Los datos sin contexto no sirven de nada. Y sin una historia que los envuelva, tampoco son fáciles de comunicar. En la nueva entrada del blog te cuento cómo crear historias basadas en datos que convenzan a tu audiencia.
En una reciente reunión con un potencial cliente, el departamento comercial me transmitía su frustración al comprobar que muchas de las decisiones de negocios se basan en impresiones, en lugar de en datos.
Y no les faltaba razón. Es más, según un reciente estudio realizado por Forrester, en 2017 se tomaron menos decisiones basadas en datos (45%) que en 2016 (49%).
Lo alucinante del dato es que más de la mitad de las decisiones de negocios no se basen en datos, ¿no crees?
Si trabajas con datos en cualquier ámbito, debes ser capaz de construir una historia clara y convincente. De lo contrario, tu audiencia perderá la atención y no te tomarán como socio estratégico.
A lo largo de esta entrada, hablaremos de las claves que deben incluir las historias basadas en datos que utilices para comunicar tu mensaje.
Historias basadas en datos, identifica el mensaje clave
Una presentación, una infografía o un vídeo promocional pueden seducir a la audiencia por muchos motivos. Uno de ellos no es llenarlo de datos que la impresionen.
De hecho, muchos expertos en visualización de datos como Ray Poynter advierten sobre este potencial error.
En su lugar, estos expertos sugieren identificar un mensaje clave, un punto vital que sirva como esqueleto de toda la pieza de comunicación.
Por ejemplo, en lugar de bombardear a tus lectores con multitud de datos que apuntalen una idea, resalta el más ilustrativo, de forma que la audiencia lo recuerde y se lo lleve consigo.
Por ejemplo, el informe que puedes ver debajo de estas líneas relacionado con la situación de las mujeres en puestos de liderazgo podría habernos contado muchos datos.
Sin embargo, en su lugar, resalta un solo dato muy relevante que describe todo el mensaje del informe: el 66% de las empresas japonesas no tienen ni una sola mujeres entre sus equipos de alta dirección.
Cómo elegir el dato adecuado para tu mensaje
Si no sabes qué dato elegir, comienza por preguntarte ¿Por qué?
¿Por qué es importante que mi audiencia lea este texto? ¿Por qué deberían mis lectores prestar atención a esta presentación?
Este enfoque te dará la idea de lo que esperan los lectores de tu pieza de contenidos y cómo deberías plantear toda la historia que crees para comunicarla.
Humaniza tus resultados
Puedes tener todos los datos del mundo, pero si no los conectas con las personas, no conseguirás moverlas.
Para lograr humanizar tu mensaje, sírvete de las anécdotas.
Si eres aficionado a las presentaciones, seguro que conoces a la líder mundial del tema, Nancy Duarte.
Nancy, además de ser una empresaria de éxito, es una excelente comunicadora que ha dado diversas charlas en TED relacionadas con cómo humanizar las historias basadas en datos.
Además, en su libro Resonate, Nancy Duarte habla de Cisco Systems.
Gracias a sus consejos, los empleados de este gigante de la tecnología dejaron de hacer presentaciones llenas de datos aburridos. En su lugar, comenzaron a contar historias basados en datos.
En lugar de hablar de cómo Cisco soluciona los problemas de sus clientes, crearon la historia de un pequeño empresario con problemas, que gracias a la ayuda de Cisco, consiguió avanzar en su negocio.
Los vendedores de la compañía se volvieron mucho más exitosos cuando dejaron de realizar presentaciones repletas de hechos para promocionar sus productos y comenzaron a contar historias. Por ejemplo, la historia de un propietario de una pequeña empresa en dificultades que hizo crecer su empresa y la administró de manera más efectiva utilizando los productos de Cisco es mucho más fácil de identificar que simplemente escuchar acerca de las últimas características.
Cómo humanizar tus datos en función de tu audiencia
Lo más importante a la hora de humanizar tus datos es no desviarse de tu público objetivo y elegir los ejemplos de la vida real que resonarán en sus oídos.
Si tienes la oportunidad, investiga todo lo que puedas sobre ellos de forma que puedas identificarte con ellos. Añadirás color y contexto a tu historia.
Crea la narrativa que cumpla los objetivos de la historia
Tienes los números, la audiencia y las anécdotas que la harán humana.
Es hora de crear esa historia impactante. Te ayudará el crear una estructura narrattiva que ayude a la audiencia a seguir el discurso.
Esta estructura narrativa ya la conoces. Comienza con un claro inicio, sigue con un desarrollo y termina en un final.. Todas las historias funcionan igual: planteamiento, nuedo y desenlace, por lo que te resultará sencillo seguir esta estructtura.
Y al igual que en los mejores historias, deberás conttar con un proagonista, un héroe que transmita a la audiencia el status quo de la sitación y cómo se pueden mejorar.
Cómo estructurar una presentación en base a una estructura narrativa
Nancy Duarte, experta en estructurar una presentación como una historia, nos ofrece algunos valiosos trucos.
Según su propia experiencia analizando cientos de presentaciones, Nancy Duarte ha llegado a la conclusión de que los oradores más eficaces son muy buenos narradores.
Todos ellos comparten un truco que Duarte destaca como elemento fundamentar en cualquier estructura narrativa: la tensión.
