«Deme kilo y medio de audiencia en marketing online». ¿A quién no le gustaría poder poner su mensaje de marca delante miles de personas interesadas y predispuestas?

Lamentablemente, las cosas no funcionan así. El mismo concepto de audiencia en marketing online ha sufrido cambios, pasando de ser todo lo que las marcas tienen que decir, a definir un grupo de personas homogéneo que comparte un interés común.

A veces la marca consigue atraer a estas audiencias y a veces, no.

En la entrada de hoy, abordaré preguntas como ¿qué es una audiencia online? ¿Cómo pueden las marcas crear sus propios públicos afines para compartir contenido y atraerlos hacia su radio de acción?

¿Qué es una audiencia online?

Una audiencia online, en su acepción clásica, se define como la forma en la que el público interactúa con un medio de comunicación, normalmente, prensa, radio o televisión.

De hecho, hay estudios de audiencias que determinan el precio de los anuncios en estos medios, como el Estudio General de Medios.

Con la llegada de internet y los contenidos, el término “audiencia” ha adquirido nuevos e interesantes matices.

En  contenidos, por ejemplo, una audiencia en marketing online es un grupo de personas que recibe, interactúa y conecta con marcas, no con medios.

Desde esta perspectiva, las marcas son capaces de crear y construir sus propias audiencias con el objetivo de ligarlas a sus productos.

Audiencias en marketing online y contenidos

Esto de las audiencias, te estarás preguntando, ¿es cosa del ombliguismo de las marcas o hay detrás algo de ciencia?

Hay ciencia, y mucha.

Cada día se generan miles de millones de nuevos contenidos a los que todos y cada uno de los usuarios de internet estamos expuestos.

No hay forma de escapar a estos impactos, sean en forma de publicidad o sean en forma de contenidos generados por marcas y usuarios.

Estos son solo algunos datos escalofriantes de lo que se comparte cada día:

  • 4.500 millones de piezas de contenido.
  • 1.800 millones de fotos subidas a Internet y compartidas en redes sociales.
  • 500 millones de tuits.
  • 700 millones de stories en Instagram.

¿Impresionante, no?

Con tanto ruido se impone una era en la que las marcas dejen de interrumpir a la audiencia para bombardearla con sus cosas y dejar paso a lo que de verdad les interesa.

Tan sencillo como esto, pasar de las audiencias tradicionales en medios de comunicación, donde para escuchar lo que te interesa te tienes que tragar la publicidad de la marca X, a un modelo donde dicha marca sea la que genere y difunda el contenido que se ajusta a determinada audiencia.

¡Y funciona! No son cosas del ombliguismo de las marcas. De hecho, es todo lo contrario a que las marcas hablen de sí mismas como discos rayados.  

Hay una gran diferencia entre audiencia digital y audiencia tradicional. Las audiencias digitales están formadas por personas que eligen a la marca.

¿Cómo crear una audiencia en marketing online que atraiga consumidores?

Lo primero que debes hacer para crear una audiencia online que adore tus contenidos es conocer en profundidad a quién están destinados los productos y servicios que vas a comercializar y a quién quieres tener en tu comunidad.

Sigue estos pasos para no perderte:

1/ Investiga quién es tu cliente ideal

Lo primero que debes hacer es investigar sobre si hay en internet personas interesadas en lo que tienes que decir.

Puedes conseguir ventas «por casualidad», pero no habrá gran cosa a largo plazo.

Vamos a verlo mejor con un ejemplo:

Imagina que ayudas a mejorar la productividad de las personas. Lo más lógico es que busques personas con problemas de tiempo, que quieran conseguir que cada hora cunda más.

Esto deja fuera a niños, personas con mucho tiempo como jubilados, en paro o enfermos.

Además, debes buscar qué más interesa a este tipo de personas, hasta crear un perfil lo más detallado posible. Este proceso recibe lo nombre de creación de perfil de cliente ideal o buyer persona.

Creando un perfil de cliente ideal

No es un proceso complicado, además de la gran información que encontrarás en internet sobre este tema.

Lo primero que debes hacer es recopilar datos demográficos y sociológicos básicos, como los que se recogen en las encuestas de toda la vida.

  • Nombre.
  • Edad.
  • Trabajo.
  • Marcas que consume.
  • Tipo de lenguaje que usa (formal, informal, corporativo).
  • Dónde pasa su tiempo.
  • Puntos de dolor.

El perfil de cliente ideal se puede completar con otros aspectos psicológicos que añadirán contexto y profundidad, como por ejemplo:

  • Desencadenantes de consumo.
  • Necesidades de la pirámide de Maslow a las que responde.
  • Arquetipo de marca por el que se siente atraído.
  • Actividad en las redes sociales.
  • Tipos de sentimientos que desencadenan reacciones en el usuario.

