Jeffrey Veen dijo una vez que “la gestión del contenido no es un problema de herramientas, sino un problema de procesos”. No podría estar más de acuerdo con esta frase. Con frecuencia pensamos que todos nuestros problemas se van a solucionar con una aplicación, cuando en realidad el problema está en que hemos seleccionado el sistema de gestión de contenidos sin un proceso que lo guíe.

Antes de elegir entre WordPress, Drupal, Blogger o cualquier otro CMS, es necesario establecer una estrategia que consiga que la herramienta sirva al proceso y no al revés.

En la entrada de hoy no entraré en qué sistema de gestión de contenidos es el más adecuado, sino en cómo crear un proceso que de verdad solucione los problemas de la organización y se adapte a la naturaleza del contenido en sí.

Evalúa tu situación antes de elegir un sistema de gestión de contenidos

No importa si eres un emprendedor unipersonal o si trabajas dentro de una gran empresa. Si no tienes un plan establecido antes de elegir un sistema de gestión de contenidos, pronto te encontrarás en problemas.

Para evitarlo, lo primero que te recomiendo es que evalúes tu situación en base al proceso general de gestión de contenidos digitales, de forma que puedas aplicar estos pasos a tu situación personal.

Empecemos por pensar quién se va a encargar de la gestión del contenido.

Con frecuencia, con ¡demasiada! frecuencia, tendemos a pensar que esta tarea debe recaer en “el informático”, cuando en realidad los contenidos afectan a toda la estructura empresarial.

En empresas de gran tamaño, la persona o personas designadas deberían formar un grupo interdisciplinar procedente de diversas áreas.

En organizaciones más pequeñas, incluso en el caso de los emprendedores, podría ser una sola persona.

En cualquier caso, es importante reflexionar sobre quién se va a encargar de esta tarea y qué flujo de trabajo y decisiones se va a implementar en el sistema de gestión de contenidos.

Una vez reunidos, el equipo puede comenzar a elaborar el diseño del flujo de trabajo del contenido, o lo que es lo mismo, centrarse en identificar qué tipo de contenido se va a generar, cómo debería organizarse y cómo se clasifica.

Este diseño del flujo de trabajo o su proceso, es importante por varios motivos.

Para empezar, porque define la ruta que seguirán los contenidos a lo largo de la organización, desde su ideación hasta el momento en el que pulsamos “publicar”.

Además, cuando tengamos clara dicha ruta, seremos más conscientes de la cantidad de trabajo que tenemos entre manos y quiénes serán los encargados de llevarlo a cabo.

No debes perder de vista que hay que tener en cuenta otros muchos factores: si hará falta o no personal externo, la cultura organizativa de la empresa y el nivel de compromiso del equipo encargado.

Justo en este momento es cuando debes tomar la decisión de qué sistema de gestión de contenidos elegir: uno creado internamente ex profeso para tu organización, el resultado de personalizar una solución existente o encontrar un CMS que encaje con tu proceso de contenidos.

Definiendo roles en el proceso de gestión de contenidos

Como he comentado al inicio de este artículo, a menudo, la implementación de un sistema de gestión de contenidos no falla porque sea malo, sino porque está mal elegido.

Por ejemplo, si vas a trabajar en una organización enorme, o con cientos de usuarios que van a contribuir a la generación de contenidos, claramente necesitas un CMS que se ajuste a tus necesidades.

En este sentido, identificar los roles y las responsabilidades del equipo que el CMS debe respaldar, te dará la pauta necesaria para elegir un gestor u otro.

Definir los roles de los diferentes usuarios dentro del flujo

La mayoría de los procesos o flujos de trabajo de contenido son alimentados por creadores, también llamados autores.

Estos autores son los responsables de escribir y publicar los artículos en el blog o bien subir contenido a la plataforma o, incluso, de actualizar el contenido existente.

Los permisos que debas otorgar a los distintos autores dependerán en gran medida de sus responsabilidades.

