Qué es el roas: de la métrica financiera al indicador clave de tu marketing

Cuando un cliente me pregunta “¿qué es el roas?”, mi primera respuesta siempre es “¿a cuál te refieres?”.

En mis más de 20 años de experiencia en el sector tecnológico y al frente de Social Media Pymes, he visto cómo esta simple pregunta puede generar una enorme confusión. Muchos empresarios lo asocian a un término financiero complejo (Return on Assets), mientras que en marketing es nuestra métrica estrella para medir la rentabilidad publicitaria (Return on Ad Spend). Esta confusión no es trivial: puede llevar a tomar decisiones equivocadas y a medir el éxito de forma incorrecta.

El problema es que ambos conceptos, aunque se escriben igual, miden cosas radicalmente distintas. Uno te da una panorámica de la salud financiera de toda tu empresa, mientras que el otro es el pulso en tiempo real de tus campañas de publicidad. Confundirlos es como intentar navegar un barco usando un mapa de carreteras.

Qué es el roas: el concepto financiero (return on assets)

Antes de sumergirnos en el mundo del marketing, es fundamental entender el origen del término. En el ámbito de las finanzas corporativas, ROAS significa “Return on Assets” o, en español, “retorno sobre activos”.

Se trata de un indicador de rentabilidad que mide la eficacia con la que una empresa utiliza sus activos totales (maquinaria, edificios, inventario, efectivo, etc.) para generar beneficios. En pocas palabras, nos dice cuántos euros de beneficio neto genera una compañía por cada euro que tiene invertido en activos.

La fórmula para calcularlo es la siguiente:

ROAS (financiero) = (Beneficio Neto / Activos Totales Promedio)

Los directores financieros y los inversores utilizan esta métrica para evaluar la salud y la eficiencia de una empresa. Un ROAS financiero alto sugiere que la compañía está gestionando sus activos de manera muy eficaz para producir ganancias.

Por el contrario, uno bajo podría indicar problemas de gestión o una intensidad de capital muy alta. Es una foto fija, una métrica de alto nivel para evaluar la gestión global del negocio.

Ahora que ya hemos aclarado este punto, podemos dejarlo aparcado. Es importante conocerlo para no confundirlo, pero no es la herramienta que usaremos en nuestro día a día como profesionales del marketing.

Qué es el roas (return on ad spend): la métrica de marketing

Ahora, dejemos el mundo de las finanzas y entremos en el que nos apasiona en Social Media Pymes: el marketing digital.

Aquí, el acrónimo roas adquiere un significado mucho más específico y accionable. Cuando hablamos de qué es el roas en este contexto, nos referimos al “Return on Ad Spend” o, en español, “retorno de la inversión publicitaria”.

Esta métrica es, sin duda, una de las más importantes en la publicidad digital.

Mide los ingresos brutos que genera tu negocio por cada euro que inviertes en una campaña publicitaria.

Es el termómetro directo de la eficacia de tus anuncios. Mientras que otras métricas como los clics (CTR) o el coste por adquisición (CPA) son importantes, el roas es la única que te dice si estás, efectivamente, ganando dinero.

Es crucial entender la diferencia entre qué es el roas de marketing, el roas financiero y el famoso ROI (Return on Investment).

• ROAS Financiero (Return on Assets): como vimos, mide la rentabilidad de los activos totales de la empresa. Es una visión macro.
• ROAS de Marketing (Return on Ad Spend): mide los ingresos generados específicamente por la publicidad. Es una visión micro, centrada en la campaña.
• ROI (Retorno de la Inversión): va un paso más allá del roas de marketing. Considera el beneficio neto, no solo los ingresos. Para calcularlo, a los ingresos tendrías que restarles no solo el coste de los anuncios, sino también todos los demás costes asociados (coste del producto, salarios, herramientas, etc.).

Entender qué es el roas es fundamental, porque te permite pasar de “creo que esta campaña funciona” a “sé que esta campaña me genera X euros por cada euro que invierto”.

ROAS: dos caras de la misma moneda

💰 Financiero, mide la rentabilidad de los activos de la empresa.

