No hace falta decir que Google tiene una visión privilegiada sobre lo que se está cociendo en el mundo de la comunicación. Marcas de todo el mundo acuden al buscador para crear campañas, recopilar información y prever sus movimientos. Todos los profesionales de marketing y especialmente los de contenidos, estamos pendientes de él y de sus predicciones sobre cómo será el futuro del marketing. ¿Se te ocurre alguien mejor a quien acudir en busca de tendencias para el sector?
Las predicciones de Google sobre el futuro del marketing
A estas alturas de año, y a pesar de que acabamos de arrancar, seguro que tienes perfectamente claro en qué vas a concentrar tus esfuerzos los próximos 365 días. A pesar de ello, nunca está de más saber qué opinan las mejores cabezas pensantes del sector y a qué deberías prestas atención.
Quizás muchas de las ideas que voy a mencionar en este artículo ya estén incluidas en tu plan de contenidos estratégico. Quizás puedas añadir alguna de último momento y quizás, prefieras reservártela para cuando tengas que replantear la estrategia a mediados de año.
Sea como fuere, yo que tú prestaba mucho atención a estas ideas, hablan de cómo ve Google el sector y el futuro del marketing.
Además y si eres una Pyme, junto a cada una de las tendencias de Google, te voy a dar recomendaciones de mi cosecha gracias a mi experiencia con empresas de menor tamaño, que no siempre pueden permitirse grandes presupuestos y campañas millonarias.
La inclusión en el marketing visual
Es complicado hablar de este tema porque no todos los países tienen los mismos problemas con la diversidad. En Estados Unidos, el 13% de la población es afroamericana, pero solo un pequeño porcentaje trabaja en la industria del marketing.
Según Lorraine Twohill, vicepresidenta senior de marketing global en Google, esto representa un problema grave, ya que hay minorías que nunca son representadas en campañas, provocando una importante desconexión entre el marketing y la realidad de los consumidores.
Estados Unidos no es el único país que sufre este problema con la diversidad. En España residen más de 800.000 latinoamericanos, algunos de segunda generación, cuyos padres llegaron hace veinte años a este país en busca de un sueño. ¿Su presencia en la publicidad? Absolutamente nula. No están, no aparecen. Es como si no existieran, a pesar de ser consumidores objetivo.
Lo hemos podido constatar en las muchas campañas navideñas que pretendían representar a la sociedad española en general.
Si el futuro del marketing quiere conectar con la realidad, tendrá que afrontar que en cada país hay muchos tipos de consumidores. O es diverso, o el futuro del marketing no será nada.
Apunte para Pymes
Es fácil tratar de integrar a todas las realidades sociales cuando se habla de campañas globales. La cosa cambia cuando se trata de campañas de menor tamaño o incluso de campañas locales.
Tampoco se trata de elaborar un listado de todos y cada uno de los grupos sociales y que estén debidamente representados, sería contraproducente, pero sí que es un punto de partida para reflexionar si tus campañas representan la realidad de los consumidores a los que te diriges.
El aumento de las expectativas de los consumidores
Con un teléfono inteligente en la mano que proporciona toda la información de compra necesaria, los consumidores cada vez tienen expectativas más altas en lo que se refiere al proceso de compra.
Según Todd Pollak, Director del sector retail en Google USA,
“Esto significa que los retailers deben proporcionar experiencias de compra sin fricción que faciliten el cierre de la venta”.
Lógicamente, no es lo mismo hacer la compra semanal en el supermercado de siempre que un artículo que estamos considerando adquirir. Según datos de Google, en estos casos, el consumidor medio invierte la friolera de 13 días de media investigando.
¿Qué quiere decir este dato? Que la investigación en internet se ha convertido en un comportamiento habitual entre los consumidores actuales y que las marcas deben proporcionar la información que están buscando, cuando la están buscando y donde la están buscando.
También significa que los consumidores actuales no quieren sorpresas: esperan recibir en el caso de la compra online, exactamente lo que adquirieron, o esperan encontrar en la tienda lo que en la web dice que encontrarán.
También es importante considerar lo que significa tener una experiencia sin fricciones. Para algunos, comprar por la noche y recibirlo al día siguiente es comprar sin fricciones. Para otros, es que el producto recibido se ajuste a lo que han comprado o que puedan aprovechar la llegada a la tienda para probar, tocar y ver otros productos que están considerando.
