Cuando te hablan de poner en marcha un blog o de organizar los contenidos que vas a compartir en Facebook, no parece muy complicado. Sin embargo, cuando planteamos métricas en marketing de contenidos, la cosa cambia. Muchos piensan que la métrica por excelencia está en la cuenta de resultados. Si crear contenido funciona, hay ventas, si no, no. Parece sencillo. Pero no lo es.

Para empezar, porque el marketing de contenidos no es sencillo. Es una carretera con curvas donde intervienen muchos elementos que pueden hacer peligrar el sofá y la cerveza que te espera en casa.

Siguiendo con el símil, las señales que nos indican el camino en esa carretera a veces están en idiomas que no parecen el castellano. ¿Quieres que te eche una mano? Abróchense los cinturones que arrancamos.

A pesar de que hay muchas herramientas que ayudan a medir su eficacia, no todos los contenidos se pueden medir igual. No desde que sabemos que cada pieza de contenido debe responder a un propósito. Por eso, la primera señal que encontramos en nuestra particular carretera de los contenidos, es la de «Obligatorio distinguir objetivos». Y según los objetivos que persigamos, atenderemos a unas u otras señales en nuestro viaje. 

1/ Consumo

La primera señal con la que nos topamos nada más arrancar son los indicadores de consumo que atienden a la forma, la frecuencia y el canal en el que se consumen los contenidos. Estos datos no deben nunca confundirse con la fase del proceso de compra donde se encuentren. A saber, los posts en blogs serán más indicados para fases tempranas mientras que otras como los eBooks o las fichas de productos lo serán para fases más avanzadas.

• Web o blog. Número de visitantes únicos, páginas vistas y tiempo medio que los lectores pasan en el blog o la web. Como es obvio, a más visitantes, más tiempo y más páginas, mejor que mejor. Para estas métricas, lo mejor es utilizar Google Analytics.

• Datos de descargas como eBooks, o Whitepappers. Dependerá mucho de tu industria y no tiene porqué limitarse a estos dos tipos de contenidos.

• Redes Sociales. Aquí la cosa se complica un poco. En la fase de consumo sólo medimos quién y cuánto consume el contenido, así que deberíamos recopilar datos procedentes de todas las redes sociales en las que tengamos presencia. Casi todas las redes sociales tienen aplicaciones internas para medir el alcance de las acciones que desarrolles.

• Email. Los datos más relevantes son apertura de correos, y el número de cliks en cada uno de ellos. Herramientas como MailChimp o Marketo tienen contemplados estos datos en las campañas realizadas con sus plataformas.

• Feeds. Muchas personas consumen contenidos a través de lectores de noticias. Desde que FeedBurner dejara colgados a sus usuarios, las alternativas se han multiplicado, y las métricas que te ofrecen van desde suscriptores hasta el número de personas que hacen click en tus links.

2/ Recuerdo

Las métricas de recuerdo miden la capacidad del contenido para permanecer en la memoria más allá del contacto inicial.

• Web o blog. Medimos el porcentaje de visitas que vuelven, el número de visitas, las páginas vistas y la tasa de rebote.

• Redes Sociales. Rastrea tus seguidores en las redes sociales en las que tienes presencia.

• Email. En este caso, las métricas que nos interesan son aquellas personas que dejan de ser suscriptores o que deciden no hacer click en tu contenido. Pero ¡ojo!, antes asegúrate de que la campaña cumple su función. Gracias a Google y su diseño de bandejas, tendrás que saltar varios obstáculos, que llegue a la bandeja principal, que no sea marcado como spam y que la persona lo vea entre cientos de otros correos.

• Feeds. Utiliza herramientas como FeedBlitz para cuantificar tu base de suscriptores a lo largo del tiempo.

3/ Compartir

Atendemos ahora a los datos sobre quién, cómo y dónde se comparte el contenido que generamos. SharedCount te da la cifra oficial de cuántas veces se ha compartido tu contenido en redes sociales. Decimos «oficial» porque hay cosas que no contempla. Por ejemplo, en el post que publicábamos hace unas semanas, «Las 7 enfermedades que amenazan tu marketing de contenidos», no se contabilizan los favoritos en Pinterest, ni los +1 de la infografía que contenía el post. Por eso, no dejes de monitorizar todas las redes sociales en las que tienes presencia y recopilar los datos de forma individual.

