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A medida que apuramos los últimos meses de 2015 constatamos que los contenidos web han sido el gran hit de este año. Y no sólo en nuestro país, en Estados Unidos, donde los contenidos son una de las estrategias estrella para muchos profesionales del marketing, las previsiones de gasto para este año rondaban los 50.000 millones de dólares. Bonita cantidad ¿verdad?

Cuando ya no se discute que los contenidos eficaces son una necesidad para casi cualquier empresa, el reto del año que pronto inauguraremos será conseguir que de verdad acierten en la diana. La eficacia de un proceso tan costoso y que implica a tantas personas (entre estrategia, creación, distribución y medición) es una de las principales preocupaciones de los 700 profesionales del estudio que te traigo hoy. De la mano de Contently vamos a analizar qué parte de los contenidos creados por estos profesionales han alcanzado sus objetivos y qué parte realmente no ha servido para nada. 🙁

Las cifras, ganas de crear contenidos, pero pocos medios

Estas son los datos más relevantes sobre este estudio sobre contenidos eficaces:

• El 57% de los entrevistados dedica 2 o más personas a los contenidos.

• Sólo el 25% de los entrevistados dedica el 50% de su presupuesto de marketing a los contenidos.

• El 68% prefieren contenido original al creado bajo licencia por plataformas como Newscred.

• La mitad de los entrevistados tiene como objetivo principal el retorno de la inversión.

• El 76% piensa que conseguiría entre 2 y 5 veces más ROI si tuviera un equipo experto en contenidos.

La explicación y algunas sorpresas

El presente estudio recogía 8 preguntas relacionadas con el proceso de creación y los recursos dedicados a los contenidos por parte de 700 empresas de todos los sectores empresariales con base en Estados Unidos. Vamos a analizar los datos que se desprenden de las mismas así como las tendencias que apuntan para los próximos meses.

1/ ¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing está destinado a los contenidos?

A pesar de que los contenidos son una realidad en muchas empresas (sobre todo al otro lado del charco), todavía son pocas las empresas que lo apuestan todo a una estrategia total. De hecho, sólo un tímido 15% dedica entre el 51 y el 75% de sus presupuestos a los contenidos.

2/ ¿Cuantos empleados de la empresa se dedican a los contenidos?

En los últimos años ha sido muy común ver empresas en las que los contenidos se consideraban poco más que un experimento, dedicando con frecuencia una sola persona que dividía esta responsabilidad con otras muchas tareas. En la actualidad, es reconfortante ver que más de la mitad de los entrevistados para este estudio tiene equipos a jornada completa de al menos dos personas. Por poner un ejemplo, Coca-Cola tiene toda una división dedicada a ello, con legiones de freelances externos como apoyo.

3/ ¿Cuántas piezas de contenidos se crean semanalmente (excluyendo las actualizaciones en redes sociales)?

Visto el volumen de personas que se dedican a los contenidos dentro de las empresas, no sorprende que casi la mitad de los profesionales del estudio creen menos de 5 piezas  semanales. Primar calidad o cantidad sigue siendo uno de los grandes interrogantes de las marcas, si bien algunos de los entrevistados apuntaron que fijar los objetivos y crear contenidos entorno a ellos es lo que mejor les ha funcionado en los últimos meses.

4/ ¿Qué formatos de contenidos poseen mejores ratios de retorno de inversión (ROI)?

Considerando que la mayoría de los profesionales de marketing no crea mas que unas cuantas piezas a la semana, parece importante acertar con el formato adecuado. Curiosamente, los participantes del presente estudio no han revelado preferencias por un formato concreto, excepto por las infografías, que son sólo utilizadas por el 5,3% de ellos.

También llama la atención que el 11% contesta «no lo sé» apuntando lo que hoy en día es una de las grandes preocupaciones de los que nos dedicamos profesionalmente a los contenidos: la medición de resultados.

5/ ¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan las empresas que utilizan contenidos web?

Un profesional del marketing es tan eficaz como lo son las herramientas con las que cuenta, incluyendo presupuesto, tiempo y recursos. Precisamente, el presupuesto (33,7%) es el mayor reto al que se enfrentan los participantes del estudio, así como a la dificultad para medir resultados (21,6%) y la falta de tiempo (6,1%).

6/ ¿Si un equipo de expertos en contenidos estuviera disponible, qué resultados se podrían esperar?

Como ya adelantábamos al principio del post, también hay sorpresas en este estudio. Curiosamente, un ROI de entre 2 y 5 veces la cantidad invertida en contenidos es el resultado más esperado. Parece que los profesionales del marketing tienen claro lo que pueden esperar de las acciones de marketing de contenidos.

7/ ¿Cuál de los objetivos es el más importante?

Y siguen las sorpresas. En contra de lo que se podría esperar, muchos profesionales del marketing piensan que el ROI es importante (28,5%), pero también los son añadir valor al cliente (21,3%) y conseguir un aumento de tráfico (24,6%). El segundo de los objetivos nos hace pensar que las empresas son más conscientes que nunca de que los contenidos no sirven para vender sino que añaden valor a la vida de las personas, lo que en el medio plazo hace que el ROI fluya.

Conclusión

Los contenidos, como en años anteriores, siguen siendo el juguete nuevo en manos de las empresas, pero en los últimos meses los responsables de marketing comienzan a aprender cómo gastar el dinero que destinan a esos contenidos. Además, parece que la locura de la creación de contenidos no es tal, a juzgar por las cifras que hemos analizado, ya que una buena parte de las empresas publican menos de 5 piezas a la semana.

Por último apuntar que el vídeo sigue siendo el formato favorito de todos y que el ROI de contenidos es la gran asignatura pendiente de los profesionales del marketing.

¿Qué te ha parecido este estudio? ¿Estás de acuerdo con estos datos? Espero tus comentarios sin dejar de recomendarte que te suscribas a este blog de contenidos, recibirás una vez al mes un newsletter exclusivo con lo mejor del marketing de contenidos y muchas novedades. ¡Ya somos una gran familia!

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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