Para los que nos dedicamos a los contenidos, el año que viene está marcado en el calendario por algo especial. Coca-Cola se marcó para esa fecha un objetivo ambicioso: llegar a la excelencia a través del contenido. ¿Lo han conseguido? ¿Qué podemos aprender el resto de los mortales de este viaje? Bienvenido al objetivo Content Marketing 2020.

Content Marketing 2020, el objetivo de Coca-Cola

Las multinacionales son la meca de los profesionales del marketing por muchas razones, aunque la más importante de todas es el famoso “músculo financiero”: se pueden permitir hacer experimentos con los que las Pymes solo sueñan.

No sé si a modo de experimento o de visión, allá por el 2013 Coca-Cola se planteó un objetivo impactante con un horizonte cercano: crear contenido líquido, que, como el agua, no necesitara prácticamente difusión para llegar a todos los rincones de la tierra.

Como Coca-Cola y las multinacionales en general son fuente de inspiración para el resto de las empresas, en este artículo me he propuesto analizar si se han cumplido sus objetivos y qué pueden aprender el resto de las empresas de su visión.

Antes de nada, observa detenidamente este vídeo:

Para facilitar su comprensión he elegido una versión subtitulada al castellano, aunque no vas a tener problema para desgranar el plan de la empresa que para eso estoy aquí hoy. ?

Lo primero que debes tener en cuenta es que este vídeo es de 2013. Por aquel entonces, casi nadie tenía claro lo que era el marketing de contenidos, y mucho menos otros conceptos como storytelling, contenido líquido o contenido de calidad sin ir más lejos.

Pero empecemos por el principio.

La agenda creativa de Coca-Cola para 2020

Como he comentado, la multinacional de las burbujas se planteó allá por el 2013 cómo prepararse para pasar de la excelencia creativa a la excelencia en contenido.

¿Por qué?

No hay que ser muy listo para darse cuenta del enorme impacto que la publicidad de Coca-Cola ha tenido a lo largo de los años. Recuerdo que en mi adolescencia, lejana ya, cada nuevo spot era un acontecimiento en sí mismo.

Fruto de este esfuerzo por crear la mejor publicidad posible la empresa ha conseguido un gran reconocimiento entre la comunidad creativa y, por supuesto, posicionar una bebida como símbolo de felicidad y entendimiento entre personas de todas las razas. ¿Puede haber mayor logro?

Capítulo 1/ Liquid and linked content development

La excelencia en contenido significa crear ideas tan contagiosas que no se puedan controlar. De ahí lo de “líquido“. “Conectado” viene de que este contenido está perfectamente alineado con los objetivos comerciales de la marca, con los intereses de la audiencia y las marcas del grupo.

Además, a través de la generación de historias, surgen conversaciones que permiten a la marca insertarse en la cultura popular.

¿Cómo son estas historias? Comienzan siendo historias de marca, pero generan conversaciones en todos los medios que ayudan a la marca a estar presente los 365 días del año, las 24 horas del día.

Capítulo 2/ Las razones del cambio

¿Por qué en 2013? ¿Por qué Coca-Cola necesita cambiar la forma en la que se relaciona con sus consumidores?

Ahora, a punto de llegar a 2020, la respuesta es fácil; el consumidor ha cambiado, los patrones de consumo son distintos, etc.

Pero en 2013 no era tan evidente. Y tampoco era evidente que el consumo del producto tiene que seguir creciendo para que la empresa siga generando beneficios, especialmente en una industria amenazada con cambios drásticos precisamente por el cambio de hábitos alimenticios.

Además, y como has podido ver en el vídeo, se menciona la generación de ideas por parte de los consumidores como una de las razones del cambio. Ya en 2013, aunque no lo mencionaran con todas las letras, Coca-Cola tenía claro que el contenido generado por los usuarios era una de las piezas clave del contenido del futuro. ¡Impresionante!

Otra de las razones del cambio es, evidentemente, la potencia de la tecnología. Seguir creando publicidad para hacer llegar el mensaje de Coca-Cola a los usuarios es cada día más complicado.

En lugar de insistir en fabricar los mensajes y hacerlos llegar a la audiencia interrumpiendo, Coca-Cola entendió que si quería sobrevivir a la era multicanal, debía adaptarse y difundir los mensajes en forma de contenido, no de publicidad.

Capítulo 3/ La evolución del storytelling

¡Mi parte favorita! Ya sabes lo mucho que adoro esta disciplina y la cantidad de tiempo que he invertido en formarme y difundir sus bondades. Si todavía no tienes claro qué es storytelling te invito a consultar la entrada relacionada de este mismo blog.

Mucho antes de que en España conociéramos este término, Coca-Cola ya había desarrollado toda una teoría entorno a su importancia y cómo afrontar el futuro del contenido a través de ella.

Lo primero que se plantearon fue pasar del storytelling unidireccional (como el que se utiliza en la publicidad) al storytelling dinámico.

¿Y qué es esto del storytelling dinámico?

La difusión de elementos de la marca dispersados sistemáticamente en todos los canales para que generen una experiencia de marca unificada. En otras palabras, pasar de generador de publicidad o de mensajes publicitarios a editor de contenidos.

No es algo novedoso en 2019. Muchas marcas que he analizado en este blog como GoPro o Red Bull han pasado a ser editoras de contenido. Han creado revistas, canales de televisión y plataformas de entretenimiento para proyectar su mensaje más allá de la publicidad.

