El marketing mix o mezcla de marketing es un conjunto de herramientas y técnicas que utilizan los negocios para vender productos o servicios a sus consumidores objetivo.

Qué es el marketing mix

Las empresas han utilizado desde siempre herramientas de marketing para promocionar sus productos, pero el término «marketing mix» se comenzó a acuñar a mediados del siglo XX para designar el conjunto de técnicas elegido por una empresa en concreto para designar sus formas de promoción.

Se utilizó por primera vez en 1953 en la Asociación de Marketing Americana, donde el profesor de Harvard y experto de marketing Neil Bordon describió cómo los especialistas de marketing desarrollan y ejecutan un plan de éxito. Los diferentes elementos que forman el mix de marketing permiten a las empresas tomar decisiones de marketing rentables a cualquier nivel. Estas decisiones ayudan a las empresas a:

  • Desarrollar sus fortalezas y limitar sus debilidades
  • Mejorar la rentabilidad de la colaboración entre departamentos y socios
Desde los años 50, los elementos que componen el mix de marketing han sufrido diversas transformaciones en respuesta a las nuevas tecnologías y otros cambios que se han generado en el mundo del marketing.

Las cuatro Ps del mix de marketing

Desde los años 60 el mix de marketing ha sido asociado a las cuatro Ps: precio, producto, promoción y posicionamiento.

Precio

La primera de las Ps del mix de marketing responde a «price«, el coste de comprar un producto. Este precio depende del valor percibido del consumidor y puede cambiar drásticamente tu estrategia de marketing.

Por ejemplo, un precio bajo hace que el producto sea más accesible a los consumidores, por lo que la masa crítica de personas a las que te puedes dirigir es mucho más amplia. Si el precio del producto o servicio es alto, el consumidor espera cierto grado de exclusividad: nadie paga 10.000 euros por un zapato de plástico.

En cualquiera de los casos, el precio del producto siempre debe ser más alto que el coste de producirlo, de forma que la empresa pueda ganar dinero por el camino.

Producto

La segunda de las Ps responde a «product«, es decir, aquello que quieres vender. Es importante que consideremos desde el punto de vista de marketing el ciclo de cada producto que queremos comercializar.

No es un tema de poca importancia, ojo. Por ejemplo, las versiones más tempranas del famoso iPod (me acuerdo de él, querido amigo) tenían un problema con la batería, problema que se hacía evidente después de cierto tiempo de uso. Como es lógico, Apple desarrolló posteriores versiones para combatir el problema.

Promoción

O «promotion«, como quieras llamarlo. El caso es que hay tantos tipos de promoción como ideas de promocionar un producto se te ocurran: publicidad, marketing directo, anuncios de televisión, anuncios en internet, catálogos, eventos, vallas publicitarias y otras muchas cosas más.

En esta categoría también incluimos las relaciones públicas, como la distribución de notas de prensa o las relaciones con los medios. La promoción va de la mano con aquello que deseamos comunicar, a quién, cómo alcanzamos a la audiencia y cada cuánto tiempo.

Ubicación

Sí, lo sé, no empieza por P. Ubicación viene de «place» y es la localización física donde un cliente puede utilizar, acceder o comprar un producto.

Esto incluye centros de distribución, almacenes, decisiones de inventario y franquicias. En el caso de internet, toda la red es la que se toma como referencia de ubicación.

Las 7 Ps del mix de marketing

No puedo dejar de mencionar en esta definición de qué es el mix de marketing la extensión que con tanta frecuencia se añade a Price, Product, Promotion y Place. Además de estas cuatro, se añade Physical Evidence, People y Process, o lo que es lo mismo, evidencia física, personas y procesos.

Evidencia física

La quinta P, «physical evidence» la forman todas aquellas cosas tangibles relacionadas con un producto en el entorno físico donde el servicio tiene lugar. Aquí incluiríamos cosas como el packaging, los escaparates de la tienda física, los envases de entrega de los productos o la señalética.

Personas

Los empleados, incluyendo aquellos que interactúan directamente con los consumidores (como el equipo de ventas, el servicio de atención al consumidor o los empleados de las tiendas).

En esta categoría se incluye el trabajo de los empleados, cómo se presentan ante los consumidores y cómo estos perciben la experiencia de compra.