🪧 En marketing, mide los ingresos por cada euro en anuncios.

🎯 No confundirlos es clave para una buena estrategia.

Qué es el roas en marketing: la fórmula para calcularlo paso a paso

La belleza de entender qué es el roas de marketing reside en su simplicidad. La fórmula es directa y fácil de aplicar, siempre que tengas los datos correctos.

La fórmula es:

ROAS = (Ingresos generados por la publicidad / Coste de la publicidad)

Vamos a desglosar los dos componentes:

1. Ingresos por publicidad: esta es la cantidad total de ingresos que puedes atribuir directamente a tus anuncios. Para medir esto de forma eficaz, es imprescindible tener bien configurado el seguimiento de conversiones en tus plataformas publicitarias (Google Ads, Meta Ads, etc.).
2. Coste de la publicidad: es simplemente lo que has pagado por esos anuncios. El gasto total de la campaña.

Veámoslo con dos ejemplos claros para entender bien qué es el roas en la práctica.

Ejemplo 1: una tienda online de zapatillas

• Inviertes 500 € en una campaña de Google Shopping.
• Gracias a esa campaña, generas ventas por valor de 3.000 €.
• Cálculo: 3.000 € / 500 € = 6.
• Tu roas es de 6 (o 6:1). Esto significa que por cada euro que has invertido en anuncios, has generado 6 euros en ingresos.

Ejemplo 2: una empresa B2B que vende software

• Inviertes 1.000 € en una campaña de LinkedIn Ads para generar demos.
• Consigues 10 solicitudes de demo. Tu equipo comercial cierra 2 de esas demos.
• El valor de cada cliente nuevo es de 2.500 €.
• Ingresos totales generados: 2 clientes * 2.500 €/cliente = 5.000 €.
• Cálculo: 5.000 € / 1.000 € = 5.
• Tu roas es de 5. Por cada euro invertido, has generado 5 euros en ingresos a través de nuevos contratos.

Qué es el roas: cómo interpretar los resultados y definir tu objetivo

Calcular el número es la parte fácil. La parte estratégica es saber interpretarlo. Un error muy común es pensar que un roas alto siempre es bueno y uno bajo siempre es malo. La realidad, como siempre en marketing, depende del contexto.

La pregunta clave no es “¿mi roas es alto?”, sino “¿mi roas es rentable?”.

Para responder a eso, necesitas conocer tu margen de beneficio. Un roas de 3:1 puede ser fantástico para un negocio de software con un margen del 80%, pero puede ser desastroso para un e-commerce que vende productos con un margen del 20%.

El punto de equilibrio (Break-Even ROAS)

Este es el roas mínimo que necesitas para cubrir el coste del producto vendido y el coste de la publicidad. La fórmula para calcularlo es 1 / margen de beneficio.

Ejemplo: si tu margen de beneficio es del 40% (0.4), tu roas de equilibrio es 1 / 0.4 = 2.5. Esto significa que necesitas un roas superior a 2.5:1 para empezar a ser rentable.

Por tanto, no existe un “buen roas” universal. Un 4:1 se suele citar como una referencia saludable, pero tu objetivo debe basarse en tus propios márgenes y costes operativos. Definir qué es el roas objetivo para tu negocio es el primer paso para una publicidad eficaz.

Qué es el roas: 7 estrategias probadas para maximizarlo

Una vez que entiendes qué es el roas y has definido tu objetivo, todo tu trabajo se centra en una cosa: mejorarlo. Aquí te presento siete estrategias que aplicamos en Social Media Pymes con nuestros clientes.

