Al igual que un buen coche y una buena casa no te convierten en millonario, un ebook, algunos post en el blog y perfiles en redes sociales no hacen que tu empresa entre en el club de los que ejercen el marketing de contenidos. Es decir, crear contenido no es marketing de contenidos.
En este artículo, y con ayuda de un profesional de talla mundial al que leo con avidez cada vez que tengo oportunidad, Michael Brenner, te voy a ayudar a aclarar la idea de que hay que hacer algo en lugar de hacer algo con sentido.
Por qué el contenido es importante pero no lo único
No te voy a engañar, las cosas se han puesto muy complicadas en el medio digital.
Conseguir levantar un dominio a golpe de contenido no es sencillo. Para que te hagas una idea, este dominio, que pronto cumplirá seis años generando semanalmente contenido, solo tiene una visibilidad ligeramente por encima del 25% en internet.
Evidentemente, mi negocio es muy pequeño, y mi capacidad para generar contenido, limitada.
Pero, independientemente del tamaño de la empresa, y de la capacidad que tengas de generar contenido, la realidad es que ganar visibilidad en internet con contenido es complicado.
Conozco blogs, como tú, y empresas de mediano tamaño, que publican prácticamente todos los días. Además, generan otros muchos formatos de contenidos como ebooks, white papers, webinars, e incluso, academias y universidades donde puedes formarte (de maravilla) totalmente gratis.
Sin embargo, y por mucho que te sorprenda, todo esto no significa que estás empresas estén haciendo marketing de contenidos.
Por no hablar de las redes sociales. Lo he comentado muchas veces, una de ellas recientemente después de ver una influencer comprar como una descosida en una empresa de ropa madrileña que dudo mucho que obtenga algún de retorno de la inversión, las redes sociales NO te pertenecen.
No es marketing de contenidos cuando no lo diferencias de los contenidos
El marketing de contenidos consiste en atraer al público que necesitas para alcanzar tus objetivos de marketing.
Y por eso está en todas partes. Hay contenido sobre productos, sobre ventas, sobre servicio al cliente, de eventos, contenido generado por empleados y contenido destinado a apoyar campañas. ¡Incluso la publicidad, a su manera, es contenido!
Así lo han entendido marcas de las que he hablado en este blog, como GoPro.
O como Jetblue, una empresa fundada en 1999 en Estados Unidos y que en la actualidad ofrece servicio en 91 destinos.
Estos son solo dos de los muchos ejemplos que he analizado en este blog, propiedad de la marca, que crean contenido como lo hacen los grandes blogs editoriales y de forma que consiguen generar valor para crear audiencias y promocionar sus productos.
El problema del contenido
Hablo sobre marketing de contenidos todos los días con empresas y con frecuencia me encuentro con que no todas ellas entienden lo que significa generar contenido.
Creen que, como se crea en su blog, debe, NECESARIAMENTE, hablar sobre sus productos de manera directa o indirecta.
No entienden la primera y única premisa que deberías preocuparles
“El contenido no se crea porque hable de los productos de la empresa, sino porque satisface una necesidad del cliente.”
Por eso, el contenido, tiene el mismo problema con las campañas: solo son visibles para una pequeña parte de la audiencia por un breve periodo de tiempo.
Por eso, debemos entender que el contenido no se crea para los jefes, sino para solventar las necesidades de la audiencia.
Según apuntan los datos proporcionados sobre Presupuestos y Tendencias de Marketing de Contenidos del sector B2B 2019 de Content Marketing Institute las cosas están cambiando:
Como puedes comprobar, los beneficios de cambiar el enfoque son evidentes. Si los contenidos no se crea para la audiencia, no durará mucho.
Pero si tu contenido se crea para alcanzar a la audiencia, hacerla participar y generar conversiones, su vida será mucho más larga y atractiva a los ojos de tu público objetivo.
Ergo, deja de crear contenido para vender y comienza a crear contenido que atraiga a la audiencia que quieres que te compre.
Promesa de una marca de contenido
¿Recuerdas la famosa frase de Seth Godin de 2008?
Pues sigue siendo cierta.
El marketing de contenidos no es crear contenido sin más. Es una solución estratégica a un problema estratégico.
Soluciona el nuevo problema generado por cómo ha cambiado el comportamiento del usuario desde que tiene en sus manos toda la información necesaria.
Yo misma he experimentado lo que supone redactar cada semana artículos que no tratan de vender nada. Dentro de poco se cumplirán seis años desde que comencé a bloguear cada semana, y ya llevo más de 350 artículos publicados.
