Te ha pasado, ¿verdad? Inviertes en anuncios de Facebook o Google, ves subir los clics… y al final no sabes si realmente has ganado algo. Medir el ROI en marketing es como llevar un control de gastos y beneficios en una tienda: sin cifras claras, todo se convierte en intuición y “más o menos”.
En este artículo te cuento cómo pasar de disparar al aire a apuntar con puntería, paso a paso.
¿Qué es el ROI en marketing?
¿Te has detenido a pensar por qué algunas campañas te dejan con la sensación de “¿mereció la pena?” y otras se celebran como un gol en el último minuto? Ahí entra en juego el ROI, o “Return on Investment”, que no es más que la medida de cuánto te devuelve cada euro que inviertes.
Imagina que pones 100 € en anuncios de Instagram y, tras semanas de Stories y posts, ves llegar 300 € en pedidos directos: eso significa un ROI del 200 %. Fácil de calcular pero (ojo) no siempre fácil de atribuir.
¿Esas ventas vienen de ese anuncio o de tu newsletter que también lanzaste a la vez? ¿Incluyes en el coste las horas que tu equipo pasó diseñando creatividades o solo el gasto en clics?
Definir con claridad qué “entra” y qué “sale” es crucial: si no, tu ROI puede resultar una cifra engañosa. Por eso, antes de lanzar cualquier campaña, conviene sentarse con el equipo y acordar qué ingresos atribuimos y qué costes contabilizamos. ¿Publicidad? Sí. ¿Horas de trabajo? También. ¿Herramientas de diseño y automatización? Por supuesto.
Además, el ROI no es estático: puede variar según el periodo que midas. Una campaña puede generar tracción inmediata (ventas rápidas) o convertirse en semilla a largo plazo (clientes que repiten meses después).
Por eso, muchos marketers calculan un “ROI inicial” a 30 días y otro “ROI extendido” a seis meses, para tener una foto completa. ¿Resultado? Una visión más realista de si estás invirtiendo bien tus recursos o si es hora de cambiar de estrategia.
¿Por qué importa calcular el ROI en marketing?
Sin ROI en marketing, trabajarías a ciegas: invertirías tiempo y dinero en acciones que “quizá” funcionan, sin tener pruebas. Calcularlo te da una brújula interna. Por ejemplo, si descubres que el 70 % de tu presupuesto digital retorna un ROI negativo, sabrás que necesitas ajustar creatividades, audiencias o incluso el canal.
Además, el ROI habla el idioma de los directivos: convierte tu discurso de “necesitamos más presupuesto” en “invertimos X y obtuvimos Y”. Eso genera confianza y facilita la aprobación de nuevas campañas. Ojo, no se trata de presumir de grandes porcentajes, sino de mostrar dónde has fallado para corregir el rumbo y dónde has triunfado para escalar.
Y no menos importante: medir ROI te obliga a definir objetivos claros antes de lanzar nada. Nada de “quiero más visibilidad” sin más; debes plantearte
“quiero aumentar un 20 % las ventas online en dos meses” o “buscar 100 nuevos leads cualificados”.
Esa claridad hace que cada euro que inviertas tenga un propósito, y cuando llega el informe, sabes exactamente si lo has cumplido o si toca replanificar.
Cómo calcular el ROI en marketing
Calcular el ROI puede sonar a fórmula de matemáticas avanzadas, pero en realidad es bastante sencillo. Primero, imagina tu inversión como la semilla que plantas: incluye todo lo que usas para nutrir esa semilla, desde el dinero en anuncios hasta las horas de tu equipo y las herramientas que empleas.
(Ingresos atribuibles – Coste total de la inversión) ÷ Coste total de la inversión × 100
Por ejemplo, supongamos que:
- Inviertes 800 € en una campaña de Facebook Ads.
- Tu equipo dedica 10 horas de trabajo (valoradas en 25 €/hora = 250 €).
- Usas una herramienta de diseño que cuesta 50 € por mes (prorrateado a 30 € para esta campaña).