4/ Engagement

En anteriores ocasiones hemos definido el engagement como la «conexión emocional que liga al consumidor con la marca». Algunos autores establecen que las métricas relativas al engagement en redes sociales se miden por las acciones que se realizan en cada una de ellas, tales como likes y comentarios en Facebook, o RT y favoritos en Twitter.

En el caso del marketing de contenidos, las acciones que pone en marcha esa conexión con la marca, deben estar definidas de antemano. Podemos hacernos las siguientes preguntas: ¿Qué acciones (si las hay) deben realizar los lectores después de consumir el contenido? ¿Nos referimos a una o varias? ¿Se espera que se realicen en un intervalo de tiempo cuantificable?

• Web o blog. Google Analytics puede ayudarte a conocer la profundidad del comportamiento del usuario dentro del site. Ten en cuenta siempre qué es lo que quieres que hagan para saber si se cumplen las expectativas (suscripción, formulario de contacto, landing page, descarga, etc)

• Redes Sociales. Disqus es una herramienta que te permite rastrear las conversaciones entorno a los contenidos compartidos en tus perfiles sociales. Evita el engorroso trámite de introducir el correo y confirmarlo. Se puede añadir a prácticamente todas las plataformas de contenido existentes.

• Feeds. Utiliza herramientas como FeedBlitz para cuantificar tu base de suscriptores a lo largo del tiempo.

5/ Generación de leads

Al final, se trata de conseguir clientes. O al menos, leads. 🙂 Por eso, tenemos que tener claro qué contactos queremos generar y en qué etapa del proceso de compra necesitas crear contenido. Una vez establecidos los objetivos, las métricas que te interesan las puedes obtener con programas de automatización de marketing como Eloqua, Marketo o Pardot.

6/ Ventas

Y por fin llegamos a la parte baja del embudo de ventas. Hay que tener en cuenta que el contenido que has creado para esta zona no tiene el mismo coste ni puede vivir sin el resto. Si estás utilizando herramientas de CRM como Sales Force, ahí encontrarás los datos que necesitas.

7/ Producción

Los parámetros de producción son una evaluación del proceso interno de creación de contenidos. ¿Cómo se enfrenta tu equipo a la creación de contenido? ¿Cumplen los objetivos y los plazos? ¿Cuánto tarda el equipo de producción en desarrollar una pieza desde la idea hasta el producto final? ¿Cuánto contenido se crea a la semana o al mes? Aunque no lo parezca, estos datos son necesarios para saber si el resto del proceso se está realizando con éxito. Puedes utilizar una simple tabla de excell.

8/ Coste de creación

Es uno de los datos más importantes para calcular el retorno de la inversión. Sin conocer los costes, no podemos estimar el esfuerzo en euros. No sólo se calcula el precio de la redacción o creación de los contenidos si no todo aquello que cueste dinero y tiempo como fotos, plantillas, herramientas de pago o canales de distribución de contenido.

Recomendaciones finales

• Empieza a pequeña escala. No es necesario medirlo todo desde el principio. Puedes empezar por las métricas de tu blog o web con poco más que Analytics.

• Céntrate en la parte alta del embudo de conversión. Si bien estas métricas son aplicables para casi todos aquellos que crean contenido corporativo (entendido como contenido con un propósito comercial, no contenido personal), no tenemos porqué recorrer el embudo de arriba a abajo. Las métricas más sencillas son las relativas al consumo y a la forma de compartir el contenido. Empieza por esas si no tienes implantadas herramientas de CRM.

• Primero en horizontal, luego en vertical. Es más fácil cubrir todos los canales con métricas básicas como el consumo o la participación, que seguir un solo consumidor a lo largo de todo el proceso de compra y sus contenidos.

• Contabiliza de forma consciente. Para llegar a las métricas de coste de producción o de creación, debes recopilar datos durante cierto periodo de tiempo. No es posible llegar a un conocimiento profundo de lo que suponen tus contenidos si sólo mides el éxito de una pieza. Ármate de paciencia, utiliza las herramientas que sean necesarias, pero contabiliza likes y comentarios para poder tener una foto clara de la situación. Lo demás, son especulaciones.

¿Qué tal llevas tu alergia a medir? ¿Un poco mejor? Espero tus comentarios justo debajo de estas líneas mientras busco las indicaciones en mi particular carretera de los contenidos.

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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