Proceso

Todo en una organización tiene un impacto en cómo un producto o servicio llega hasta los consumidores.

Los elementos de este elemento de qué es el marketing mix lo forman el orden en el que los empleados deben realizar tareas, cuántas consultas reciben y a dónde se dirigen los empleados a buscar ayuda.

Qué es el mix de marketing digital

Un mix de marketing digital es cómo un negocio logra alcanzar sus objetivos de marketing utilizando tecnologías digitales.

A medida que los negocios realizan más y más tareas online, las herramientas de marketing digital se convierten en claves para todos los tipos de negocio, no solo a los que pertenecen a la industria digital.

Este mix de marketing digital sigue los mismos principios que el marketing digital. Sin embargo, estos elementos se deben adaptar a la forma en la que internet influye en el comportamiento del consumidor.

Las cuatro Cs del mix de marketing

En los años 90, las cuatro Ps se adaptaron a las llamadas cuatro Cs para centrarse menos en el negocio y más en el consumidor. Estas cuatro Cs son consumer (consumidor), cost (coste), convenience (conveniencia) y communication (comunicación).

Para algunos expertos, las cuatro Cs se adaptan mejor al marketing digital que las cuatro Ps, porque en internet, el foco se debe poner siempre en las personas, en lugar de en las marcas.

  • Coste

El coste total de adquirir un producto o servicio, que va más allá de lo que pone en la etiqueta del precio. El coste incluye el tiempo empleado en investigar sobre un producto así como el tiempo necesario para realizar dicha compra.

  • Conveniencia

Con qué facilidad o dificultad el cliente puede adquirir un producto o servicio. El aumento del marketing en internet ha convertido la conveniencia en algo más importante que en el lugar físico.

  • Comunicación

El diálogo depende tanto del consumidor como de la marca. En esta C, podemos incluir la publicidad, el marketing así como las apariciones en medios. En el mundo digital, además, hay que añadir correos electrónicos, influencers, artículos del blog, webs, patrocinios y social media marketing.

  • Consumidor

Es decir, las necesidades y deseos del consumidor. Bajo este modelo, un negocio debe centrarse en solucionar problemas de los consumidores más que en crear productos. Esta circunstancia requiere estudiar el comportamiento del consumidor y sus necesidades, así como la interacción con potenciales consumidores para averiguar lo que quieren.

Caso de estudio de mix de marketing, Aldi

La teoría está fenomenal, pero quiero que estudiemos juntos el caso de los supermercados Aldi, gracias al cual veremos el mix de marketing en acción.

Antecedentes de Aldi

En un mercado donde las opciones son cada vez más amplias, los consumidores tienen la posibilidad de elegir dónde compran. Para que una empresa pueda cumplir con los objetivos comerciales marcados, es necesario averiguar qué desean los consumidores e identificar la mejor manera de satisfacer estas necesidades.

Según mi adorada Wikipedia (¿has leído mi mega artículo de la semana pasada?), la primera tienda de esta marca se abrió en Essen en 1946 de la mano de los hermanos Karl y Theo Albrecht.

Hoy en día posee más de 10.000 tiendas en 18 países, de los cuales Alemania es su plaza más fuerte.

Su misión es simple: 

«Proporcionar a nuestros clientes productos que compran de forma regular, asegurándonos de ofrecer la más alta calidad posible con el compromiso de un precio bajo.»

Una misión encomiable, pero no única. Se me ocurren varias cadenas de supermercados que comparten esta misma misión sin salir de mi calle: Alcampo, Mercadona, Dia y Lidl sin ir más lejos.

En el caso de estudio de mix de marketing que vamos a analizar, nos centraremos en su situación en Reino Unido a raíz de la crisis económica de 2007, donde su objetivo más inmediato era aumentar su cuota de mercado, compartida con otros supermercados.

Por lo tanto, para conseguir más cuota de mercado con tanta competencia, la estrategia de Aldi consistió en generar lealtad entre sus clientes, clientes que ya están familiarizados con la marca y que podrían aumentar su ticket medio.

Marca blanca pero igual de buena que el resto

Hay muchas personas a las que no les gusta tener una única marca a la que recurrir. La marca blanca es buena, pero como única opción, no siempre es la estrategia más interesante.