En su momento, cuando empecé a bloguear, tenía claro que, si quería mostrar a mis potenciales clientes que los contenidos funcionan, debía ayudarles a solucionar sus problemas de marketing digital.
Cuando tienes claro lo que no es marketing de contenidos
Si tienes claro que hacer marketing de contenidos es más que generar contenido son más, es hora de crear tu lugar común.
Comienza por los ocho pasos de Michael Brenner menciona como la casilla de salida del marketing de contenidos:
1/ Establece qué misión cumplirá tu centro de operaciones
Tu estrategia de marketing de contenidos debe tener una misión de marca, donde el cliente sea el centro.
Comienza definiendo para quién vas a escribir, grabar o publicar, qué temas le interesan y qué valor vas a proporcionar a esta persona.
Todo el contenido generado se publicará en formato digital, en una web, un blog, o un centro editorial.
Debes definir dónde vas a establecer tu centro operativo, que no siempre tiene por qué ser el clásico blog.
Hay marcas muy importantes que han establecido su centro de operaciones en redes sociales como Tumblr.
2/ Elige una URL
Tu centro de operaciones puede tener la URL que te dé la gana. Puede llamarse como tu marca, o con otro nombre que consideres estratégico para tu empresa.
En general, se recomienda que alojes tu centro de contenido dentro de la web de tu marca, ya que vas a publicar con frecuencia y eso hará que tu dominio consiga una fortaleza extra.
3/ Determina el grado de relación visual que debe tener tu web
Hay muchas personas que piensan que su centro de operaciones de contenido debe tener el mismo aspecto visual. No tienes por qué seguir esta norma no escrita.
Es el caso del blog de deportes digitales o eSports, alojado en el periódico deportivo As, pero patrocinado por Movistar.
4/ Piensa en lo que tu centro de contenido debe tener
Este sí es el momento de realizar una pequeña investigación para analizar lo que incluyen tus competidores.
Es probable que encuentres cosas como:
- Las categorías que cubre tu contenido
- Los artículos que has publicado, con los autores, fechas de publicación y resúmenes bien visibles para atraer a la audiencia
- Imágenes atractivas que sirvan de reclamo y de forma de dividir el texto
- Llamadas a la acción o CTAs que permitan a los lectores suscribirse al contenido
- Llamadas a la acción que permitan a los visitantes llegar hasta la página de contacto rápidamente
- Opciones para compartir en redes sociales, de forma que los lectores ayuden a difundir el contenido
5/ Crea una estrategia de contenido visual
Si todo lo anterior te ha parecido complicado, prepárate que vienen curvas.
El contenido visual es todavía más complejo, porque debes traducir a imágenes, colores y elementos gráficos la identidad de tu marca, de forma que los usuarios puedan tener una experiencia coherente en todo tu contenido.
MailChimp, la herramienta de email marketing, ha cambiado de línea visual varias veces, siempre de forma impecable.
No es que tengas que seguir sus pasos y cambiar tu línea visual cada seis meses, pero sí es un buen ejemplo de por qué conviene crear una que sea coherente con tu identidad.
6/ Si no tienes un lugar centrado en la conversión, no es marketing de contenidos
A lo largo de esta entrada te he contado por qué el contenido tiene poco que ver con el marketing de contenidos. Este es algo más complejo, e incluye mucho más que artículos y ebooks.
Sin embargo, hacer de los usuarios el centro de tu universo no significa que debas dejar de lado las conversiones.
En este caso, las conversiones deben centrarse en dos áreas: solicitudes de contacto si es que el lead está lo suficientemente maduro como para ello y alimentar tu lista de suscriptores.
Puedes lograr este propósito con una buena landing page.
7/ Publica de forma consistente
Ya sabes que el mínimo es una vez a la semana. Si te atreves con más, adelante. Como he comentado en este mismo artículo, hay blogs que publican todos los días y no se despeinan.
Las investigaciones de Content Marketing Institute demuestran que el aumento de la frecuencia de publicación el retorno de la inversión es positivo y en ocasiones, exponencial.
8/ Define un plan para medir tus esfuerzos
No es necesario seleccionar 65 métricas para realizar un seguimiento eficaz.
Puedes observar el tráfico (visitantes y visitas a la página), el compromiso (acciones sociales, comentarios, tiempo en el sitio) y la conversión (suscriptores, envíos de formularios de contacto).
¿Tienes más claro ahora por qué el contenido no es marketing de contenidos? ¿Quieres que lo hablemos? Te espero en los comentarios.
