La semana pasada repasamos las principales métricas de contenidos a analizar a la hora de establecer la eficacia de una estrategia. Recordarás que enumeramos las preguntas que determinan si está alcanzado los objetivos marcados. Hoy, profundizaremos en los datos necesarios para responderlas, utilizando para ello Google Analytics.

Recopilando datos

Existen dos formas de instalar Google Analytics en tu web o blog si estás usando WordPress; con un plugin o insertando código que te proporciona la propia herramienta. Lo ideal es lo segundo, debido a las potenciales incompatibilidades entre plugins y a que estos afectan a la velocidad de carga de la web.

Podrás elegir uno u otro sistema en función de los conocimientos de programación que tengas. En mi caso suelo optar por plugin si no tengo a mano un programador que me eche un cable. Consulta este post para decidir qué sistema te conviene más y cómo instalar Analytics en tu web.

Datos sobre métricas de consumo

Como hemos mencionado con anterioridad, las métricas de consumo te permiten conocer quién está compartiendo y/o consumiendo contenido y dónde. Estos datos te ofrecerán un acercamiento a los gustos de los lectores, y su comportamiento dentro del site. Señalar que dependerá del canal, ya que no es lo mismo las métricas de contenidos del blog que las de las redes sociales. Toma nota.

Web/blog. En este caso, las métricas más importantes son fáciles de recopilar. En Analytics, encontrarás estos datos bajo el apartado de “Audiencia”.

• Páginas vistas. Número de páginas que los usuarios han visitado.
• Visitas únicas. Un usuario puede visualizar más de una página en cada visita a tu web/blog. No es lo mismo que un usuario vea 10 páginas, que 10 usuarios vean la misma página.
• Tiempo medio de permanencia. También es un dato que te aportará interesantes pistas. No olvides enmarcarla en su contexto, porque si tu contenido es “denso” o extenso, necesariamente esta cifra debería cambiar. Quizás para un blog de moda o decoración un minuto de tiempo de permanencia es una buena cifra, mientras que para uno de marketing o ingeniería, sería poco.

Redes sociales. Ojo con los datos que ofrecen las diferentes plataformas en este sentido. Habrás visto el concepto de “alcance” o “impresiones” en algunas de ellas, pero que un usuario vea tu publicación en su timeline, no significa que realmente la consuma. Además, ten en cuenta que si los contenidos no son imágenes o vídeos, sino enlaces, esta métrica nos indica poca cosa.

Para solucionar este problema y seguir el rastro a lo que compartes en redes sociales, utiliza las etiquetas. Servirán para rastrear el comportamiento de los contenidos de tu web o blog en redes sociales.

Email. Aquí la cosa cambia. El dato que determina el interés de la audiencia es la tasa de apertura, aunque no es suficiente. Además, deberás tener en cuenta el ratio de clic, es decir, el número de personas que, además de abrir el correo, pinchan en alguno de los enlaces del mismo.

Descargas. Nos detenemos aquí para varias consideraciones importantes. Como sabrás, Google indexa desde hace un porrón de años los pdf’s, a pesar de no ser lenguaje HTML.

¿Problema? Que si tienes un pdf subido a internet, puede que haya usuarios que accedan directamente a dicho contenido, aunque hayas establecido ciertas “puertas” como formularios.

¿Qué hacer para que Google indexe la landing page correspondiente, pero no el pdf que se descargan los que ha sido buenos y han rellenado el formulario? Indicándole al buscador que no lo haga, ¡elemental querido Watson!

Datos sobre métricas de retención

Responden a la forma en la que retienes a la audiencia después del primer contacto, siempre con contenidos. Existen diversos métodos de retención, el primero de ellos, el propio contenido, que si gusta, hará que el usuario vuelva a por más.

Otros, como la oferta de descargas gratuitas a cambio de suscripciones requerirán un mayor esfuerzo por tu parte. Encontrarás los datos que vamos a comentar bajo la pestaña de “Comportamiento”, dentro del apartado de “Audiencia” del panel general de Analytics.

Web/Blog. Deberás estar atento a los datos sobre usuarios nuevos frente a aquellos que vuelven a visitarte.

