«Necesito un logo más moderno». «Quiero una campaña que se haga viral». «Hazme una web que lo pete». Si alguna vez has trabajado con una agencia, un diseñador o un freelance, es probable que hayas escuchado (o dicho) frases como estas. Son el punto de partida de muchos proyectos abocados al fracaso. ¿Por qué? Porque carecen de la herramienta más fundamental de cualquier proyecto: un buen briefing. Saber qué es un briefing y cómo crearlo es la diferencia entre el éxito y el caos.
Un briefing es el mapa que guía a todas las partes implicadas hacia un objetivo común. Es el documento que alinea expectativas, define los límites y asegura que todo el mundo rema en la misma dirección. En esta guía completa, vamos a desgranar qué es un briefing, los tipos que existen, los 10 elementos que no pueden faltar en uno, te daremos ejemplos reales comentados, un framework paso a paso y plantillas que puedes usar hoy mismo.
Resumen rápido
Un briefing es un documento conciso que resume la información clave, los objetivos y los requisitos de un proyecto. Sirve para alinear expectativas entre el cliente y el equipo ejecutor (agencia, diseñador, programador), evitando malentendidos y asegurando que el resultado final se ajuste a lo esperado dentro del presupuesto y los plazos. Un buen briefing reduce los cambios de última hora en un 70 % y acelera el proyecto en un 40 %.
Puntos clave
Por qué importa
Evita malentendidos, ahorra tiempo y dinero, alinea expectativas, reduce cambios de última hora y asegura que el resultado final sea lo que esperabas.
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Los 4 tipos principales
Briefing creativo (campañas), briefing de marketing (estrategia), briefing de diseño (visual), briefing de proyecto (técnico).
Los 10 elementos clave
Contexto, objetivos SMART, público objetivo, mensaje clave, tono, entregables, presupuesto, plazos, competencia, mandatorios/restricciones.
- Puntos clave
- Por qué importa
- Los 4 tipos principales
- Los 10 elementos clave
- Briefing: qué es y por qué es el documento más importante de cualquier proyecto
- Diferencia entre brief, rebrief y debrief
- La estructura de un briefing perfecto (10 elementos clave)
- Cómo es un buen ejemplo de briefing (3 ejemplos reales comentados)
- 5 errores que arruinan un briefing
- Paso a paso para crear un briefing
- Herramientas para crear un briefing
- Checklist final antes de enviar un brief
- Un buen briefing no es un coste, es una inversión en claridad
Briefing: qué es y por qué es el documento más importante de cualquier proyecto
Un briefing (o «brief» en su forma abreviada) es un documento conciso que resume la información clave, los objetivos y los requisitos de un proyecto. Su propósito es proporcionar a la persona o equipo que va a ejecutar el trabajo (una agencia, un diseñador, un programador) toda la información necesaria para que puedan hacer su trabajo de forma eficiente y sin malentendidos.
Invertir tiempo en crear un buen briefing al principio de un proyecto ahorra una cantidad enorme de tiempo, dinero y frustración más adelante. Según estudios de gestión de proyectos, un buen briefing estratégico reduce los cambios de última hora en un 70 % y acelera el proyecto en un 40 %. Un buen briefing asegura que:
- Todo el mundo entiende los objetivos. No hay lugar para interpretaciones.
- Se evitan los malentendidos y las suposiciones. Todo está por escrito y acordado.
- El resultado final se ajusta a las expectativas. No hay sorpresas desagradables al final.
- El proyecto se mantiene dentro del presupuesto y los plazos. Hay claridad desde el inicio.
- Se reduce la comunicación innecesaria. Menos emails, menos reuniones, más trabajo.
Diferencia entre brief, rebrief y debrief
Brief, rebrief y debrief no son sinónimos ni etapas intercambiables. Son funciones distintas dentro del ciclo de trabajo y responden a momentos cognitivos diferentes del proceso.
El brief define el marco inicial. Traduce una intención en un encargo operativo. Fija objetivos, restricciones, criterios de éxito y contexto. Su función no es inspirar, sino reducir ambigüedad antes de ejecutar. Un brief mal formulado no genera errores creativos: genera errores estratégicos.
