Tomas decisiones racionales cada día, o eso crees. La realidad es que hay muchos obstáculos cognitivos que afectan a tu comportamiento y que condicionan las decisiones que crees elegir libremente. Si nos ponemos en modo maquiavélico, puedes utilizar estos mismos obstáculos para aprender cómo redactar bien un texto, eso sí, con base científica.
Cómo redactar bien un texto, 10 sesgos cognitivos que te ayudarán
Los seres humanos, estamos hechos de una parte racional muy potente que nos permite tomar decisiones equilibradas. Sin embargo, y con más frecuencia de la que nos gustaría reconocer, se nos cuelan prejuicios, sesgos o tendencias de las que no somos conscientes.
Estos mismos condicionantes cognitivos te pueden ayudar como redactor a darle a quien te lee el empujoncito necesario en la dirección necesaria.
10 parecen muchos, pero no te preocupes que no va a ser tan horrible, te lo prometo.
1/ Anclas parciales
¿Conoces el dicho “donde dije digo, digo Diego“? Se utiliza para expresar la idea de aquellos que cambian de opinión sin justificación aparente.
Las anclas parciales se basan en esta idea, ya que las personas son esclavas de la primera información que reciben.
Por eso, en las negociaciones, el primero que suelta una cifra tiene la sartén por el mango. Subirla, resultará complicado porque habrá que justificarla y ese trabajo, tendrá que hacerlo el contrario.
Utiliza este sesgo cognitivo para aprender cómo redactar bien un texto: lo más importante, lo primero.
Y sobre todo, no te desdigas. Si en la introducción prometes algo, debes cumplirlo o… ¿donde dije digo, digo Diego?
2/ Disponibilidad heurística
Otro sesgo cognitivo fuertemente arraigado que desafía la racionalidad más absoluta nos dice que las personas tienden a creer la información que tienen a mano.
Hay quien te dirá que fumar no es malo porque conoce a muchas personas que fuman a diario y están perfectamente.
Por la misma regla de tres te podría decir que todo aquel que fuma, muere. En mi familia ya van unos cuantos.
Puedes utilizar este sesgo cognitivo para crear anécdotas con las que sazonar tus textos y que sean cercanas a tu público objetivo. Por ejemplo, si estás escribiendo para una audiencia aficionada a la jardinería, piensa en qué situaciones viven estas personas que puedes utilizar para que se identifiquen contigo y generar una conexión emocional del tipo:
“Seguro que más de una vez te has preguntado si es posible abaratar la factura del mantenimiento de tu jardín. Yo me lo pregunto cada mes y se me han ocurrido estas ideas”
Las personas que lean tu texto pensarán en que, efectivamente, cuidar de un jardín es caro, y que les entiendes bien. Habrás creado un lazo emocional que les hará seguir leyendo.
3/ Efecto borrego
Es el sesgo cognitivo más fácil de aplicar cuando te planteas cómo redactar un texto.
Se basa en que las probabilidades de que una persona asuma una creencia están directamente relacionadas con el número de personas que la comporta.
Cuantas más personas crean que los cerdos vuelan, más probabilidades hay de que tú también lo creas.
¿Cómo se aplica esto a cómo redactar un texto convincente?
Muy sencillo: basa tu argumento en datos.
O lo que es lo mismo, recurre a aquellas cifras que ayuden a argumentar tu discurso, para crear lo que otros redactores llaman el “efecto urgencia”.
4/ Parcialidad ciega
Hace muchos años, tenía una tía anciana, muy anciana, de esas que se mueven a dos por hora, que cuando veía por la calle a otra de su especie decía: “Mira, mira, esa vieja casi no se puede ni mover”. ¿En serio? ¡Pero si tú estás igual!
El ser humano tiende a reconocer defectos y patrones y sesgos cognitivos en los demás con más facilidad que en uno mismo.
¿Cómo se aplica esto en copywriting?
Muy sencillo: tendrás que repetir la información muchas veces de forma diferentes para lograr que el mensaje llegue.
Mismo mensaje, distinto vestido.
5/ Sesgo de conservación
Las personas somos tozudas, muy tozudas. Nos cuesta asimilar nuevas realidades, como cuando la gente pensaba que la tierra era plana o que el hombre había llegado a la luna.