Como habrás adivinado, la primera parte de los datos no son difíciles de conseguir. La segunda, es otro cantar.

¿Cómo conseguir los datos necesarios para elaborar un perfil de cliente ideal?

Para conseguir todos estos datos necesitas entrevistar a actuales clientes de tu marca o a potenciales consumidores si acabas de aterrizar en el mercado o deseas ampliar tu margen de acción.

Puedes conseguirlos en muchos sitios.

A pesar de que hay empresas que se dedican específicamente a realizar este tipo de encuestas mediante llamadas anónimas o encuestas online, es probable que no quieras invertir tu dinero en ellas.

Puedes empezar enviando encuestas de satisfacción mediante correos electrónicos a tu base de datos.

Por supuesto, es clave que los encuestados se sientan cómodos a la hora de contestar determinadas preguntas, por eso te recomiendo que las encuestas sean anónimas.

También puedes recabar mucha información en redes sociales. Aunque es probable que encuentres más quejas que declaraciones de amor, las redes sirven para completar los interrogantes más peliagudos de tu buyer persona: los desencadenantes emocionales y su grado de compromiso con las marcas.

Buyer persona para crear audiencias en marketing online

2/ Crea contenido que conecte con la audiencia

Con el perfil de cliente ideal bien definido es hora de comenzar a generar contenidos digitales.

¿Qué formatos, con qué frecuencia y en qué canales?

¡Otra pregunta para responder!

Cómo elegir los canales en los que crear tu audiencia en marketing online

Que tengas una buena audiencia en un canal no significa que funcione bien en otro y viceversa. Ser un youtuber de éxito, por ejemplo, no significa que te vaya a ir bien en Instagram y viceversa.

Las audiencias son diferentes en cada canal y tienen sus particularidades.

Lo primero que tienes que decidir es dónde NO quieres estar. Algunas redes sociales requieren un gran compromiso y recursos que quizás no tienes.

Ser instagramer de moda significa tener algo que contar, además de cientos de modelitos diferentes en el armario. Por el contrario, ser youtuber de videojuegos significa tener cierta pericia que no se improvisa. Nadie quiere ver un vídeo de 15 minutos de un gamer que no para de perder.

Una vez que has decidido el canal  comienza la ardua tarea de crear el contenido adecuado para crear la deseada audiencia online.

3/ Analiza los resultados

Si has hecho bien tus deberes, comenzarás a ver resultados en tu audiencia en marketing online de tu empresa gracias a los contenidos.

Sin embargo, las audiencias por sí mismas no conseguirán que vendas más zapatos, más sillas o más coches.

Es necesario que analices su crecimiento y cómo se están comportando para saber si estás alcanzando los objetivos que te propones.

Visibilidad vs ventas

No todas las audiencias tienen como objetivo conseguir aumentar las ventas.

A veces puede ser un efecto secundario y positivo pero inesperado.

Por ejemplo, Sephora creó la comunidad de contenidos Beauty Insider Community,  con el objetivo de responder a cuestiones de belleza que preocupan a su audiencia.

Gracias a esta iniciativa, Sephora consiguió crear conversaciones en torno a los temas que interesan a sus compradores pero también a los que no compran esta marca pero tienen ciertas inquietudes que pueden ser satisfechas.

El resultado ha sido muy positivo y enriquecedor, porque además de conseguir una gran audiencia en marketing online bajo el paraguas de la marca, Sephora aprovecha dichas conversaciones para recomendar sus propios productos de una forma no agresiva y natural.

Cómo Sephora crea una audiencia online

Este ejemplo nos hace ser conscientes de que no siempre tienes que tener como objetivo la venta, a veces, la visibilidad o la conversación pueden lograr vender más sin que este sea el principal objetivo de la marca.

Engagement

Otro de los grandes indicadores a los que debes prestar especial atención a la hora de medir la calidad de tu audiencia es el grado de compromiso que esta tiene con tu marca.

Es decir, si consigues una gran comunidad en redes sociales pero lo único que recibes son críticas y comentarios negativos, tienes un problema.

Una mala reseña de Google

El grado de compromiso que una audiencia tiene con una marca se puede medir bajo un término llamado “engagement”.

Este engagement se mide de formas diferentes en función de dónde esté tu audiencia de marketing digital.

Por ejemplo, si tienes una gran comunidad en YouTube, tus principales indicadores de engagement serán los likes y los comentarios en tus vídeos. Los suscriptores a tu canal y los que dejan de seguirlo cada X tiempo te indicarán por otro lado la evolución cuantitativa de la audiencia, no la cualitativa.

