Algunas industrias lo tienen más difícil que otras cuando se trata de crear una estrategia de marketing de contenidos de calidad. Crear contenido en industrias regularizadas como las farmacéuticas, el sector de la salud, el de los servicios financieros y las administraciones es un desafío único.
Si, como ya he comentado en otras ocasiones, el sector B2B lo tiene complicado para crear contenidos atractivos y un storytelling sólido, en este tipo de industrias la cosa se complica todavía más.
En este artículo analizaré los problemas a los que se enfrentan estos sectores, además de enseñarte buenos ejemplos de cómo hacerlo bien.
Industrias reguladas, problemas para crear contenidos
Como sin duda sabes, las empresas farmacéuticas, como las administraciones, los bancos o las empresas del sector de la salud, están sujetas a algunas regulaciones especiales que limitan su capacidad de generar contenidos y lanzarse a las redes sociales.
Todo lo que hacen a nivel de comunicación, además, se mira con lupa, de forma que se enfrentan a desafíos aún mayores que el común de los mortales para conseguir acercarse a su público objetivo.
Entre los problemas típicos a los que se enfrentan estas industrias regularizadas se encuentran:
Regulaciones legales. ¿Podemos hablar sobre esto?
Responsabilidad. ¿Qué pasa si nuestra audiencia toma el contenido como un consejo y se producen daños o situaciones de riesgo?
Confidencialidad. ¿Estamos contando demasiado?
Anonimato. ¿Nos hemos asegurado de que protegemos la identidad de las personas sobre las que hablamos?
Transparencia. ¿Estamos engañando a la gente?
Muchas limitaciones, ¿verdad? En realidad, no son tantas, porque aunque traten temas delicados o con posibles complicaciones legales, siempre es posible buscar un enfoque neutral o lo más despegado posible de los focos de atención que puedan provocar controversia.
Sin embargo, como siempre, es más fácil decirlo que hacerlo. Por eso quiero contarte cómo crear contenido en industrias regularizadas.
¿Empezamos? ¡Sigue estos 9 pasos!
1/ Consigue involucrar a los líderes
Seguro que si planteas a tus jefes crear contenido cuando nunca lo han implementado en tu empresa, lo más probable es que la cabeza les dé vueltas al más puro estilo “El exorcista”.
¿Cómo convencer a tus jefes de que los contenidos funcionan?
Mi recomendación es que trabajes en dos líneas:
– Comienza por mostrar los datos de la eficacia de trabajar con contenidos. Tienes cientos de estudios sobre cómo industrias de todos los sectores han remontado sus negocios gracias a una buena estructura digital basada en los contenidos.
– Enséñales lo que está haciendo la competencia. Seguro que a tu alrededor tienes muchos ejemplos de tus competidores que les darán una idea de que deben subirse a este tren o perderlo definitivamente.
2/ Reúne toda la información sobre tu sector
Vence al miedo con información. Si quieres crear contenido en industrias regularizadas y tienes miedo de meter la pata, comienza reuniendo toda la legislación, reglas, manuales y códigos que debes cumplir.
De esta forma, ahorrarás en tiempo y recursos antes de haber empezado a trabajar.
Por ejemplo, si eres un despacho de abogados en madrid para pymes, deberás tener en cuenta no solo la regulación legal, sino la regional, ya que cada comunidad autónoma tiene particularidades que debes contemplar.
3/ Documenta tu estrategia
En muchas ocasiones te he comentado las ventajas de tener documentada una estrategia de contenidos.
Cuando además, perteneces a una industria regulada, este aspecto se vuelve especialmente importante.
Aquellos que optan por documentar cada paso que dan, mejoran el rendimiento de su estrategia y sus resultados de marketing de contenidos son mejores en comparación con aquellos que no lo hacen.
¿Qué debe incluir una estrategia de contenido?
Lo he repasado miles de veces, pero por si acaso, ahí va:
• Estudio de la competencia
• Objetivos de marketing
• Análisis DAFO
• Buyer Persona
• Identidad de marca/storytelling
• Acciones de contenidos
• Pautas de contenidos y línea editorial
• Indicadores de medición (KPI’s)
• Calendario editorial del blog y redes sociales
4/ Haz amigos en el departamento legal
El departamento legal no debería ser un problema en el camino al éxito de tus acciones de marketing de contenidos, por mucho que estés en una industria regularizada.
Muy al contrario, de ti depende el convertir este departamento en tu aliados, dándote la confianza que necesitas para crear contenido atractivo que atraiga a la audiencia.