Por ejemplo, si el autor pertenece a tu empresa y además, es el encargado de actualizar regularmente el contenido publicado, necesitará acceso a toda la web, probablemente como editor si hablamos de un CMS como WordPress.

Si por contrario, si tu gestor de contenidos se alimenta con autores freelance, es arriesgado darle acceso a todo, ya que corres el riesgo de tener un accidente.

Y los autores no son los únicos. Dependiendo de las características de tu organización, necesitarás traductores, consultores legales o incluso, moderadores de comentarios.

Cada una de estas figuras requiere unos permisos que delimitan tu elección del sistema de gestión de contenidos que mejor encaja con tu organización.

En resumidas cuentas, sin comprender las necesidades de tu organización, no hay forma de predecir qué tipo de usuarios y permisos necesitará cada uno.

Por eso es tan importante revisar el flujo de trabajo con esta perspectiva en mente. Evitarás incidencias, atascos en los procesos y te anticipas a cómo cambia tu organización y las necesidades que tendrá en el futuro desde el punto de vista del contenido.

Planificando una estrategia de contenido

Recuerdo que cuando me planteé empezar a bloguear, oía hablar con mucha frecuencia de funcionalidades, pero poco sobre el contenido.

Ahora, cinco años después, y a pesar de que estoy muy contenta con WordPress como sistema de gestión de contenidos digitales, habría hecho otras preguntas.

La fase previa que me salté y que espero tú no te saltes, se conoce comúnmente como estrategia de contenidos.

Es evidente que si te vas a tomar el tiempo necesario para definir quién formará el equipo de contenidos, los roles de cada uno de los involucrados y el compromiso requerido, deberías considerar dedicar unos pensamientos a la estrategia que vas a seguir.

En este blog he hablado largo y tendido sobre cómo diseñar una estrategia, así que no me repetiré una vez más.

Baste señalar que en cada web personal, organización o empresa hay un claro objetivo.

Puede ser informar, educar, vender o generar visibilidad para una causa.

Sea como fuere, los objetivos deben ser formalmente enumerados y priorizados.

Por ejemplo, si trabajas en una organización benéfica, no siempre querrás dar a conocer tu causa. En ocasiones, tendrás como objetivo recaudar fondos, hacer partícipe a tus socios sobre la marcha de tus proyectos o fidelizar su compromiso.

Todos estos objetivos deben formar parte de la estrategia de contenidos, porque en algún momento tendrás que crear formatos relacionados y es importante conocerlos.

Pero no es lo único que engloba una estrategia de marketing ni muchísimo menos.

Además, deberás desarrollar cosas tan vitales como:

• Una guía de estilo que ofrezca el tono de voz de los contenidos que se van a generar.

• La estrategia SEO que deben seguir los autores, editores y diseñadores que participen en el proceso.

• Políticas de publicación para autores invitados, moderación de contenidos o redacción de contenidos externos.

• Calendario editorial en función de los objetivos empresariales y del embudo de ventas de tu cliente objetivo.

• Cuándo y cómo se realizarán las auditorías de contenido, así como quién las llevará a cabo.

• Los canales y formas de distribución.

• Qué indicadores de medición vas a tener en cuenta y cada cuánto tiempo debes evaluarlos.

• Detalle de la contabilidad asociada a un proceso tan complejo y que incluye a tantas personas con una empresa externa o interna.

• Sé que todos estos puntos pueden parecer apabullantes, de hecho, lo son.

¡Como si tuvieras tiempo de crear un documento así solo para decidir qué sistema de gestión de contenidos elegir!

Sin embargo, no pierdas de vista un aspecto importante: aunque crees que no tienes una estrategia de contenido, de hecho SÍ la tienes.

Los editores, responsables, administradores y community managers de tu empresa están tomando decisiones cada día, te guste o no.