De facto, todavía hay quien sigue afirmando que lo de la carrera espacial es un engaño o que la tierra en realidad, sí es plana.
Si trasladas este sesgo cognitivo al campo de la escritura persuasiva, te servirá para aprender cómo redactar bien un texto con base científica, pues las nuevas ideas que plantees tardarán en calar.
Puedes y debes, abordar estas nuevas ideas argumentando con inteligencia, ofreciendo datos objetivos, estudios y opiniones de líderes de tu industria. No esperes que te crean simplemente por tu cara bonita.
6/ Sesgo informativo
¿Cuántas veces hemos oído eso de que el problema es la falta de información? Más información no siempre significa mejores decisiones, especialmente cuando la información que consumes está a su vez manipulada.
La profesora de biología de mi hija siempre dice: “Ante la duda, acude a la fuente”. Es un buen consejo, porque por cada artículo que dice que los móviles son malos para el cerebro de los niños, encontrarás otros 200 que te dicen exactamente lo contrario.
Aplica este sesgo informativo ofreciendo información clave segmentada para tu audiencia, ni más, ni menos.
Algo que puedes aplicar perfectamente a las fichas de producto, meditando qué es importante para tu público objetivo y ofreciendo la información que buscan, no la composición de un filtro de café como si fuera clave para tomar una decisión de compra.
7/ Sobre valoración de la innovación
¿Recuerdas las Google Glass? Dicen que su fracaso se debió a la sobre exposición que se le dio a sus beneficios sin tener en cuenta sus limitaciones.
Es algo que le ocurre con frecuencia a los “cacharros” tecnológicos y que se puede aplicar a la redacción si vas a escribir sobre un producto de estas características.
Todo producto tecnológico tiene sus limitaciones y no debes infravalorarlas, Piensa que un texto que solo y exclusivamente canta las virtudes de un producto es sospechoso, además de poco objetivo.
8/ Estereotipos
Los taxistas son un jetas o los gitanos no son de fiar. ¿Te suena? Los estereotipos campan a sus anchas en nuestra sociedad y son la causa de muchos males, entre ellos, el nacionalismo, el racismo, la discriminación positiva y otras muchas cosas que no merece la pena ni mencionar.
A la hora de plantearte cómo redactar bien un texto, deja de lado los estereotipos, incluso si crees que no los tienes. Todos los tenemos, por muy objetivos y abiertos de mente que nos creamos que somos.
Mi estereotipo favorito es el de los profesores de gimnasia, pero mejor te lo cuento cuando nos tomemos un café en persona.
9/ Certeza absoluta
Los sociólogos han descubierto que nos gusta la certeza, porque significa que no hay posibilidad de error ni de daño alguno. Lamentablemente, también han descubierto que cuando se elimina el riesgo, nuestro cerebro deja de esta alerta, pasando por alto potenciales peligros.
La certeza absoluta no siempre es buena, pero al ser humano le ofrece la misma paz mental que 100 millones de euros.
Aprovecha este sesgo cognitivo en tus sesgos ofreciendo a tus lectores la confianza que necesitan para comprarte. Si escribes para un negocio ecommerce, esto significa que debes proporcionar todas las opciones de compra posible, devoluciones, servicio de atención al cliente, formas de contacto y todo lo que se te ocurra para crear ese ambiente de certeza absoluta.
10/ Información reciente
Seguro que algún cuñado te ha soltado alguna vez eso de. “Se acaba de descubrir que eso no es así”.
La información reciente o, simplemente, los hechos más recientes tienden a tener más credibilidad que la información más antigua, probablemente, porque tendemos a pensar que los medios y recursos actuales son mejores que los de antaño.
Por eso habrás visto en muchos textos la famosa coletilla de “estudios recientes demuestran que…”. Que acaben de salir no significa que sean mejores, ojo.
Como escritor, debes tener cuidado con este tema. Si quieres saber cómo redactar bien un texto, no te dejes llevar por el último estudio de moda, puede ser falso, manipulado o poco riguroso.
Cuando cites un estudio, asegúrate de que su metodología es la adecuada. Si la muestra es muy pequeña o no es representativa, busca otro que sea más fiable.
Antes de irme, te dejo el enlace al listado completo de sesgos que elaboró la revistas Business Insider y que te pueden ayudar a extraer más lecciones de utilidad.
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