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Lenguaje visual, principios y caso de estudio Aena
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El lenguaje visual es como cualquier otro idioma. Los malentendidos surgen si el lenguaje que utilizan los interlocutores no es el mismo o no se comprenden.

Además, el lenguaje visual tiene la gran capacidad de unificar a los usuarios digitales rompiendo barreras y alcanzando todos los rincones del mundo.

De hecho, sus aplicaciones en el diseño de apps es crucial, porque muchas de ellas deben su éxito a un lenguaje visual fluido y sin fricciones.

En esta entrada te contaré qué es el lenguaje visual, qué aplicaciones y principios tiene y el ejemplo de una empresa que ha invertido gran cantidad de tiempo y talento en ello, Aena.

Qué es el lenguaje visual

El lenguaje visual es un sistema de comunicación basado en imágenes. Este sistema está formado por signos visibles y engloba la percepción, comprensión y producción de los mismos.

Al igual que las personas pueden verbalizar su pensamiento mediante palabras, también pueden visualizarlo mediante imágenes.

Los diagramas, los mapas y por supuesto, la pintura, son ejemplos de lenguaje visual.

Elementos básicos del lenguaje visual

Una cosa es conocer un lenguaje y otra bien distinta conocer cómo está formado o las bases sobre las que se asienta.

Todo lenguaje visual, que posteriormente se convertirá en la parte de la identidad de marca de una empresa, se asienta sobre 10 principios fundamentales.

Como esta entrada es bastante teórica, voy a buscar elementos de marcas que te puedan ayudar a visualizar cada principio en marcas que seguro reconoces.

1/ Punto, línea y forma

En la construcción de cualquier lenguaje visual los diseñadores utilizan bloques básicos de construcción. Esos bloques son el punto, la línea y la forma.

Digamos que son los elementos más simples en los que se puede descomponer el lenguaje visual.

No hace falta que te diga lo que es un punto.

Si conectas dos puntos obtendrás una línea.

Una línea que está formada por una inmensidad de puntos, un poco como un grupo de átomos que forman moléculas que, a su vez, forman todos los objetos a tu alrededor.

Luego, si agregas un tercer punto y los conectas, todos ellos crea una forma.

En este ejemplo de la marca McDonalds puedes ver el uso más simple y básico de la línea y la forma.

Es decir, los puntos ayudan a crear líneas que a su vez dan formar a una gran M.

Si conoces la historia de la marca sabrás que además de una M, simboliza toda la cultura de la empresa: dos arcos dorados bajo los que se reúnen las familias para disfrutar de una comida.

2/ Color

¿Sabías que el ojo humano puede detectar más de 10 millones de colores diferentes? Desde el rojo hasta el violeta, desde pequeños el lenguaje visual social nos enseña a asociar valores y significados especiales a colores específicos.

El rojo pasa así a significar peligro y el verde confianza.

Por eso los semáforos de todo el mundo comparten un lenguaje visual universal basado en colores, aunque en algunos países la precaución se represente con amarillo y en otros con naranja.

Lo que es seguro es que el verde significa pasar y el rojo, peligro.

¿El significado de estos colores emana de ellos mismos o de un aprendizaje social? Es evidente que proviene de la sociedad, porque, de hecho, en occidente el negro se utiliza como señal de duelo, mientras que en otras regiones, se utiliza el blanco.

Este ejemplo de Google es una buena muestra de cómo el color define el lenguaje visual de una marca, formando además la identidad de la empresa.

En este caso, Google es vital, plural, innovadora y simple.

3/ Tipografía

La tipografía es un de los elementos visuales que más me gustan de una identidad visual.

Pueden definirlo todo, o arruinar el mejor de los lenguajes visuales.

Es una declaración de intenciones, una forma de decirle a tu audiencia quién eres, cómo ves el mundo y qué pueden esperar de tu empresa.

De hecho, la mayoría de las tipografías están diseñadas con un propósito. Solo necesitas aprender a utilizarla a tu favor, nada más.

En otras ocasiones, como cuando te he mostrado cómo se diseñan infografías, hemos hablado de la importancia de que acompañen el «concepto» bajo el que se articulan.

Las posibilidades son infinitas y te aseguro como diseñadora, que hay una tipografía para cada idea, sensación o emoción que estés intentando transmitir.

Algunas son funcionales y claras, sencillas y permiten que el mensaje llegue sin fisuras al receptor.

En otras ocasiones, la tipografía transmite imágenes mentales, es decir, lenguaje visual.

La cabecera del diario The New York Times, ha permanecido prácticamente sin alteraciones durante décadas.

¿Qué te transmite?

Solera, mundo editorial, tradición y prestigio. Esos son los valores de la marca, y la tipografía en este caso, sirve de vehículo visual entre los usuarios y la empresa.

4/ Espacio

El espacio es otro de los principios fundamentales del lenguaje visual. Su manejo, alteración y equilibrio sirven para transmitir.

Este espacio se puede aplicar en diseño, pero también forma parte de la tipografía, comprimiendo o aumentando el aire que rodea a las letras.

No sé si sabías que el espacio negativo entre las letras (conocido como kerning), también puede ser usado como parte de tu diseño. Puede llegar a ser un valor muy poderoso, como en el ejemplo que puedes ver a continuación.

El por qué del cambio de logo se me escapa, especialmente cuando la nueva versión transmite tanto desasosiego.

Un cambio que ha sido muy criticado por expertos en diseño, pero que ha sido realizado por uno de los estudios de diseño más prestigiosos del mundo, Baron & Baron.

5/ Balance, Ritmo y Contraste

A medida que avanzamos, comenzamos a construir cosas interesantes.