Que lo hagan sin control o bajo la batuta de una sólida estrategia es cosa tuya.

¿A que ahora sí que parece factible sacar unas horas para definir estos parámetros?

La importancia de la organización en un sistema de gestión de contenidos

Te voy a contar un secreto: no utilizo etiquetas.

No solo me producen dolor de cabeza, sino que además he descubierto que cada persona busca de una forma determinada.

Cuando en Madrid decimos “bañador” o “zapatillas” los de Bilbao nos miran con cara rara y corrigen diciendo “traje de baño” y “deportivas”.

Con el tiempo me ha parecido absurdo utilizar una nomenclatura que tiene sentido para mi, pero que puede que para nadie más.

En su lugar, prefiero apostar por las categorías, me parecen una forma más lógica de organizar los contenidos dentro de un CMS.

Porque ¿qué sentido tiene crear contenido si nadie puede encontrarlo?

A medida que Social Media Pymes ha crecido (ya he escrito más de 300 entradas en cinco años) la organización ha cambiado y se ha complicado muchísimo.

También tengo que confesar que esta web no ha sufrido uno, sino varios procesos de categorización, siempre pensando en mejorar la navegación para el lector y facilitar la lectura.

Cómo crear una estructura lógica en un sistema de gestión de contenidos

No es difícil, pero sí requiere cierta planificación y muchas horas de pensar en cómo clasificar el contenido generado.

Puedes empezar por crear las categorías que describen el contenido en su sentido más amplio.

Los ecommerce de ropa son un ejemplo perfecto de cómo categorizar el contenido, aunque ellos clasifican productos, en lugar de artículos.

Hombre/Mujer/Niño suele ser la categoría general más amplia, para entrar después a grandes categorías de ropa como Vestidos/Accesorios/Camisas/Tops/Punto/Abrigos/Zapatos, por nombrar solo algunas.

Así, puedes ir de lo más general a lo más concreto.

¿Por qué me gusta esta clasificación?

Por un detalle al que llevo años dándole vueltas y que me trae loca.

¿Cómo saber qué grado de conocimientos tienen los usuarios que acceden a mis contenidos?

Se podría deducir del enfoque de los artículos.

Por ejemplo, la diferencia entre estos dos artículos parece estar clara:

• Cómo diseñar una infografía
• Cómo utilizar las analogías visuales en el diseño de contenido visual

Si no sabes cómo diseñar una infografía, probablemente no tengas ni idea de lo que es una analogía visual ni cómo encaja en el diseño de infografías.

En otros casos no está tan claro, como estos dos artículos de este mismo blog:

• Cómo contratar un redactor freelance online para escalar tus contenidos
• Cuánto cobra un director de contenidos (y el resto de su equipo)

Por eso no resulta nada fácil crear dentro de cada categoría una especie de ruta que lleve a los lectores con menos conocimientos hacia contenidos más esenciales.

¡Aquí tengo una idea que pronto desarrollaré en una nueva entrada!

Categorías largas o categorías cortas

Seguro que en algún momento de tu vida te habrás preguntado si es mejor denominar a una categoría como “vestidos de mujer para fiestas” o “vestidos mujer fiesta”.

Lo ideal es encontrar un equilibrio entre un vocabulario completo y una frase lo suficientemente pequeña para que se pueda manejar.

No hace falta decir que la taxonomía adecuada puede ayudar enormemente a la navegación del sitio y por tanto, a la experiencia de usuario.

Ayudará a los nuevos visitantes a entender de qué va la web y qué podrán encontrar en ella, así como a definir internamente qué tipo de contenido están buscando los usuarios y ayudar a conformar el calendario editorial.

Y por si fuera poco, si eres capaz de estructurar bien tu CMS, podrás ayudarle a mostrar artículos, productos y servicios relacionados, lo que ayudará a mejorar el tiempo de permanencia en el sitio y, por supuesto, mejorar las ventas.