• Porcentaje de visitantes nuevos vs. recurrentes. Lo ideal es tener una mezcla de ambos, porque representan cosas diferentes. Si el porcentaje de visitantes recurrentes es muy bajo, quiere decir que los contenidos no son lo suficientemente atractivos.Por el contrario, si no atraes nuevas visitas, no estás llegando a nuevas personas, por mucho que los recurrentes sean muy fieles.Para favorecer las visitas recurrentes, aumenta la frecuencia de publicación. Para atraer a nuevos visitantes, intensifica tu actividad en redes sociales o empieza a promocionar los contenidos con distribución pagada.
• Tasa de rebote. ¡Tema peliagudo! La tasa de rebote mide las acciones realizadas en tu página entre el click de entrada de una sesión y el clic de salida. Esto quiere decir, que si la tasa de rebote es alta, los usuarios no interactúan en tu web, por ejemplo, comprando o consultando contenidos.Hasta ahí todo claro. Sin embargo, especialmente en blogs corporativos, existe un problema en cómo Google contabiliza las tasa de rebote. Puede que un usuario acceda cada día que hay nuevos contenidos a tu blog, y que como lo visita con frecuencia, no navegue más allá.Este comportamiento contaría como un rebote para Google, aunque describe una actitud muy diferente de aquel que visita la página y como no encuentra nada interesante, se va por donde ha venido. Mi recomendación es que tengas en cuenta este dato en conjunto, no de forma aislada.
• Días transcurridos desde la última visita. Dato enormemente útil. A menor frecuencia, mejor lo estarás haciendo. Este blog de contenidos, con sus modestas visitas mensuales, tiene el honor de tener una frecuencia de vistas muy baja. Algo debo estar haciendo bien. Serán las infografías, digo yo. 🙂

Redes sociales. En este caso, las métricas de retención están orientadas a saber cuánta gente sigue los perfiles de la marca. Si Dios quiere, visitarán tu perfil con frecuencia, y algún día puede que también tu web o blog.

Según la red social en la que trabajes, podrás utilizar las métricas de contenidos que te ofrece la propia plataforma o bien estadísticas servidas por terceros. Deberás esta pendiente sobre todo de que aumenten de forma continua los nuevos seguidores y revisar que la tasa de unfollows no se dispara.

Email. Tus métricas de retención vendrán dadas por la cantidad de personas que después de una acción de email marketing deciden darse de baja de tu lista de correo. Es decir, que si estás perdiendo suscriptores, no los estás reteniendo bien. Para tener la foto completa, vigila además la tasa de nuevos suscriptores. Si está descompensada en negativo, deberás revisar tu estrategia.

Datos sobre métricas de compartir

Cuando la audiencia comparte tu contenido, significa que gusta. Sea porque entretiene, resulta de utilidad o porque es informativo. Lo cierto es que solo lo comparten si les resulta que refleja sus gustos e intereses, lo que asegura que si tu contenido se comparte es porque lo estás haciendo bien.

Web/Blog/Redes Sociales. De entre las diferentes métricas de contenidos, las de compartir son las más sencillas de obtener. Solo necesitas utilizar SharedCount.

Con esta sencilla herramienta podrás conocer con exactitud dónde se comparte un determinado contenido. Tiene sus limitaciones, porque si hablamos de infografías como las de este blog de contenidos, no aparecerán contabilizadas en esta herramienta.

Email. Es difícil contabilizar el número de veces que se comparte un email, porque solo aparecerá reflejado si el usuario emplea uno de los botones de “compartir” que suelen acompañar a los correos.

Hasta aquí nuestra primera tanda de datos para analizar la actividad del contenido en los diferentes canales. En la siguiente entrada sobre este tema, recopilaremos los datos relacionados con el engagement y las ventas.

¿Me cuentas tus datos y te cuento los míos? No dejes de consultarme cualquier duda relacionada, esperaré tus comentarios con emoción.

Aprovecho para agradecer a todos aquellos lectores que se han tomado la molestia de mandarme recomendaciones a través del formulario que puedes ver en el margen del blog.