El rebrief aparece cuando el marco inicial deja de ser válido. No corrige ejecuciones; corrige premisas. Se utiliza cuando cambian variables clave: objetivos, público, presupuesto, timing o información disponible. Rebriefear no es reiterar ni ampliar el brief original, sino reformularlo desde el nuevo estado del problema. Si el brief es un punto de partida, el rebrief es una recalibración consciente.
El debrief cierra el ciclo. No proyecta hacia adelante; analiza hacia atrás. Sirve para extraer aprendizaje accionable tras la ejecución: qué hipótesis se cumplieron, cuáles fallaron y por qué. Su valor no está en documentar resultados, sino en ajustar criterio para futuros briefs. Sin debrief, la organización repite errores con mayor confianza.
En síntesis:
- El brief orienta.
- El rebrief corrige.
- El debrief aprende.
Confundirlos implica trabajar sin control de contexto, sin capacidad de ajuste o sin memoria estratégica.
Aunque la estructura general es similar, el contenido de un briefing inicial varía según el tipo de proyecto. Entender qué es un briefing ejecutivo en cada contexto es clave para obtener resultados óptimos.
1. Briefing creativo (para campañas de publicidad)
Es el que se utiliza para encargar una campaña de publicidad a una agencia creativa. Se centra en el mensaje, el tono y la audiencia. Su objetivo es inspirar a los creativos para que desarrollen una idea potente.
Cuándo lo usas: Cuando quieres una campaña de publicidad (TV, radio, digital, print), un vídeo publicitario, un anuncio para redes sociales, una estrategia de contenidos.
Qué incluye: Contexto de la marca, objetivo de la campaña, público objetivo, mensaje clave, tono de voz, formato del anuncio, presupuesto, plazos, referencias de inspiración (qué campañas te gustan y por qué).
Ejemplo: «Queremos una campaña que posicione nuestra marca de café como la opción sostenible para profesionales urbanos. El objetivo es aumentar las ventas en un 30 % en 6 meses. Nuestro público son millennials (25-35 años) preocupados por el medioambiente. El tono debe ser inspirador pero accesible. Queremos anuncios para Instagram, TikTok y YouTube.»
2. Briefing de marketing (para planes y estrategias)
Es más amplio y estratégico. Un briefing digital se utiliza para definir un plan de marketing completo. Incluye análisis de mercado, de la competencia, objetivos de negocio y KPIs.
Cuándo lo usas: cuando quieres una estrategia de marketing integral, un plan de posicionamiento, una estrategia de contenidos, un plan de redes sociales.
Qué incluye: análisis del mercado y la competencia, objetivos de negocio (revenue, market share, brand awareness), buyer personas, propuesta de valor, canales a utilizar, presupuesto, plazos, KPIs para medir el éxito.
Ejemplo: «Somos una startup de software B2B. Queremos aumentar nuestro market share en un 15% en 12 meses. Nuestro público objetivo son CTOs de empresas medianas (50-500 empleados). Necesitamos una estrategia que combine content marketing, webinars, partnerships y publicidad digital. Presupuesto: 50.000€.»
3. Briefing de diseño (para webs, logos, etc.)
Se centra en los aspectos visuales y funcionales. Para un logo, incluirá información sobre los valores de la marca. Para una web, detallará la estructura, las secciones y las funcionalidades requeridas.
Cuándo lo usas: cuando quieres un logo, una web, un rediseño de marca, materiales de marketing (folletos, tarjetas), un app.
Qué incluye: valores de la marca, público objetivo, referencias visuales (qué diseños te gustan), especificaciones técnicas (resolución, formatos), funcionalidades requeridas, presupuesto, plazos.
Ejemplo: «Queremos rediseñar nuestra web. Debe ser responsive, rápida y orientada a conversiones. Incluirá 6 secciones principales, un formulario de contacto, un blog y una sección de casos de estudio. El diseño debe ser moderno pero profesional. Presupuesto: 8.000€. Plazo: 4 semanas.»
4. Briefing de proyecto (para desarrollo de software, etc.)
Es el más técnico. Se utiliza en proyectos de desarrollo de software o de ingeniería. Incluye requisitos técnicos, especificaciones funcionales y criterios de aceptación.