La gestión de contenido empresarial y el ciclo de vida del contenido

No quiero terminar este artículo sin mencionar que una vez que el sistema de gestión de contenidos multimedia esté en marcha, los miembros de tu equipo serán responsables no solo de crear y editar el contenido, sino también de controlar todo el ciclo de vida del mismo.

Obviamente, esto significa cosas drásticamente diferentes según el tamaño de su CMS y los objetivos de tu empresa.

Sin embargo, siempre es útil comprender qué es el ciclo de vida del contenido y las cosas que puedes hacer para controlarlo.

Qué es el ciclo de vida del contenido

Ni más ni menos que lo que parece.

Es el recorrido de tu contenido, desde su creación hasta su archivo.

Y diría más, porque el contenido de gran calidad no se agota nunca, siempre que haya quien lo busque en Google, tendrás la oportunidad de darle nueva vida.

Lógicamente, este ciclo de vida dependerá en gran medida de los objetivos, las capacidades de tu equipo y la forma en que pretendas utilizarlo.

Aunque a primera vista te parezca que el flujo de un sistema de gestión de contenidos CMS y el ciclo de vida del contenido son la misma cosa, no son exactamente lo mismo.

El flujo del CMS involucra a los generadores más que al resto de los miembros de un equipo de contenidos.

Por el contrario, el ciclo de vida de los contenidos no siempre involucra al flujo del sistema de gestión.

Por ejemplo, como bien sabes, una parte fundamental de una estrategia de contenidos tiene mucho que ver con la analítica.

Medir el impacto económico y de retorno de la inversión del flujo es algo a lo que nunca debes renunciar, nunca, nunca.

Es algo así como tener un negocio y no llevar detalle de la contabilidad.

¿Cómo sabrás si estás teniendo ingresos?

De hecho, una parte importante de la definición del retorno de la inversión en contenidos tiene que ver con los ingresos generados.

Todos los negocios, grandes y pequeños cuentan con asesoramiento legal, una gestoría legal, contable y fiscal para conocer la evolución del negocio.

Los datos que genera una asesoría en Barcelona sobre el negocio en esta ciudad le permitirán tomar las decisiones sobre si debe expandir sus acciones a otras ciudades.

Con el contenido pasa exactamente lo mismo. Los datos proporcionados por las herramientas de gestión de contenidos web te permitirán tomar las decisiones sobre si expandir tus acciones o modificar las que has llevado a cabo hasta este momento.

Formas de controlar el ciclo de vida de tu contenido

Cada CMS tiene sus propias herramientas de control, con diversos grados de sofisticación.

Algunos tienen herramientas muy evolucionadas que rastrean tu contenido, lo eliminan o lo archivan según las preferencias de su sistema.

En otros casos, todo este trabajo deberás hacerlo a mano.

Sea cual sea el método, deberás contar con políticas que te permitan controlar el ciclo de vida de forma lógica para poder incorporarlas al flujo de trabajo del CMS.

Algo así como contar con un gobierno central que te de la pauta de cuándo se deben hacer las cosas.

Como estamos en época de impuestos, vamos a hacer una analogía con nuestra bendita Hacienda pública.

Montoro te dice cuándo debes hacer las declaraciones trimestrales de IVA, cuánto debes retener a tus trabajadores y cuándo debes presentar la declaración de la renta.

Para muchas de estas gestiones contamos con empresas como www.gdasesoria.com o con gestores personales o con las cuentas de la vieja.

Sea como fuere, esta forma de organizarnos se asemeja mucho a las políticas que se deben adoptar en la gestión de un CMS.

Deberás definir quién tiene la propiedad del contenido (tu empresa), cuándo se deben entregar (fechas de presentación de las declaraciones de IVA), qué procesos de flujo de trabajo se deben adoptar (cuándo mandar las facturas al gestor), cuándo se revisarán estas políticas (el impuesto sobre la renta de junio), etc.