Lo que me lleva a una de las predicciones de Google sobre el futuro del marketing que no está de más considerar: el “recoger en la tienda” no está muerto ni mucho menos.
Es más, para mí, personalmente, es una de las mejores formas de reducir costes atrayendo gente a la tienda al mismo tiempo.
Lo que me lleva a otra consideración para Pymes.
Apunte para Pymes
Muchos negocios ecommerce se han apuntado a la entrega en puntos locales como estrategia de reducción de costes para el negocio y forma de atraer clientes que, de otra forma, es probable que el consumidor no visite nunca.
Te voy a contar una anécdota rápida para que tengas en cuenta que los puntos de fricción son muchos y no siempre están a tu alcance.
Estas Navidades compré una guitarra (no preguntes), fabricada en Australia y enviada puntualmente desde Inglaterra a un comercio de proximidad.
La recogida fue una pesadilla que no pienso repetir: el horario de la tienda, infernal. La dueña, más interesada en atender a clientes que ya estaban allí que a la de la guitarra. La guitarra, enorme, imposible de transportar de forma sencilla. En fin, que no volveré jamás a optar por este medio de entrega.
La experiencia general de compra fue buena. De hecho, aunque espero no tener que volver a comprar una guitarra en mi vida, sin duda repetiría con este mix de nacionalidades. Pero las expectativas en la entrega dejaron mucho que desear.
Es cierto que en este sentido soy una consumidora habitual de productos ecommerce y no todas las experiencias pueden ser perfectas, pero es importante, especialmente para las Pymes, considerar todos los puntos de fricción del cliente, incluso los que no controlas.
Storytelling personalizado
No podía dejar de mencionar uno de los temas que me mantiene despierta por las noches y del que intento dar buena cuenta siempre que puedo.
En este caso, coincide con una de las previsiones de Google, cosa que me alegra enormemente.
Para contarte cómo ve Google el futuro del marketing gracias al storytelling personalizado, cedo la palabra a Kanika Jain y Abhinav Chetan, ambos de Google India:
“Desde los anuncios impresos en periódicos hasta los modernos medios digitales, las historias establecen conexiones, y estas consiguen ventas. La pregunta que se plantean los profesionales del marketing es siempre la misma: ¿cuál es la historia correcta para la persona correcta en el momento correcto?”
Es decir, hoy en día ya no podemos quedarnos únicamente con una sola historia que sirva para todos los públicos existentes. Debemos ser capaces de crear multitud de historias que encajan con los distintos perfiles de usuario, llevando así el storytelling personalizado hasta su máxima expresión.
¿Te suena muy complicado? Vamos a verlo con un ejemplo real gracias a una de las herramientas más potentes de Google, YouTube Director Mix.
El caso de Uber y el storytelling personalizado
Uber no necesita presentación, ni en España, ni en las 633 ciudades en las que opera a nivel mundial. Para animar a diversos grupos de usuarios a utilizar sus servicios, Uber utilizó una combinación de imágenes fijas, subtítulos y animaciones.
El objetivo de la campaña era conseguir que Uber se convirtiera en algo tan cotidiano como conducir tu propio coche o utilizar los servicios de transporte más tradicionales.
Para identificar las necesidades de su audiencia, Uber recorrió los canales y vídeos más populares de la India, en busca de las categorías e historias que más interés generaban.
Identificó 100 momentos clave en los que era más probable que los potenciales clientes reservaran un viaje con Uber y, con la ayuda de Director Mix, creó 85 variantes de anuncios de seis segundos.
Los resultados no podían ser más esperanzadores para el futuro del marketing mediante el storytelling personalizado.
Uber consiguió un 63% más de usuarios nuevos a través de YouTube inmediatamente después del lanzamiento de la campaña. Además, el coste por adquisición del primer viaje con Uber disminuyó un 18%, con lo que la campaña quedó plenamente rentabilizada.
Apunte para Pymes
Puede que esta campaña de Uber te parezca muy ambiciosa, pero no solo pienses en vídeo. Las imágenes personalizadas, correctamente distribuidas en redes sociales o los anuncios bien segmentados te ayudarán a lograr resultados similares.
¿Cómo ves el futuro del marketing según Google? Espero que te animes a incorporar algunas de estas tendencias a tu estrategia de contenidos en 2019 y ¡que me cuentes los resultados!
