¿Quién no tiene un lado salvaje? Todos tenemos un inconformista en nuestro interior al que apela el arquetipo del Forajido, también llamado el Rebelde. Su personalidad rechaza las normas sociales, buscando en la destrucción una forma de construir un mundo como debería ser.

Este artículo forma parte de una serie sobre los arquetipos de marca en procesos de branding. Puedes encontrar una introducción al tema en “Arquetipos de marca”.

Las características del arquetipo del Forajido

Al contrario que otros muchos arquetipos, el Forajido lleva la rebelión en la sangre. Como en la famosa película de James Dean, el Forajido es rebelde, con o sin causa.

Es por eso que no resulta fácil contentar al arquetipo del Forajido, pues desea sacudir las cosas, en su propio beneficio o en el de los demás.

Y sí, es extremista, pues sus métodos no son siempre ortodoxos. No siente la necesidad de encajar ni la busca. En su lugar, sustituye el favor de los demás mediante miedo, que para el Forajido es otra forma de respeto.

En su versión más positiva, el arquetipo del Forajido desafía la forma de ser de las cosas en busca del cambio. Por ejemplo, los activistas en favor de los derechos civiles que participan en manifestaciones pacíficas, son un buen ejemplo de este arquetipo en acción.

Cómo es el arquetipo del forajido y qué marcas se basan en este modelo de storytelling.

Además, el Forajido actúa como fuerza contracultural capaz de liberar a la sociedad de sus tabúes (¿te suena lo de sexo, drogas y rock’n’roll?). Para lograr esa liberación, este arquetipo aprovecha el lado oscuro de la naturaleza humana.

Cualquier marca que busca liberarse de la reprensión y de la cultura dominante se nutre del arquetipo del Forajido.

Como ejemplos de esta personalidad tenemos a Robin Hood, Malcolm X, la marca de motocicletas Harley-Davidson, o a la cadena televisiva MTV.

El arquetipo del Forajido en acción

Las marcas que apuestan por este arquetipo pueden apoyar valores morales cuestionables o simplemente, chocar de frente contra lo que consideran un régimen opresivo.

Por eso sus contenidos hacen hincapié en aceptar riesgos y en salirse de la norma establecida.

¿Cómo lo logran? Suelen utilizar dos tipos de líneas: imágenes oscuras o destructivas o por el contrario, audaces y revolucionarias. En ambos casos debe haber cierta cantidad de choque, a veces muy extremo y a veces más sutil.

¿Qué pasa con aquellas marcas que comercializan productos saludables o dentro de lo que consideraríamos “normales”? ¿Pueden servirse del arquetipo del Forajido?

Sí, es posible que hagan uso de este discurso de forma ligera, como cuando sin ser un auténtico rebelde, la audiencia quiere sentirse un poco mala o fuera de las normas establecidas.

El lenguaje del Forajido

¿Cómo habla un rebelde? No es sencillo adaptar el lenguaje típico de un adolescente o un marginado a una marca que quiera reflejar estos valores.

En general, el rebelde está más interesado en sí mismo que en los demás, eso debes tenerlo en cuenta, por lo que su mensaje estará dominado por un discurso muy personal, con frecuencia egocéntrico.

Además, tampoco protagoniza un discurso estructurado y cerebral, como el que vimos en el arquetipo del Creador. Es un rebelde, y no necesita dar explicaciones, simplemente, es así.

Las marcas que utilizan este discurso están de suerte. Al contrario que otros arquetipos, el rebelde puede permitirse el lujo de ser incoherente o poco consistente.

La rebelión es con frecuencia la única lucha que libra el arquetipo del Forajido, da igual si es contra la sociedad, los padres, los tacones o el gobierno. El caso es protestar.

Verás un ejemplo claro de cómo funciona este discurso en el vídeo de “I’m bad” de Michael Jackson.

La cultura organizativa en las empresas basadas en este arquetipo

No hay muchas marcas que apliquen estos principios a sus propias organizaciones, como es lógico. Nadie quiere tener un empleado protestón y rebelde que no respeta las normas y cuya única meta en la vida es hacer lo que le da la gana.