• Optimizar la segmentación de la audiencia. No le hables a todo el mundo. Céntrate en los públicos con mayor probabilidad de conversión. Utiliza audiencias personalizadas (gente que ya te conoce) y audiencias similares para encontrar nuevos usuarios con perfiles parecidos a tus mejores clientes.
• Mejorar la relevancia de los anuncios. Tus anuncios deben ser un reflejo directo de la intención de búsqueda del usuario. Asegúrate de que el mensaje, la creatividad y la oferta sean coherentes y atractivos para la audiencia a la que te diriges.
• Refinar la selección de palabras clave. En las campañas de búsqueda, concéntrate en palabras clave con alta intención de compra (ej. “comprar zapatillas rojas talla 42”) en lugar de términos genéricos (“zapatillas”). Usa palabras clave negativas para excluir búsquedas irrelevantes.
• Optimizar la página de destino. De nada sirve tener el mejor anuncio si la página a la que diriges al usuario es lenta, confusa o no funciona bien en móviles. Una buena experiencia de usuario en la página de destino es fundamental para la conversión y, por tanto, para el roas.
• Usar estrategias de puja inteligentes. Plataformas como Google Ads ofrecen estrategias de puja automáticas como “ROAS objetivo”. Puedes decirle a la plataforma cuál es tu objetivo de roas y su algoritmo trabajará para alcanzarlo, ajustando las pujas en tiempo real.
• Implementar campañas de retargeting. Dirígete a usuarios que ya han visitado tu web, han añadido un producto al carrito o han interactuado con tu marca. Suelen tener tasas de conversión mucho más altas y, por tanto, un roas excelente.
• Realizar pruebas A/B de forma constante. Nunca asumas nada. Prueba diferentes copys, imágenes, llamadas a la acción y segmentaciones. Mide los resultados y quédate con las variantes que ofrezcan un mejor roas.

Errores comunes que destruyen tu rentabilidad

Saber qué es el roas es solo la mitad de la batalla. La otra mitad es evitar los errores que pueden hacer que tus cálculos sean inútiles o te lleven a tomar malas decisiones.

1. Medir solo métricas de vanidad. Obsesionarse con los clics, las impresiones o el CTR es un error clásico. Son métricas interesantes, pero no pagan las facturas. El roas sí está directamente ligado a los ingresos.
2. Tener un seguimiento de conversiones incorrecto. Este es el error más grave. Si no mides bien los ingresos que generan tus campañas, tu cálculo del roas será una completa invención. Asegúrate de que tu píxel o etiqueta de seguimiento esté bien instalado y mida el valor de las conversiones.
3. Ignorar el margen de beneficio. Como hemos visto, un roas de 5:1 puede hacerte perder dinero si tu margen es del 15%. Debes tener siempre presente tu roas de equilibrio.
4. Atribuir incorrectamente los ingresos. El viaje del cliente no siempre es lineal. Un usuario puede ver un anuncio en Instagram, luego buscarte en Google y finalmente comprar. Es importante usar modelos de atribución que den el crédito adecuado a cada punto de contacto.
5. Pausar campañas “caras” demasiado pronto. Una campaña puede tener un coste por clic (CPC) alto, pero si se dirige a una audiencia muy cualificada que genera ventas de alto valor, su roas puede ser espectacular. No juzgues una campaña solo por su coste, sino por su retorno.

Del balance financiero a la decisión de marketing en tiempo real

Entender la diferencia entre el roas financiero y el de marketing no es un ejercicio académico; es la base para una gestión empresarial inteligente.

Mientras el primero te da una foto anual de la salud de tu empresa, el segundo, el qué es el roas de marketing, es el pulso diario que te permite optimizar tu crecimiento y escalar de forma rentable.

Obsesionarse con el roas sin una estrategia es un error. El roas es el resultado de hacer bien muchas cosas: conocer a tu audiencia, comunicar tu valor y optimizar la experiencia del usuario de principio a fin.

Mi recomendación es que empieces hoy mismo. Audita tu configuración de conversiones, calcula tu roas actual campaña por campaña y define un objetivo realista basado en tus márgenes. Usa esta métrica como tu brújula para tomar decisiones de inversión más inteligentes y rentables.

Si necesitas ayuda para definir tu estrategia, optimizar tus campañas o simplemente poner orden en tu medición, en Social Media Pymes estaremos encantados de ayudarte.

ROAS (Financiero) vs. ROAS (Marketing) vs. ROI

Para terminar este artículo, aquí tienes una tabla comparativa que te explica las diferencias más importantes.