Entre los objetivos que Aldi se planteaba en esos momento no estaba únicamente conseguir nuevos clientes o aumentar el ticket medio. Además, la empresa alemana tenía como objetivo que los consumidores tuvieran la percepción de que los productos de marca blanca tienen una calidad, al menos, similar a otras de reconocido prestigio como Heinz y Fairy.

Con estos tres objetivos en mente, aumentar la cuota de mercado, fidelizar y aumentar la percepción de la marca, los creativos de Aldi lanzaron la campaña «Me gusta«, basada en pruebas de sabor a ciegas en una sección transversal de compradores. De esta forma, confirmaron que a la mayoría de los consumidores les gustaban las marcas propias tanto como las más famosas.

Este es uno de estos anuncios:

El mix de marketing de Aldi

Bien. Objetivos, cliente ideal, campaña. Es hora de pensar en el mix de marketing adecuado para conseguir incrementar la cuota de mercado del 2,3% al 2,5%.

¿Cómo lo consiguió Aldi?

Como he comentado, el  enfoque de Aldi es ofrecer los mejores productos de calidad a los precios más bajos posibles.

La marca se centró en varias estrategias de fijación de precios, como rebajar los precios de productos que los usuarios compraran por primera vez para conseguir cuota de mercado rápidamente.

Además, en comparación con el resto de los competidores del mercado, Aldi rebajó los precios para ofrecer una alternativa ligeramente más económica.

Otro de los elementos clave del mix de marketing de Aldi implicó decidir dónde se vendería el producto o servicio. Al igual que otras cadenas de supermercados económicos, Aldi mantiene los diseños de sus tiendas lo más simples posibles, evitando el desperdicio y manteniendo los costes de mantenimiento bajo control.

Cuando se trata del mix de marketing digital, Aldi lo tuvo claro: la interacción con los clientes es lo más importante. Además, esta interacción permite a la marca centrarse en audiencias específicas, con más control sobre la comunicación de la marca.

Entre los medios digitales utilizados para lograr los objetivos de la marca se emplearon:

  • Redes sociales
  • Correos electrónicos dirigidos a los clientes
  • Patrocinios
  • Relaciones públicas y relaciones con medios

Entre los medios sociales empleados, Aldi apostó fuertemente por Facebook y Twitter, las plataformas perfectas para conseguir la interacción deseada. Además, se puso en marcha una campaña para encontrar embajadores de marca, consumidores que recomendaban los productos a otros consumidores.

Aldi San Valentín, promoción

Dentro del mix de marketing de Aldi, la web de la empresa es parte fundamental. Recoge todos los mensajes promocionales clave de Aldi, así como contenido adicional que pueda atraer a los consumidores.

Entre este tipo de contenidos se encuentran recetas y ofertas semanales. Además, Aldi creó específicamente un micro site para llevar a la red la continuación de la campaña creada para medios y redes sociales «Like Brands».

En este micro site, se ofrecía a los consumidores la oportunidad de subir sus ideas para la próxima campaña de televisión de Aldi.

Web de Aldi con recetas

Por último, en el mix de marketing de Aldi no podían faltar las relaciones públicas y los medios. Ayuda a ampliar la exposición de la marca ante la prensa.

Aldi se aseguró una cobertura récord gracias a relaciones con los medios. Periodistas de periódicos como The Grocer, The Financial Times y The Times fueron invitados a realizar entrevistas exclusivas con los Directores Gerentes del Grupo Aldi.

Relaciones públicas Aldi

Conclusión

Aldi tiene un enfoque único en lo que se refiere a definir qué es el marketing mix en un mercado abarrotado.

Su equilibrio de acciones y posicionamiento le permite promocionar productos de calidad y una marca propia a un precio bajo. Sus innovadoras campañas, como «Like Brands» han conseguido mejorar la percepción de la marca así como alcanzar sus objetivos de marketing y ventas.

En los últimos años, las ventas de Aldi en el Reino Unido por tienda se han incrementado un 100%, gracias a la fidelización. Sus acciones multicanal han conseguido involucrar a los consumidores y generar numerosos comentarios positivos en redes sociales.

¿Se sabes de memoria toda la teoría de qué es el mix de marketing? Te espero en los comentarios para que me cuentes cómo lo aplicas a tu marca.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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