- El total invertido, por tanto, es 800 € + 250 € + 30 € = 1 080 €.
- La campaña te genera 2 700 € en ventas directas.
Aplicando la fórmula:
(2.700 € – 1.080 €) ÷ 1.080 € × 100 = 150 %
Es decir, tu ROI es del 150 %: por cada euro invertido recuperas 1,5 €. 🎉
Paso a paso para tu cálculo de ROI en marketing:
- Define ingresos atribuibles: identifica qué ventas, leads o registros provienen directamente de la campaña (usa UTMs, códigos promocionales o informes del CRM).
- Calcula todos los costes: suma inversión en anuncios, horas de tu equipo (tiempo × precio/hora) y herramientas utilizadas.
- Aplica la fórmula: resta costes de ingresos y divide por costes totales, luego multiplica por 100.
- Analiza periodos: calcula un ROI a corto plazo (30 días) y otro a medio plazo (90–180 días) para ver el impacto diferido.
- Documenta y compara: lleva registro campaña a campaña para identificar tendencias y optimizar presupuesto.
Con esta guía paso a paso de ROI en marketing, podrás dejar de opinar sobre tu inversión y empezar a demostrarla con números claros.
Métricas complementarias de ROI en marketing
El ROI es tu faro principal, pero para navegar con precisión necesitas más instrumentos en tu tablero de control. Aquí van tres que no puedes ignorar:
- CPA (Coste por adquisición): mide cuánto te cuesta cada cliente o lead nuevo. Por ejemplo, si gastas 200 € en una campaña que trae 20 suscriptores, tu CPA es 10 € por suscriptor. Así sabrás si tu inversión está alineada con el valor que aporta cada contacto.
- ROAS (Return on Ad Spend): es un primo del ROI, pero centrado solo en publicidad. Se calcula como ingresos brutos ÷ gasto publicitario. Un ROAS de 5 significa que por cada euro en anuncios recuperas cinco. Perfecto para afinar qué red social o canal te reporta más.
- CLV (Customer Lifetime Value): valora cuánto ingresa de media un cliente a lo largo de su “vida” contigo. Si sabes que cada cliente suele gastar 500 € en un año, puedes permitirte un CPA más alto y seguir manteniendo un ROI saludable.
Al combinar estas métricas junto al ROI tendrás un diagnóstico completo: sabrás no solo “si funciona” sino “por qué funciona” y “hasta dónde puedes estirar el presupuesto” sin perder rentabilidad.
Ejemplos prácticos de ROI en marketing
Para poner cara a la teoría, aquí van un par de casos reales (adaptados a situaciones habituales):
- Campaña de email marketing
Contexto: envío de newsletter segmentada a 1 000 suscriptores sobre oferta exclusiva.
Inversión: 100 € en herramienta de email y 5 horas de trabajo (5 × 20 €/h = 100 €), total 200 €.Resultado: 20 ventas directas de 50 € cada una = 1 000 € en ventas.ROI: (1 000 – 200) ÷ 200 × 100 = 400 %. ¡Un 4 € por cada 1 € invertido! - Prueba A/B de landing page
Contexto: dos versiones de página para descarga de ebook, tráfico de 500 visitas.
Inversión: 50 € en herramienta de test y 3 horas de diseño (3 × 20 €/h = 60 €), total 110 €.Resultado: la versión B mejoró conversiones de 10 % a 15 %, generando 75 leads vs. 50 leads. Si cada lead vale 10 €, hablamos de 750 € vs. 500 €.ROI de B: (750 – 110) ÷ 110 × 100 ≈ 582 %.
Conclusión
Medir el ROI en marketing es el antídoto contra el despilfarro y la intuición mal dirigida. Te permite entender qué campañas funcionan, optimizar tus recursos y presentar datos sólidos a tu equipo o dirección. Así que la próxima vez que planifiques una acción, reserva un rato para definir ingresos atribuibles, calcular costes reales y aplicar la fórmula: tu cuenta de resultados te lo agradecerá. 🚀
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