Tipos de audiencia en marketing online

Si ya te ha quedado claro que sin una audiencia la creación de contenidos no tiene sentido, es hora de pasar a buscar qué tipo de audiencia te conviene más.

Para ello vamos a tomar prestada la clasificación de Jeff Rohrs, un visionario de las audiencias aplicadas al marketing de contenidos que en 2013 publicó un libro llamado Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Fans & Followers.

En este libro imprescindible, Rohrs clasifica las audiencias a las que podemos dirigirnos en: Buscadores, Amplificadores y Suscriptores.

Los Buscadores

En el primer grupo encontramos usuarios con una necesidad en busca de una solución.

Normalmente, sus búsquedas están relacionadas con sus intereses personales y tienen la gran particularidad de tener el control absoluto de la relación que intentas mantener con ellos.

Es posible atraer su atención cuando les proporcionas contenido relevante que coincida con aquello que están buscando.

¿Dónde los encontrarás? Necesitas llegar a ellos a través de medios de pago, medios ganados (earned media) o propios, así como redes sociales y blogs de empresa.

Para lograr alcanzarlos, los motores de búsqueda desempeñan un papel crucial. Allí es donde acuden en primer lugar y ahí es donde comienza su búsqueda, por lo que deberás esforzarte por gustarle a Google.

Afortunadamente, el motor de búsqueda ha evolucionado mucho desde que nos ofreciera únicamente enlaces azules en páginas con 10 resultados cada una.

Hoy en día Google se esfuerza por dar respuesta a las preguntas y necesidades de la audiencia, para lo que ha desarrollado toda una batería de soluciones, como los resultados enriquecidos o Feature Snippets.

Horario aeropuerto Madrid

Los amplificadores

Piensa en ellos como medios de comunicación en miniatura. Como los influencers, los amplificadores tienen su propio público y te pueden servir como un ejército para ayudarte a difundir tu contenido.

Es posible que ya estés trabajando con ellos y que les des otros nombres como los citados influencers, líderes de opinión, analistas o periodistas influyentes.

Entre sus características más importantes se encuentran que comparten aquel contenido que encuentran importante, ya sea personal o profesionalmente.

Ejemplo de un contenido de terceros compartido en LinkedIn

Los amplificadores pueden ser clientes, pero también empleados, socios estratégicos felices o líderes de opinión de tu sector.

Es importante señalar que si no hacen llegar tu contenido a terceros, no pueden ser considerados como amplificadores, porque su misión principal es funcionar como altavoz.

Los suscriptores

Ojo con este término porque no debe llevarte a engaño.

Los llamamos suscriptores porque es el nombre que normalmente reciben aquellos que o bien ceden sus datos para que te pongas en contacto con ellos o bien te siguen para poder recibir contenido tuyo de forma regular.

Como habrás deducido a estas alturas de la película, los suscriptores son tu objetivo principal, porque han hecho “clic” contigo o con tu marca.

Sus tres características más importantes son:

  • Te permiten enviarles mensajes directos (han cedido sus datos de contacto).
  • Te brindan una forma de comunicarte con ellos (por ejemplo, una dirección de correo electrónico).
  • Te ofrecen la oportunidad de crear contenido personalizado que encaje de forma más ajustada con sus intereses, de forma que tienes más probabilidades de convertirlos en clientes que a los dos tipos de audiencias en marketing online que hemos visto con anterioridad.

Esta es precisamente la razón por la que son tu audiencia más valiosa, te han entregado algo del control para poder entregar tus mensajes de forma más personal, en canales donde las probabilidades de conversión son mucho mayores.

Además, gracias a su permiso, puedes recopilar información sobre ellos, como datos demográficos, comportamiento y pautas de consumo de contenido.

¿Por qué son importantes los suscriptores?

Tu objetivo es desarrollar relaciones a largo plazo con ellos, adaptando tu contenido cada vez más para profundizar en la relación.

De esta relación es de donde saldrán las ventas y los ingresos de tu negocio. Es muy poco probable que eso suceda con los buscadores o con los amplificadores.

Jeff Rohrs termina su exposición con el mantra de los suscriptores, mantra que debes respetar escrupulosamente siempre:

  • Haz llegar el mensaje correcto.
  • A la persona adecuada.
  • En el momento adecuado.
  • A través del canal de distribución correcto.

Algo que, evidentemente, solo funciona si el contenido que ofreces es de altísima calidad.

Sin esa condición, no conseguirás la atención de los buscadores, la difusión de los amplificadores y las compras de los suscriptores.

Crear una audiencia en marketing online es el camino para conseguir que tus contenidos atraigan usuarios a la marca y, en última instancia, convertirlos en clientes.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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