Si estás en este artículo sobre cómo hacer comparaciones, es porque te has puesto a ello y has tenido problemas. O porque has visto anuncios o textos donde se hacen comparaciones terribles y has pensado “Madre mía, quiero hacerlo mejor”.

Sea como sea, hacer comparaciones parece un truco fácil en copywriting. Digo que parece porque no lo es. No consiste en algo así como:

“La vida en la ciudad es excitante, tu vida amorosa, no. ¡Compra esto!”

? Me temo que cualquier comparativa NO funciona. ¿Quieres hacerlo bien? ¡Vamos a ello!

¿Cómo se hace una comparación?

Si no es tan sencillo, ¿por dónde empiezo? Bien, vamos por partes. Sigue estos pasos para hacer comparaciones que te lleven a buen puerto.

1. Los dos elementos deben tener algo en común

Este es precisamente el problema de la comparación con la que he empezado este artículo. ¿Qué tiene que ver la ciudad con tu vida amorosa?

Nada de nada. Res de res. Rien de rien.

Utilizar este tipo de comparaciones solo confundirá al lector, que no solo no se sentirá identificado, sino que puede pensar que eres tonto, o que tu texto está mal traducido, o que no sabes redactar. Cualquier de estos escenarios no te favorece.

En este anuncio de Nestlé vs. Starbucks , la comparativa tiene sentido precisamente porque las dos son marcas de café y sus valores se contraponen.

La excepción: el contraste.

Como todo en esta vida, también hay excepciones. En este caso, la excepción la forma el contraste.

2. La comparación no puede ser demasiado extrema

En otras ocasiones te he comentado que los redactores tenemos que tener cuidado con la hipérbole. Los textos exagerados, extremos, que parecen gritarte, al final resultan histriónicos y poco creíbles.

La tentación es poderosa, pero debes tener cuidado y encontrar el justo medio.

Por ejemplo:

¿Por qué vivir en menos de 50 m2 como si fueras un estudiante? ¿No sientes que te ahogas? ¡Date el lujo de vivir en un espacio amplio!

Si consigues esquivar la cultura de la cancelación con este texto (cosa que dudo, siempre hay un colectivo dispuesto a enfadarse) es probable que el mensaje no surta efector. Las circunstancias que rodean el tamaño de las cosas en determinadas ciudades son tan complejas que es mejor no meterse en ese jardín.

3. Las comparaciones deben aportar algo nuevo

Cuando las comparaciones aportan algo es cuando realmente funcionan. Una comparación entre dos elementos es solo una comparación, no un mensaje, ni un copy potente, ni un argumento de venta. Es simplemente, algo junto a algo. Y estamos aquí para hacerlo mejor, ¿verdad?

Cuándo utilizar las comparaciones

Las comparaciones son especialmente útiles en varios contextos de contenidos. Vamos a ver en detalle.

Comparativas cuando el tema es complejo

Las comparativas, como las parábolas en los textos sagrados, son especialmente útiles cuando el tema se las trae o es especialmente complejo para la audiencia.

De hecho, si prestas atención a las escrituras, verás que tienen cosas muy interesantes que aportar en cuestión de comparativas:

• Se utilizan cuando el tema es complejo o nuevo.
• Recurren a elementos de la vida cotidiana de la audiencia con la que se identifican.
• Son muy sencillas,  porque su objetivo es fundamentalmente didáctico.
• No se extienden, con el objetivo de aclarar un término, un concepto o crear una imagen mental.

Comparativas para hacer reflexionar el lector

Las comparativas no se usan únicamente para explicar conceptos, con frecuencia se recurre a ellas para crear un impacto importante y mover el entusiasmo del lector en la dirección deseada.

Por eso los verás en muchos textos publicitarios, argumentativos y algo menos en los entornos técnicos.

Cómo hacer comparaciones en textos argumentativos

Para terminar este artículo sobre cómo hacer comparativas, no puedo dejar de mencionar su papel en los textos argumentativos.

Cuando tratas de convencer a un usuario o lector de que realice una acción, sea comprar, llamar para hacer una consulta o pedir a domicilio, debes poner tus cinco sentidos en seducir al usuario.

Las formas comparativas que puedes usar en este contexto pueden ser ricas y variadas, siempre en función de lo que demande tu público objetivo. Puedes recurrir a los adjetivos comparativos, así como a la comparación de superioridad o a las comparaciones de igualdad que mejor manejes en tus textos. Tampoco pierdas de vista el adjetivo adverbio que mejor encaje con tu copy, siempre sin perder de vista la objetividad de la comparativa, los textos exagerados terminan por cansar a los lectores.

Termino este artículo con lecturas recomendadas de este mismo blog. Si quieres iniciarte en el arte del copywriting, consulta la entrada de la semana pasada sobre Conectores de párrafos, cómo enlazar ideas en copywriting. También puedes recurrir a Trucos de copywriting que convierten sin magia para aprender algunos consejos avanzados.

No dejes de contarme en los comentarios cómo te va con estos consejos de cómo hacer comparaciones si es que los pones en práctica, siempre ayuda conocer si son útiles a la audiencia.