Los elementos simples que he descrito con anterioridad, comienzan a transformarse en algo más atractivo y diferente.

El balance sirve para distribuir el peso visual, al igual que con las palabras creamos un ritmo propio.

Por ejemplo, la forma en la que se colocan los elementos en la página es crucial para crear el ritmo deseado.

Unos tendrán más peso que otros, creando contraste con los más ligeros y guiarán los ojos del espectador sin esfuerzo.

¡Esa es la misión de los elementos del lenguaje visual!

6/ Escala

La escala te ayuda a crear contraste y equilibrio, pero también jerarquía.

No todos los elementos del diseño deben tener la misma importancia y una de las mejores formas de transmitir jerarquía es el tamaño.

¡Pero! Mucho ojo, porque la escala debe servir a un propósito.

La importancia de los elementos no debe ser arbitraria, sino porque realmente los elementos más grandes cumplan una función: transmitir un mensaje, resaltar un valor o aportar algo que de otra forma el lector se perdería.

Por ejemplo. Estamos obsesionados con que los títulos tienen que ser grandes. ¿Por qué? No es un capricho. Es porque así el usuario (tanto digital como impreso) puede escanear rápidamente la página y decidir si aquello que se cuenta le interesa o no.

7 Rejilla y alineaciones

Es raro, muy raro, el diseñador que pretende transmitir intencionadamente una sensación de desasosiego.

En líneas generales, el propósito es siempre transmitir serenidad y equilibrio.

Para lograr este propósito se utilizan las rejillas y la alineación de unos elementos con otros.

La alineación es especialmente importante cuando hablamos de texto. Por regla general, procuramos alinear los elementos a la izquierda, debido a que nuestro sentido de la lectura es de izquierda a derecha.

En otros países se utilizan otro tipo de alineados, sin que signifique necesariamente que correspondan con su sentido de lectura. ¿O quizás sí?

8/ Enmarcado

Sin duda un concepto clave en fotografía, pero que también se aplica en diseño visual.

Sea donde sea, en una imagen, una ilustración, un icono o todo junto, un enmarcado correcto puede marcar la diferencia.

9/ Textura y patrones

En la actualidad, las texturas no suelen ser tan populares como en décadas anteriores, probablemente debido a las dichosas pantallas.

Sin embargo, cuando hablamos de impresión tradicional, tienen su importancia. ¡Y mucha! Añaden una tercera dimensión al diseño, algo que no podemos lograr, de momento, con el diseño digital.

Recuerdo los años en los que añadir un barniz UV que aportara un efecto interesante a tu diseño era lo más parecido a tocar el cielo para un diseñador.

Conseguía que un simple diseño hiciera «pop». Echo de menos aquella época. 🙁

10/ Concepto visual

Hemos llegado al final de los principios de diseño visual que determinan el lenguaje usado por la marca.

¿Qué es un concepto visual?

Una idea, una visión, un mensaje, un no-sé-qué que distingue tu trabajo de los demás.

Para lograrlo, diseña siempre con un objetivo, será lo que conecte todo el conjunto.

Elige las fuentes con cuidado y propósito, piensa en cómo cada pequeña parte de tu diseño sigue ese concepto básico. La coherencia lo es todo.

Si tu concepto es fuerte, coherente y sólido, tendrás que explicar pocas cosas, si se tambalea, será muy complicado de justificar.

Y además, un concepto visual potente perdurará. Podrá permanecer intacto a lo largo de los años sin grandes retoques.

Caso de estudio de lenguaje visual, Aena

Si vives en España, poco tengo que contarte sobre Aena.

Es el operador número uno del mundo en términos de tráfico de pasajeros. En los últimos tres años, más de 577 millones de pasajeros utilizaron los aeropuertos españoles.

Aena gestiona 46 aeropuertos y 2 helipuertos en España, además de participar directa e indirectamente en la gestión de otros aeropuertos en Europa y América, incluido el Aeropuerto de Luton (Londres), con una participación del 51%.

Basándose en el logotipo del estudio Mariscal, Biográfica fue responsable de la creación del lenguaje visual asociado y necesario para la transmisión del mensaje.

Partiendo de la necesidad de mantener un sistema flexible, de acuerdo a las necesidades de una marca de esta envergadura, la idea del estudio era crear un lenguaje único pero claro, que sirviera de guía visual para los cientos de miles de pasajeros de cada aeropuerto.

Siguiendo este concepto, el estudio se planteó dos líneas de actuación:

El logo es la firma

La primera decisión giró en torno al logotipo: ¿utilizar el logo como elemento visual o como una firma?

Los diseñadores de Biográfica pensaron que el uso del logotipo como elemento visual causaría un efecto repetitivo contraproducente.

En su lugar, lo utilizaron como medio, para ser empleado con otros elementos del lenguaje visual de Aena.

El verde es la estrategia

El verde es el color de Aena, la referencia con la que cuentan los visitantes entre el ruido del aeropuerto.

Por eso lo utilizaron como acento, como punto de referencia para el pasajero.

El verde destaca y resalta lo esencial, incluso en áreas con altas concentraciones de blanco o gris oscuro.

Los iconos como lenguaje universal

Los iconos son un lenguaje universal, especialmente adecuado como una forma de comunicar información en un entorno internacional.

La morfología de los iconos está basada en la tipografía corporativa, de forma que ambos trabajan a la perfección con el mismo propósito.

Los iconos sirven para ilustrar los diversos servicios y funciones, así como recurso gráfico en folletos, mensajes comerciales, etc.

Puedes consultar el caso completo de la creación del lenguaje visual de Aena en este enlace.

¿Tiene tu marca un lenguaje visual pero no funciona como debería? Contacta conmigo y te ayudaré.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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