Evidentemente, deberás conseguir que el equipo legal sea flexible y se involucre en la revisión del contenido. Para lograrlo, lo mejor es que te sientes con ellos y se establezca un flujo de trabajo cómodo para todos los involucrados.
Si no tienes departamento legal o la estructura de tu empresa no te lo permite, siempre puedes contratar asesores externos como gdlegal.com.
5/ Haz que las ideas fluyan
Soy enemiga de las reuniones, te lo digo abiertamente. Pero no de todas las reuniones, sino de las que no tienen un orden del día y solo sirven para “pedalear”.
Por eso me gusta prepararlas y a veces, dependiendo del cliente, enviar un correo resumen para que todos los involucrados tengan claro lo que deben hacer.
Si eres capaz de tener reuniones de media hora donde vayas al grano y se dejen claras las ideas, serán tus mejores aliados en la generación de contenido en industrias regularizadas, debido precisamente a que tienes que cuidar los detalles.
De hecho, según un estudio realizado por el Content Marketing Institute y MarketingProfs en 2015,
“El 61% de los profesionales de contenido que más resultados consiguen, se reúnen con sus equipos diariamente o semanalmente.”
Aquellos equipos que se reúnen con más frecuencia parecen ser más eficaces, aunque imagino que todo dependerá de la capacidad para implementar las ideas generadas en dichas reuniones.
Si reunirte todos los días te supera, puedes espaciar las reuniones a una a la semana, eso sí, más meditada y con los objetivos para los siguientes días de trabajo bien definidos.
5/ Establecer y optimizar procesos
¡Me encantan los procesos! Como te he comentado en muchas ocasiones, una estrategia de contenidos tiene muchas piezas móviles, donde tienes que tener cuidado para no perderte en los detalles.
Por eso confío en los procesos y flujos de trabajo bien diseñados.
¿Cómo se diseña un flujo de trabajo en contenidos?
Debe abarcar todo el proceso, desde las ideas hasta la producción, revisión, aprobación y publicación de los contenidos.
En el caso que nos ocupa, una buena idea es la creación de una checklist de línea editorial, con todas las recomendaciones y regulaciones de tu empresa, así como cualquier otra guía que haya sido aprobada por el equipo legal.
Esto ayudará a los redactores, diseñadores y Community Managers a cumplir con todas sus regulaciones legales y directrices desde el principio, para que no pierdas tiempo y recursos en la revisión y edición del contenido generado.
También puedes crear el calendario editorial por adelantado, una buena práctica independientemente de la industria a la que pertenezcas.
De esta forma, si planificas tus ideas para los próximos seis meses, los diferentes departamentos involucrados pueden revisar y aprobar contenidos y directrices específicas, más allá del listado que he mencionado con anterioridad.
6/ Encuentra tu storytelling
En industrias como la farmacéutica o la de las bebidas alcohólicas, existen regulaciones que pueden prohibirte promocionar explícitamente los beneficios de tus productos o servicios.
O incluso, como sucede en España, puedes encontrarte con la opción de que no puedes realizar ningún tipo de promoción, como en el caso de las tabacaleras. Pero esa es otra guerra.
En el primero de los casos, no te quedará más remedio que ser más creativo a la hora de comunicar tus mensajes clave.
En este vídeo de Pfizer España se ponen de relieve los valores de la empresa: esfuerzo, sacrificio e ideas geniales.
No se hablan de los beneficios de un medicamento en concreto, porque según la regulación de nuestro país, está expresamente prohibida la publicidad de los medicamentos sujetos a prescripción médica. Es decir, es el médico el que elige por ti el medicamento que considera que mejor se ajusta a tu cuadro clínico.
Veremos más ejemplos a lo largo de este artículo sobre cómo crear contenido en industrias regularizadas que llame la atención del usuario y sea atractivo sin ser promocional.
7/ La curación de contenido también es contenido
¿Te has planteado alguna vez que cuando eres una marca y compartes contenido de otras fuentes a través de tus redes estás indicando tu acuerdo o desacuerdo con el mismo?
Precisamente ese es uno de los puntos donde probablemente tu empresa cuente con más casuística.
¿Debo darle like a esto? ¿Es conveniente hacer retuit a un comentario de una fuente oficial? Las preguntas son infinitas, por lo que debes tener preparado de antemano un manual que regule este tipo de prácticas.
Por ejemplo, elabora una lista de fuentes donde tu equipo de redes pueda acudir a buscar artículos de terceros.
