: si tus ingresos son 500 000 €, un 5 % equivale a 25 000 € al año. Luego reparte esa cifra según los % definidos en el punto anterior.
- Añade un colchón de contingencia: incrementa un 10 %–15 % para imprevistos o ajustes de mercado (inflación, cambios en algoritmos publicitarios).
- Revisa trimestralmente: compara resultados reales vs. presupuesto y reconfigura porcentajes o montos si algún canal está por encima o por debajo del rendimiento esperado.
Porcentaje de beneficios realista por sector
Es habitual escuchar promesas de márgenes netos del 30 % o más, pero salvo excepciones muy concretas, ese nivel de rentabilidad es difícil de sostener en la mayoría de sectores. Para ponerlo en perspectiva,
la media global de margen neto se sitúa alrededor del 8,5 %, y solo industrias con bajos costes variables alcanzan cotas muy elevadas.
En España, el último informe de El País sobre márgenes en 2024 señala que el sector de la restauración y hostelería llegó a un 19,8 % gracias al auge turístico, mientras que la automoción cayó hasta el 1,1 % por presiones regulatorias y competencia. Esto pone de manifiesto que el contexto macro y la estructura de costes impactan de forma drástica en la rentabilidad.
| Sector | Margen neto típico |
|---|---|
| Media general | 8,5 % |
| Hostelería y restauración (España) | 19,8 % |
| Automoción (España) | 1,1 % |
| Servicios financieros | 15–20 % |
| Tecnología y software | 20–40 % |
| B2B producto | 6–7 % |
Como ves, salvo sectores como software (20–40 %) o financieros (15–20 %), la gran mayoría de industrias opera por debajo del 10 %.
Por ejemplo, en B2B de producto el margen neto medio ronda el 6–7 %. Quienes esperan un 30 % deberían preguntarse si su modelo de negocio permite:
- bajos costes variables (p.ej. productos digitales).
- fuerte poder de fijación de precios (marcas de lujo).
- estrategias de nicho con escasa competencia.
En la práctica, es más realista situar tu margen neto objetivo en un rango de:
- 5–10 % para pymes de servicios y B2B.
- 8–12 % para sectores de consumo masivo con economías de escala.
- 15–20 % para empresas tecnológicas, SaaS o financieras.
Si tu plan de marketing asume un beneficio neto del 30 %, corres el riesgo de sobrepasar tu presupuesto en búsqueda de resultados inalcanzables. Define un porcentaje de beneficios realista apoyándote en estas investigaciones y ajusta tu inversión para garantizar sostenibilidad y crecimiento a largo plazo.
Tipos de presupuesto de marketing
No hay un único método para asignar tu inversión; escoge el que mejor encaje con tu modelo de negocio y tus objetivos:
- Por porcentaje de ingresos: asignas un % fijo de tu facturación anual. Es sencillo y común en pymes (5–10 %), pero no tiene en cuenta la eficacia de cada canal.
- Basado en objetivos: defines metas concretas (p. ej. +20 % de leads) y calculas el coste estimado para alcanzarlas. Permite ajustar según ROI, aunque exige datos históricos fiables.
- Por tareas o actividades: presupuestas cada acción (campaña de Ads, email, eventos). Ofrece visibilidad detallada, pero requiere un desglose exhaustivo y suele ser más complejo de monitorizar.
- Incremental vs. zero-based: el incremental parte del presupuesto anterior y aplica ajustes; el zero-based arranca de cero cada periodo, justificando cada partida. El primero es más ágil; el segundo, más eficiente al eliminar partidas superfluas.
Errores comunes y cómo evitarlos cuando elaboras un presupuesto de marketing
Hacer cálculos no es solo cuestión de números, la experiencia también es un arte. Es probable que la primera vez caigas en uno de estos errores (o no porque ya los conoces, jejejeje).
- No revisar el presupuesto regularmente: dejarlo “estable” sin comprobar desviaciones puede disparar costes. Solución: agenda revisiones trimestrales y ajusta según el rendimiento real.
- Asignar demasiado a canales poco medibles: invertir enormemente en branding sin datos de conversión. Solución: equilibra con tácticas directas (SEM, email) donde puedas medir ROI.
- No contemplar contingencias: presupuestar al céntimo sin margen de maniobra. Solución: añade siempre un colchón del 10–15 % para imprevistos como subidas de CPC o campañas urgentes.
- Copiar plantillas sin contexto: usar porcentajes estándar sin adaptar a tu realidad. Solución: ajusta los benchmarks de sector al tamaño, fase y objetivos de tu empresa.
- Ignorar costes ocultos: licencias de software, formación interna, creación de contenido. Solución: incluye partidas para herramientas y horas de trabajo del equipo.
Conclusión
Ya sabes cómo definir y calcular un presupuesto de marketing pensado para tu empresa: desde la elección del método hasta la distribución por canal, pasando por la revisión y la gestión de imprevistos. Ahora te toca poner números sobre la mesa, revisar los resultados y optimizar cada trimestre. ¡Comparte en los comentarios tus ratios y lecciones aprendidas!
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