Capítulo 4/ Imprimir la positividad en el storytelling de la marca

A Coca-Cola se le puede acusar de muchas cosas, pero sin duda, estaremos todos de acuerdo en que sus esfuerzos por crear una cultura positiva son importantes.

Pero los consumidores de hoy en día no se conforman con recibir mensajes. Quieren ver que ese mensaje es un proyecto, un compromiso, una realidad.

Por eso, el objetivo de Coca-Cola es convertir su privilegiada situación en la sociedad, en una oportunidad real de hacer del mundo un lugar más positivo.

En su planteamiento mencionan “The girl effect”. Si no conoces qué es, observa este vídeo:

The girl effect es un movimiento creado por la Fundación Nike en 2008 junto a otras organizaciones no gubernamentales con el objetivo de erradicar la pobreza y la desigualdad en el mundo proporcionando a las niñas la posibilidad de recibir educación y recursos.

De la misma forma que este movimiento refleja los valores de la marca Nike de empoderar a las mujeres para que persigan sus sueños, Coca-Cola quiere imprimir en la sociedad desde su posición el mensaje positivo que abandera.

Capítulo 5/ Crear el contenido líquido es content marketing 2020

¿Qué es el contenido para Coca-Cola? Ellos lo definen como “aquellas historias expresadas a través de todas las conexiones posibles“.

Estas historias deben tener valor tanto para la marca (lógico) como para sus destinatarios, los consumidores.

Y como he comentado con anterioridad, estas historias deben generar conversaciones que permitan a la marca estar presente en todo momento en la vida de las personas, en cada canal y en cada conexión.

Evidentemente, esto solo se lograr con un contenido de extraordinaria calidad.

Y lo que es más importante, cada historia no puede estar separada de las demás, sino que debe formar parte de un todo. Para explicarlo mejor, me ha venido a la mente la palabra “universo”.

Así como cada una de las historias de Marvel, por ejemplo, tienen vida propia y pueden existir de forma independiente, al mismo tiempo forman parte de un todo. Juntas, describen una historia mayor, llena de matices, texturas y expresiones que la hacen más grande que la suma de sus partes.

Coca-Cola es consciente de que crear este tipo de historias líquidas requiere nuevos modelos colaborativos.

Por eso se puso en marcha en 2013 para trabajar directamente con talento creativo, con los propios fans, con colaboradores de la marca y, como no podía ser de otra manera, con personalidades como estrellas de rock… o diseñadores de moda, como puedes ver debajo de estas líneas.

Qué podemos aprender las Pymes del objetivo Content Marketing 2020

El vídeo del proyecto Content Marketing 2020 tiene mucha más miga de la que he desglosado en este artículo, pero no quiero terminarlo sin buscar qué lecciones podemos aprender las Pymes. Evidentemente, no podemos implementar un proyecto de esta envergadura, pero sí podemos recopilar valiosos consejos derivados de la experiencia de Coca-Cola.

La planificación lo es todo

Coca-Cola lanzó este vídeo en 2013, pero es probable que sus preocupaciones por el futuro de su comunicación comenzaran hace mucho, muchísimo tiempo.

Vale, ni tú ni yo somos la Coca-Cola, pero nuestros proyectos se merecen, al menos, una pequeña parte del cariño que la multinacional ha puesto en el suyo, ¿no crees?

¿Cómo darle cariño a tu proyecto? Planifica. Piensa. Haz números. Marca objetivos. Diseña indicadores. Haz listas de tareas. Y no pierdas de vista que quizás necesites un profesional que te ayude en esta etapa.

El contenido, cuando es bueno, se contagia

Del proyecto Content Marketing 2020 he aprendido que la excelencia solo se consigue a través de un contenido a la altura.

La multinacional que nos ocupa tiene potencia económica, eso es evidente, pero saben que para vender una bebida azucarada hay que esforzarse por crear en la mente del consumidor una idea.

Por eso, el contenido debe ser relevante para tu audiencia y generar conversaciones con la marca.

La creatividad como moneda de cambio

Las ideas de Coca-Cola para transmitir su mensaje van mucho más allá de la publicidad o el contenido. De hecho, es muy común encontrar el nombre de la compañía de Atlanta entre las mejores acciones de street marketing existentes.

El mensaje de tu marca es la base de tu storytelling (y debes cuidarlo)

Felicidad. Sin más. Ese es el storytelling de Coca-Cola. ¿Cuál es el tuyo? Si no lo tienes claro, no tienes personalidad de marca y será muy difícil que tu marca consiga destacar por encima de tus competidores.

Si tu storytelling se tiene en pie, los mensajes de tu marca surgen de forma más sencilla y el contenido fluye.

Colabora que algo queda

Por último, si deseas que tu mensaje llegue hasta el último rincón del planeta, necesitas colaborar. No queda otra.

Coca-Cola lo hace de forma sistemática con todo tipo de marcas: ropa, medios, zapatillas, maquillaje y todo lo que se te ocurra por el camino.

Es una forma de conseguir exactamente lo que se plantearon en su proyecto Content Marketing 2020: estar en todos los momentos, en todos los canales, formando parte de la cultura popular, ¿recuerdas?

Content Marketing 2020 es un proyecto ambicioso con buena salud, no cabe duda. ¿Qué crees que puede aportarle a tu negocio? Te espero en los comentarios.

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