Cuándo lo usas: cuando quieres desarrollar un software, una app, una integración técnica, un sistema complejo.
Qué incluye: requisitos funcionales (qué debe hacer), requisitos técnicos (tecnología a usar), especificaciones de seguridad, criterios de aceptación, testing requerido, presupuesto, plazos.
Ejemplo: «Necesitamos un API REST que integre nuestro CRM con Shopify. Debe soportar 1.000 requests/segundo, tener autenticación OAuth2, y sincronizar datos en tiempo real. Lenguaje: Python. Plazo: 8 semanas. Presupuesto: 30.000€.»
La estructura de un briefing perfecto (10 elementos clave)
Independientemente del tipo, un buen briefing (o prebrief) debe contener estos 10 elementos. Saber qué es un briefing perfecto pasa por dominar estas secciones.
1. Contexto y antecedentes
¿Cuál es la situación actual de la empresa? ¿Qué ha pasado antes que sea relevante para este proyecto? ¿Por qué necesitamos hacer esto ahora?
Ejemplo: «Somos una marca de ropa que ha crecido un 50 % en el último año. Actualmente, nuestra web recibe 10.000 visitas/mes, pero solo convierte el 1 %. Hemos identificado que el problema es la experiencia de usuario. Por eso queremos rediseñar la web.»
2. Objetivos (SMART)
¿Qué se quiere conseguir con este proyecto? Los objetivos deben ser Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con un Plazo definido (SMART).
Ejemplo de objetivo SMART: «Aumentar la tasa de conversión de la web del 1% al 2,5% en 6 meses» (en lugar de «mejorar la web»).
Ejemplo de objetivo NO SMART: «Hacer que la web sea mejor» (vago, no medible, sin plazo).
3. Público objetivo (buyer persona)
¿A quién nos dirigimos? Describe a tu cliente ideal con el mayor detalle posible: datos demográficos, intereses, problemas, comportamiento de compra, canales que usa, etc.
Ejemplo: «Nuestro público son mujeres de 25-40 años, urbanas, con ingresos de 30.000 €+ anuales, preocupadas por la sostenibilidad, que compran ropa online 2-3 veces al mes, que descubren marcas a través de Instagram y TikTok.»
4. Mensaje clave y propuesta de valor
¿Cuál es la idea principal que queremos comunicar? ¿Qué nos hace diferentes y mejores que la competencia?
Ejemplo: «Ropa sostenible de calidad, accesible en precio, diseñada para mujeres modernas que no quieren renunciar al estilo.»
5. Tono de voz
¿Cómo queremos sonar? ¿Profesionales, cercanos, divertidos, serios, inspiradores?
Ejemplo: «Tono cercano pero profesional. Queremos sonar como una amiga que entiende tus valores, no como una marca corporativa.»
6. Entregables
¿Qué se espera recibir al final del proyecto? Sé específico: formatos, dimensiones, cantidades.
Ejemplo: «Un logo en formato .png, .jpg y .svg. Una web responsive con 8 páginas. 12 posts para redes sociales. Un vídeo de 30 segundos para YouTube.»
7. Presupuesto
¿Cuánto dinero hay disponible para el proyecto? Sé honesto. Si tienes presupuesto limitado, dilo desde el inicio.
Ejemplo: «Presupuesto total: 15.000€. Podemos negociar si es necesario, pero preferimos mantener esta cifra.»
8. Plazos (timing)
¿Cuáles son las fechas límite para las diferentes fases del proyecto? Incluye hitos intermedios, no solo la fecha final.
Ejemplo: «Inicio: 1 de febrero. Propuesta conceptual: 15 de febrero. Diseños finales: 1 de marzo. Desarrollo: 1 de abril. Lanzamiento: 15 de abril.»
9. Análisis de competencia
¿Quiénes son nuestros principales competidores? ¿Qué están haciendo bien y mal? ¿Cómo queremos diferenciarnos?
Ejemplo: «Nuestros principales competidores son Patagonia (sostenibilidad, pero precios altos) y Zara (precios accesibles, pero no sostenible). Nosotros queremos ser la opción sostenible y accesible.»