Esa tensión ayuda a persuadir a la audiencia de que cambien de forma de pensar o de actuar. Si esta tensión se maneja bien en el planteamiento, nudo y desenlace, se crea un mensaje fácil de digerir, recordar y transmitir a otros.
1/ Elabora un comienzo
Comienza identificándote con la visión de la vida que comparte tu audiencia. Si observas que el auditorio asiente con la cabeza es porque estás haciendo bien tu trabajo y siguen tu planteamiento.
Gracias a este simple gesto, se crea un vínculo entre la audiencia y tu, lo que les hace más sensibles a escuchar lo que tienes que decir.
A continuación, traza una visión de lo que debería ser la vida en contraposición a la realidad. La brecha entre la realidad y la visión que planteas, hará que la audiencia pierda el equilibrio, o lo que es lo mismo, que sientan la tensión de la que acabo de hablar.
2/ Atrápalos en el nudo
Ahora que tu audiencia siente que su mundo está fuera de control, es momento de plantear la visión de futuro con la que quieras tentarles.
Por ejemplo, en la presentación de la consultora KPMG que ves sobre estas líneas, una vez que los asistentes entienden el problema, la empresa plantea las soluciones ideales.
3/ Dibuja un final poderoso
Una buena presentación, como cualquier otro formato de contenido visual, no puede terminar con una lista de tareas agotadora.
En su lugar, debemos incluir una llamada a la acción potente, que empuje a los receptores a levantarse y actuar, no a deprimirse y llorar.
Para lograr esta sensación, dibuja un futuro mejor, esperanzador y positivo.
KPMG lo hace muy bien, en este sentido. Para terminar la presentación, hacen una recopilación de los puntos clave expuestos y cómo podría ser el futuro si la audiencia sigue las indicaciones de la empresa.
Haz tu historia visual
Las personas somos criaturas visuales. Incluso la mejor historia basada en datos puede volverse insufrible si se presenta en forma de texto.
Personalmente, adoro escribir porque me gusta leer. Lamentablemente, cada vez leemos menos. O al menos, cada vez leemos menos cantidad de texto.
Por eso debes siempre buscar la forma de hacer tu historia visual.
Las infografías son un enorme recurso en este sentido. Te permiten contar historias basadas en datos de forma visual. Respaldan tu narración y convierten los datos en algo más sencillo de digerir.
En la infografía que diseñé para contarte cómo diseñar presentaciones, tenía claro que tenía tenía que reflejar gráficamente el principal problema de las presentaciones, el aburrimiento que provocan.
Indica a los lectores qué hacer
Cuando creas historias basadas en datos, es importante que lleves a la audiencia del punto A al punto B sin fricciones. Algunas marcas como las que veremos a continuación, lo saben y presentan los datos de forma que los usuarios sepan qué es lo siguiente que deben hacer.
Así, aunque parezca un poco frío y manipulador, los usuarios terminarán haciendo lo que quieres que hagan: una llamada, pedir un presupuesto o comprar un producto.
Un caso práctico de cómo crear historias basadas en datos, Setosa
El primero de los ejemplos de cómo crear historias basadas en datos es, simplemente, sublime.
Aúna tantas cosas buenas que no sé ni por dónde empezar.
Para empezar, una sencilla explicación a un fenómeno tan popular como odioso. Se llama “agrupamiento de autobuses”. ¿No sabes lo que es?
Seguro que más de una vez has esperado interminables minutos en una parada de autobús, solo para ver pasmado cómo llegan varios al mismo tiempo. ¿Dónde diablos estaban?
Para explicar este fenómeno, Setosa ha creado un sencillo juego que explica el proceso. Mientras los autobuses viajan a lo largo de una ruta, podemos hacer clic y mantener presionado un botón para retrasar un autobús.
Podrás observar cómo incluso una pequeña demora puede hacer que los autobuses se agrupen pasado cierto tiempo.
Es un ejemplo maravilloso por que aúna todos los consejos que hemos visto en esta entrada: es visual, cuenta una historia, y tiene cierta tensión.
Caritas Kontakladen, datos en la vida real
No todas las visualizaciones de datos tienen por qué ser animadas.
Cuando datos del mundo real se visualizan con ejemplos de la vida real, los resultados pueden ser sorprendentes.
La diseñadora Marion Luttenberger adoptó un enfoque único con respecto a los datos contenidos en el informe anual de Caritas Kontakladen.
La organización brinda apoyo a drogadictos en Austria, por lo que Luttenberger se centró en comunicar la misión a través de imágenes visuales de la vida real. Por ejemplo, la imagen que puedes ver debajo de estas líneas, representa la cantidad de productos de los que se puede beneficiar un usuario de la organización con las donaciones de la organización.
Los datos sin una historia detrás no resultan convincentes. Ofrece los resultados de tus investigaciones de forma que tengan sentido para tu público objetivo y condúcela de forma que se sienta interpelada a actuar.
Cuando creas un marco argumental en el que los involucrados se sienten incluidos, puedes transformar una investigación en un activo estratégico para mejorar la comunicación de tu empresa, sea en forma de presentación, infografía, vídeo o gráfico interno.
los humanos gardan mejor en sus memorias una historia que datos matematicos, bui buen articulo
Muchas gracias por el comentario, compañero!