Hazte las preguntas adecuadas

Antes de decirte adiós con la manita, permíteme meterte un poco el dedo en el ojo.

El flujo de trabajo del contenido es tu plan de pensiones.

Si, querido lector, estás leyendo este artículo desde España, sabrás que la cosa está muy chunga.

Lo más probable es que los que estamos leyendo este texto no veamos la jubilación dorada y tranquila de la que (con un poco de suerte) disfrutaron nuestros abuelos.

¿La alternativa? O consigues que alguno de tus hijos dé un pelotazo como instagramer o youtuber (en mi casa la cosa no pinta bien) o no te va a quedar más remedio que ahorrar para un plan de pensiones.

Este plan de pensiones en contenidos te permitirá adelantarte y no tener que dar pasos hacia atrás en tu sistema de gestión de contenidos.

Por ejemplo, si defines cuándo y cómo se realizarán las auditorías de contenidos y llevas un detalle exhaustivo de qué y cómo lo haces, te garantizo una jubilación dorada de abuelos.

Estas son algunas de las preguntas que deberías hacerte:

• ¿Se va a publicar el contenido de forma indefinida?
• ¿Debe realizarse alguna edición?
• ¿Cómo se va a articular el sistema de revisiones?
• ¿Son los autores los responsable de aplicar metas, categorías y resúmenes?
• ¿Quién cargará las imágenes?
• ¿Hay contenido que puede servir para reutilizarse en otras campañas?
• ¿Todo el contenido recibe el mismo tratamiento?
• ¿Cuándo se realizará la auditoría del contenido publicado?
• ¿Qué control de las auditorías se realizan?
• ¿Qué sucede con las diferentes versiones del contenido?
• ¿Están definidos los canales de distribución?

Caso de estudio de un sistema de gestión de contenidos, la ciudad de Denver

No quiero terminar este artículo sin que te lleves la impresión de que todo esto es una teoría muy bonita sin aplicación práctica.

Para ello, he localizado un caso de estudio del sistema de gestión de contenidos del la web de la ciudad de Denver, Estados Unidos.

A continuación, te voy a demostrar que las preguntas planteadas en este artículo son válidas para lograr crear un CMS de grandísimas dimensiones.

El desarrollo fue llevado a cabo por la empresa DNN con base en Austin, Texas.

Se definen como apasionados del contenido y con la misión de construir entornos de software que ayuden a sus clientes a conectar contenidos con ingresos.

Su tecnología es la base de más de 750.000 webs en todos el mundo y funciona a base de módulos que realizan tareas que sirven a diferentes propósitos.

Además de distribuir un CMS comercial, llamado Evoq, son los administradores del proyecto de código abierto DotNetNuke (DNN).

Cómo DNN mejoró la presencia online de la ciudad de Denver para conectar con los ciudadanos

Al igual que el resto de administraciones públicas de todo el mundo, la ciudad de Denver ha asistido a un incremento impresionante de los ciudadanos que acceden a la web oficial para conseguir información y acceso a servicios.

También, como el resto de las administraciones, la ciudad de Denver contaba con más de una web según las áreas de atención a la ciudadanía.

La misión de DNN era crear una web más amplia, más sencilla, con una navegación más fácil y con todas las herramientas necesarias para crear y publicar contenido.

Además, creó un nuevo portal para ciudadanos que redujera drásticamente los costes de administración de los antiguos centros de llamadas.

Qué necesidades presentaba el proyecto

Los máximos responsables de la administración de la ciudad y el condado de Denver eran conscientes de que la web se podía convertir en un activo de su organización.

En palabras de Brad Laing, gerente de servicios de tecnología de la ciudad de Denver, “Hace cinco años ni siquiera teníamos una persona dedicada al mantenimiento de la web. Hoy tenemos un webmaster, un equipo de desarrollo web y un equipo de edición de contenido.”

Pero los cambios no solo aumentaron el número de nuevas incorporaciones personales.