Sin embargo, es lógico pensar que empresas como Harley-Davidson o MTV deben dar a sus empleados y accionistas ciertas dosis de rebeldía si no quieren ser considerados unos cínicos.

Por eso se centran en aplicar esa revolución en pequeñas dosis, como agilizando procesos o rompiendo moldes tradicionales de distribución de tareas.

Además, procuran fomentar la visión de proscritos de sus propios empleados y la pasión que éstos poseen orientarla hacia el trabajo bien hecho o altamente creativo y disruptivo.

Los niveles del arquetipo del Forajido

Como hemos visto en la serie que conforman estos artículos relacionados con los arquetipos de marca, hay diferentes formas de aplicar las características de cada unos de ellos.

Se forman así niveles dentro del mismo arquetipo que representan la pureza de sus características o sus versiones más extremas.

Nivel 1: En el primer nivel estarían aquellos individuos que desean ser identificados como rebeldes y que comienzan a apartarse de las convenciones sociales.

En este nivel se encontrarían marcas que a pesar de comercializar productos o servicios tradicionales, poseen un enfoque diferente. EVO Bank o ING en su momento son marcas que se han servido de estos roles para comunicarse con un público que desea cierto grado de revolución, sin ser demasiado transgresor.

Nivel 2: En el segundo nivel nos encontramos a marcas que se identifican con aquellos que participan en conductas revolucionarias o perturbadoras. Media Mark y su “Yo no soy tonto podría encajar en este nivel del arquetipo del Forajido.

Nivel 3: Por último, en el tercer nivel estarían aquellas marcas que se identifican con los valores más radicales del arquetipo, convirtiéndose en auténticos revolucionarios, de día y de noche.

Marcas como Harley-Davidson estaría en este nivel, hablando de tú a tú a aquellos inconformistas que no sienten las reglas ni las normas, espíritus libres con su propio código, sea o no aceptable para la mayoría.

La familia del Forajido

La identidad del Forajido está formada por muchos matices que conforman a su vez sub arquetipos.

1/ El Rebelde

Correr riesgos y romper las reglas parecen ser los únicos lemas del Rebelde.

Enfrentado a todo aquello que considera convenciones sociales, el Rebelde busca el cambio, una nueva perspectiva o el despertar de sus conciudadanos.

Sus amenazas están claras: sobrepasar demasiadas fronteras o dejarse llevar por la ira incontrolada en busca del cambio.

2/ El Activista

Este sub arquetipo lucha por una causa, transformando de forma radical estructuras económicas, políticas o sociales. Cree profundamente en el poder de las personas para generar el cambio y es capaz de reunir a los demás alrededor de su causa.

3/ El Jugador

Se hace grande cuando se arriesga. No hay límite que no esté dispuesto a cruzar, lo que inevitablemente le puede llevar a perderse en la acción o la compulsión.

Como contrapartida, destacar que el Jugador es socialmente hábil y posee buenos instintos.

4/ El disidente

El más pegado al intelecto de todos los sub arquetipos rechaza cualquier etiqueta o restricción. Es profundamente independiente, además de agresivo y valiente, lo que le puede favorecer o perjudicar.

5/ El Reformador

La figura del Reformador es con frecuencia subestimada si la comparamos con el disidente, percibido como libre e inconformista.

Los cambios que busca el Reformador pretenden mejorar el sistema existente en lugar de destruirlo completamente, por lo que encaja mejor en el papel de vigilante o denunciante.

Ejemplos del arquetipo del Forajido, Harley-Davidson

Originaria de Milwaukee, Estados Unidos, es considerada como una de las más emblemáticas del país americano desde su fundación en 1903.

Sus motos, de gran tamaño y cilindrada, están pensadas para ser conducidas en largas carreteras o autopistas a velocidades muy superiores a los 100 km/h.

Fundada por dos hermanos (Walter y Arthur Davidson) y su amigo, William S. Harley, fabricaron su primera motocicleta en el patio trasero de la familia Davidson.