10. Obligaciones y restricciones
¿Hay algo que sea obligatorio incluir o evitar? Restricciones legales, de marca, técnicas, etc.
Ejemplo: «El logo debe incluir el isotipo actual. No podemos usar más de 3 colores. Debe ser compatible con iOS 12+. No podemos mencionar a nuestros competidores.»
Cómo es un buen ejemplo de briefing (3 ejemplos reales comentados)
Ejemplo 1: Briefing creativo para una startup de comida vegana
Contexto: «Somos una startup de comida vegana a domicilio. Llevamos 6 meses en el mercado y tenemos 500 clientes activos. Queremos escalar rápidamente.»
Objetivo: «Conseguir 1.000 nuevos clientes en 3 meses a través de una campaña de vídeo viral.»
Público: «Millennials urbanos (25-35 años), preocupados por su salud y el medioambiente, con poco tiempo para cocinar, que descubren marcas a través de TikTok e Instagram.»
Mensaje clave: «Comida vegana deliciosa y sana, en tu puerta en 30 minutos.»
Tono: «Fresco, enérgico, concienciado, pero sin ser predicador.»
Entregables: «Un vídeo de 30 segundos para TikTok e Instagram. Un vídeo de 60 segundos para YouTube. 5 stills para redes sociales.»
Presupuesto: «5.000€»
Plazo: «Propuesta: 5 de febrero. Producción: 20 de febrero. Lanzamiento: 1 de marzo.»
Ejemplo 2: Briefing de marketing para una agencia de software
Contexto: «Somos una agencia de software B2B especializada en automatización de procesos. Tenemos 20 clientes y queremos crecer a 50 en 12 meses.»
Objetivo: «Aumentar el número de leads cualificados en un 200 % en 12 meses.»
Público: «CTOs y directores de operaciones de empresas medianas (50-500 empleados) en sectores como retail, logística y manufactura.»
Propuesta de valor: «Automatización de procesos que reduce costos operativos en un 30 % y aumenta la productividad en un 40 %.»
Canales: «Content marketing (blog + whitepapers), webinars, LinkedIn, partnerships con consultorías.»
Presupuesto: «40.000 € anuales»
KPIs: «Leads mensuales, tasa de conversión, costo por lead, customer lifetime value.»
Ejemplo 3: Briefing de diseño para una web de ecommerce
Contexto: «Somos una tienda online de muebles artesanales. Actualmente, nuestra web es antigua y no convierte bien. Queremos rediseñarla completamente.»
Objetivo: «Aumentar la tasa de conversión del 0,8 % al 2 % en 6 meses.»
Público: «Personas de 30-55 años, con ingresos altos, que valoran la calidad y el diseño, que buscan muebles únicos y artesanales.»
Especificaciones técnicas: «Web responsive, velocidad de carga <2 segundos, compatible con todos los navegadores, integración con Shopify, SEO optimizado.»
Funcionalidades: «Catálogo de productos con filtros, carrito de compra, sistema de pagos, blog, galería de proyectos, formulario de contacto.»
Presupuesto: «12.000€»
Plazo: «Diseño: 4 semanas. Desarrollo: 6 semanas. Testing y lanzamiento: 2 semanas.»
5 errores que arruinan un briefing
1. Ser vago
«Quiero algo moderno». «Hazlo viral». «Que sea bonito». La vaguedad es el enemigo de un buen briefing o de un minibrief. Estos comentarios no dan ninguna información útil al equipo ejecutor.
Lo correcto: «Queremos un diseño limpio y minimalista, con mucho espacio en blanco, tipografía sans-serif moderna, colores neutros con un toque de color primario.»
2. Ocultar información
No compartir datos sobre el presupuesto, los resultados de campañas anteriores, o problemas conocidos es un error común que dificulta enormemente el trabajo. El equipo ejecutor necesita toda la información para tomar buenas decisiones.
Lo correcto: «Nuestro presupuesto es limitado (5.000€), pero podemos ser flexibles si es necesario. Nuestra última campaña tuvo una tasa de conversión del 0,5%, así que queremos mejorar eso.»