A medida que la web crecía para respaldar los servicios administrativos que ofrecía la ciudad, sus responsables eran conscientes de los inconvenientes de la plataforma web existente.

“Estábamos utilizando un sistema de gestión de contenido con dos plantillas “, dice Laing. “No era ni flexible ni escalable, y no nos permitía hacer muchas cosas, como un simple calendario.”

También había problemas con la propia plataforma web, con 300 portales separados y más de 18.000 páginas.

“El problema no era solo la cantidad de contenido, gran parte duplicado o desactualizado, sino había otros muchos problemas que solucionar”, dice Laing.

La administración de la ciudad quería lograr mejorar su apariencia de forma que fuera consistente, con una navegación más fácil, además de mejorar la velocidad y la experiencia de usuario para los ciudadanos.

Qué solución planteó DNN

Aunque el proceso ha requerido más de año y medio, Laing es consciente de que la elección de la plataforma de gestión de contenidos de DNN se hizo estableciendo primero los objetivos que querían lograr, así como definiendo roles y flujos de trabajo dentro del propio sistema de gestión.

Gran parte de este esfuerzo se centró en organizar mejor la información.

Ahora, cada agencia (o departamento) se diferencia entre sí por un código gráfico, de forma que cada una tiene una identidad propia.

Además, la solución de DNN proporciona un modelo que permite a los administradores asignar permisos específicos a los usuarios o roles para hacer cambios a áreas específicas de contenido.

La tecnología de DNN, que es modular, también se ha utilizado en la web de la ciudad de Denver para el Centro de Ayuda 311.

Este centro de ayuda pretende proporcionar a los ciudadanos servicios automatizados en la web que aligeren las llamadas a los call centers.

Beneficios

DNN ayudó al equipo de la ciudad de Denver a optimizar su plataforma web con un amplio suministro de herramientas y módulos que satisfacen todas las necesidades de las agencias gubernamentales individuales.

Ahora, crear y publicar contenido es más fácil y la tecnología que soporta el “311”, está ayudando a reducir el coste de los servicios públicos de la ciudad.

Además, y considero personalmente que es lo más importante para un proyecto de estas características, con DNN la ciudad de Denver puede pensar en el futuro sin miedo.

“Con DNN, hemos logrado una apariencia limpia y consistente en todas las agencias gubernamentales y tenemos la capacidad de desarrollar o adquirir módulos que cumplan con las diferentes necesidades de las agencias”, dice Laing.

“Además, tenemos un webmaster que también es una gran diseñadora, lo que ayuda a que el exterior tenga una apariencia atractiva.”

Gestión de contenido simplificado

El contenido de Evoq incluye el Telerik RadEditor, que proporciona una interfaz intuitiva para crear y modificar contenido antes de publicar.

“El Telerik RadEditor simplifica mucho las cosas a la hora de generar nuevo contenido. Nuestros proveedores pueden crear, editar y obtener una vista previa del contenido antes de su publicación “, afirma Laing.

Además, agradece la existencia de un flujo de trabajo dentro del sistema de gestión, que ayuda a controlar quién edita y aprueba el contenido antes de publicarlo.

Mejor servicio al cliente, menores costes

No hay que olvidar que un servicio como este, cuando funciona bien, supone un ahorro de recursos muy importante.

“Hemos creado un servicio web que es fácil de usar y funciona bien, y que está ayudando a que abandonemos los costosos servicios de atención telefónica”, dice Laing.

“Todavía estamos trabajando en este servicio, pero estamos logrando grandes avances y, en el proceso, recibimos muchísimos elogios de los usuarios sobre la forma en que se solucionan los problemas”.

De hecho, la web ha sido reconocida con varios premios a su desarrollo.

¿Qué sistema de gestión de contenidos utilizas? ¿Te has planteado algunas de las preguntas que he repasado en esta entrada? ¡Te veo en los comentarios!