Con un crecimiento imparable, en pocos años llegaron a ser el proveedor oficial del ejército americano con el estallido de la Primera Guerra Mundial en 1917.

Durante las siguientes décadas la marca ha sufrido vaivenes económicos de todo tipo, incluida la re compra de la empresa por un sucesor de los fundadores originales.

Pese a la caída de su valor de marca, Harley-Davidson sigue manteniendo un espíritu rebelde que encaja a la perfección con el arquetipo del Forajido.

Destacar que el cine americano ha tenido mucho que ver con la creación de ese imaginario. Es casi imposible disociar la marca de canciones y películas que explotan su lado salvaje e inconformista.

Tampoco hace falta decir que el tópico de motor rebelde al margen de la ley se sigue explotando hasta la saciedad por las producciones de ficción como “Hijos de la Anarquía”.

¿Le beneficia o perjudica esta imagen a la marca? Lo cierto es que sin llegar a resaltar el lado más radical, Harley-Davidson sí ha incorporado la necesidad de libertad que subyace en los personajes de ficción que se asocian con su marca.

Thunder Bitch, un whisky nacido del rayo

Para contar cómo esta marca de whisky canadiense ha sabido aprovechar el arquetipo del Forajido, debo explicar su posicionamiento y personalidad.

Nacido y completamente elaborado en Canadá, esta bebida alcohólica de más de 30º mezcla chili y canela. De ahí la asociación entre el trueno y su sabor picante.

Pero los inicios de esta marca no fueron fáciles. Los encargados de crear la identidad de marca de Thunder Bitch se habían centrado más en el “bitch” que en el “thunder”, creando una identidad explícita y carente de contenido.

Después de pasar por un proceso de análisis profundo de la mano de una de las agencias-academias más prestigiosas de nuestro país, Brandzai, se dieron cuenta de que la marca no estaba contando quién era ni tenía claro a quién se dirigía.

Cuando llegó la hora de elegir un arquetipo, seleccionaron al Forajido como categoría general y al Rebelde como sub arquetipo para representar la personalidad de la marca.

Cómo es el arquetipo del forajido y qué marcas se basan en este modelo de storytelling.

Quedó claro de esta forma el público al que Thunder Bitch que dirigía y sobre todo, quién son y qué quieren comunicar como marca.

Cómo es el arquetipo del forajido y qué marcas se basan en este modelo de storytelling.

Puedes encontrar una descripción completa del proceso de reconstrucción de la marca en este impagable artículo de la revista Brandzai.

El consumidor Forajido

De estos dos ejemplos habrás inferido muchas características del consumidor que se siente atraído por este tipo de arquetipo.

Puede sentirse como un elemento marginal de la cultura dominante. Como he apuntado con anterioridad, esta alienación puede desencadenar en ira, comportamientos autodestructivos y en riesgos innecesarios solo para sentirse “malotes”.

Cuando el consumidor Forajido es joven, esta necesidad de salir de la marginalidad no es otra cosa que querer encontrar su sitio en el mundo, rozando la actitud del Explorador.

Además, el consumidor Forajido se siente atraído por lo veloz, chocante o políticamente incorrecto, junto a un profundo deseo de libertad.

¿Cómo es posible que de vez en cuando veamos a lomos de una Harley a un oficinista entrajetado? El arquetipo del Forajido también incluye miembros respetuosos de la ley y perfectamente integrados con el entorno. Simplemente, sienten la necesidad de aliviar la presión a la que están sometidos de vez en cuando.

Si eres una marca que cree encajar en este arquetipo, debes tener cuidado con no ser demasiado extremista y actuar en consecuencia.

La mejor manera de llegar a los rebeldes es a través de la comunicación de masas, por lo que el umbral de choque no debe ser demasiado alto (anarquía pura) sino estar a un nivel que la inmensa mayoría de la gente pueda tolerar (rebeldía moderada).

Si te preocupa ofender a alguien o resultar agresivo, el arquetipo del Forajido no es para ti, o al menos no en su versión más pura.

¿Me cuentas cuáles de tus marcas favoritas se inspiran en el arquetipo del Forajido? ¡Te espero en los comentarios!

 

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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