También puedes crear pautas sobre a qué tipo de contenidos darle like, qué causas apoyar y qué “charcos” evitar en redes sociales.
8/ Aprovecha la tecnología
Hay muchas aplicaciones que puedes aprovechar para automatizar y acelerar el proceso de creación y aprobación de contenido.
Por ejemplo, he descubierto recientemente Asana, una herramienta de colaboración para equipos de marketing que hace tu vida mucho más sencilla.
Me gusta tanto que en breve escribiré un review para que puedas conocerla un poco mejor.
También es importante contar con herramientas de monitorización, que te permitan revisar problemas, menciones o a minimizar el cumplimiento de las directrices de tu sector.
9/ Conviértete en un experto
Crear contenido en industrias regularizadas tiene el gran handicap de que no siempre es posible dar recomendaciones específicas sobre productos o servicios.
Por ejemplo, los bancos, según en qué países, no pueden dar consejos sobre los productos financieros deberían comprar los consumidores.
En España, es necesario (desde hace poco y por lamentables circunstancias que todos conocemos) informar al consumidor del riesgo que tienen dichos productos.
Lo que sí que pueden hacer abiertamente es dar consejos sobre cómo mejorar tus finanzas o cómo mejorar la economía de tu familia.
También puedes subirte al carro de las tendencias o analizando mercados como experto de la industria.
Este vídeo de Bankinter es una buena muestra de que se puede crear contenido y al mismo tiempo posicionarse como líder de tu industria a pesar de la regulación del sector.
Ejemplos de contenido en industrias regularizadas, salud
Paso ahora a mostrarte varios ejemplos de contenido en industrias regularizadas para que puedas ver de primera mano que es posible crear textos, vídeos e infografías atractivas a pesar de las restricciones.
El primero de los ejemplos proviene de la Administración de Alimentos y Medicamentos del gobierno de Estados Unidos. Digo yo, que esto de crear contenido en industrias regularizadas les tocará muy de cerca, ¿no crees?
Pues bien, aún así y a pesar de la desastrosa traducción (si hay algún traductor en la sala, por favor, que se levante) la infografía que han creado es interesante.
Y no es la única. Si buscas en Pinterest “FDA infographics” verás que es un término muy popular que arroja muchos resultados interesantes, no solo infografías, también vídeos como el que puedes ver debajo de estas líneas.
¿Por qué funciona?
Porque trata de ayudar, no de vender medicamentos o dar lecciones magistrales.
O lo que es lo mismo, está perfectamente alineado con la esencia del marketing de contenidos.
Si eres una administración o una empresa dedicada a la salud, sigue las pautas de la FDA: busca los intereses de tu audiencia y ofrece contenido que resuelva sus preocupaciones.
Ejemplos de contenido en industrias regularizadas, finanzas
El segundo de los ejemplos de cómo crear contenido en industrias regularizadas también se ajusta a los principios del interés de la audiencia.
En este caso, aprovechando la tendencia del día de más compras del año, el Black Friday, el banco BBVA crea una publicación en redes comunicando tips para que no tires el dinero ni te engañen por el camino.
¿Por qué funciona?
Porque obviar un tema del que están hablando tus clientes es perder una oportunidad de oro.
Fíjate en lo oportunamente colocados que están los hashtags y lo bien que encajan en los intereses de su audiencia.
Como has podido comprobar con estos dos ejemplos, no es cuestión del sector sino de cómo te acerques a tu audiencia y conectes con sus intereses.
Hola, gracias por el artículo. No trabajo en estas industrias, pero sí en otras que también tienen muchas regulaciones. ¿Sabes si las campañas tienen que estar aprobadas por algún organismo oficial?
Hola, buenos días. Muchas gracias por tu comentario. En España hay un concepto llamado “publicidad engañosa”, es decir, no puedes decir que tus productos contienen algo que no es verdad o manipular los datos para que los consumidores crean que tu producto es mejor de lo que en realidad es. Por poner un ejemplo de estos día, la empresa española de joyería Tous está siendo investigada precisamente por este tema. La joyería por ejemplo es otro sector fuertemente regulado, porque la gente compra cosas muy caras en función de lo que se supone que contiene la joya más allá del valor del diseño. La publicidad, en este caso, no debe ser aprobada por ningún organismo regulador, pero sí debes tener una serie de certificados que demuestren que lo que ofreces es lo que realmente hay en la pieza. ¿Desde qué país me escribes?