3. Dar la solución en lugar del problema
Un briefing debe plantear el problema, no la solución. No le digas al diseñador «quiero el logo en azul». Explícale que tu marca transmite confianza y deja que él proponga el color. Los profesionales están ahí para eso.
Lo correcto: «Quiero un logo azul, con letras blancas, de 500×500 píxeles.»
Lo correcto: «Nuestro público valora la confianza y la profesionalidad. Queremos un logo que transmita eso. Preferimos algo limpio y moderno, no corporativo. Nos gustan logos como el de Slack o Dropbox.»
4. No definir el público
«Nos dirigimos a todo el mundo». Este es el error más grave. Si no sabes a quién le hablas, tu mensaje no conectará con nadie. La especificidad es clave.
Lo correcto: «Nuestro público son personas de 18 a 65 años.»
Lo correcto: «Nuestro público son mujeres de 28-38 años, urbanas, con ingresos de 40.000€+, preocupadas por la sostenibilidad, que compran ropa online 2-3 veces al mes, que descubren marcas a través de Instagram.»
5. Hacerlo demasiado largo
Un briefing debe ser conciso. Si tiene 50 páginas, nadie se lo va a leer. Lo ideal es 2-5 páginas, máximo 10 si es muy complejo.
Lo correcto: Un documento de 3-4 páginas con la información esencial, bien estructurada y fácil de leer.
Paso a paso para crear un briefing
Si nunca has creado un briefing, aquí tienes un framework que puedes seguir:
Fase 1: Recopilación de información (1-2 horas)
- Reúnete con los stakeholders clave (dueño del proyecto, equipo de marketing, etc.).
- Responde a las 10 preguntas clave (contexto, objetivo, público, mensaje, tono, entregables, presupuesto, plazos, competencia, mandatorios).
- Recopila referencias visuales, ejemplos de campañas que te gustan, etc.
Fase 2: Organización de información (1 hora)
- Organiza la información en los 10 elementos clave.
- Asegúrate de que cada sección es clara y concisa.
- Elimina la información redundante.
Fase 3: Redacción (2-3 horas)
- Escribe el briefing de forma clara y profesional.
- Usa viñetas y listas para que sea fácil de leer.
- Incluye ejemplos y referencias visuales.
Fase 4: Revisión y aprobación (1 hora)
- Revisa el briefing con los stakeholders.
- Recibe feedback y haz ajustes.
- Obtén la aprobación final antes de enviarlo al equipo ejecutor.
Herramientas para crear un briefing
Aquí tienes las mejores herramientas para crear y compartir un briefing:
| Herramienta | Mejor para | Precio |
|---|---|---|
| Google Docs | Briefings simples, colaboración en tiempo real | Gratis |
| Notion | Briefings complejos, con múltiples secciones y templates | Desde 0€ (freemium) |
| Asana | Gestión de proyectos integrada con briefing | Desde 10€/mes |
| Monday.com | Briefings con seguimiento de estado y progreso | Desde 10€/mes |
| Figma | Briefings visuales con referencias de diseño | Desde 0€ (freemium) |
| Miro | Briefings colaborativos con brainstorming | Desde 0€ (freemium) |
Checklist final antes de enviar un brief
Antes de enviar tu briefing, asegúrate de que cumple con este checklist:
- He respondido a los 10 elementos clave.
- El documento es claro y fácil de leer.
- He definido objetivos SMART, no vagas aspiraciones.
- He descrito el público objetivo con detalle.
- He incluido referencias visuales o ejemplos.
- He sido honesto sobre el presupuesto y los plazos.
- He identificado los mandatorios y restricciones.
- He revisado el documento con los interesados clave.
- El documento tiene entre 2-10 páginas (no más).
- He incluido información de contacto y próximos pasos.
Un buen briefing no es un coste, es una inversión en claridad
La próxima vez que inicies un proyecto, resiste la tentación de empezar a trabajar sin más. Dedica unas horas a pensar y a escribir un buen briefing. Es la inversión más rentable que puedes hacer. Aclarará tus propias ideas, alineará a tu equipo y sentará las bases para un resultado exitoso.
Porque saber qué es un briefing y cómo usarlo es, sencillamente, la forma profesional de hacer las cosas. Y en un mundo donde el tiempo es dinero, la claridad es oro.
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