En la nueva entrada del blog quiero hablarte de un concepto poco utilizado, pero que estoy segura, pronto dará que hablar, el storytelling negativo.

No sé tú, pero yo a veces me canso de tanto happy power. Cuando salgo a la calle, con frecuencia me asombra lo maleducada que se ha vuelto nuestra sociedad. Personas que no ceden el paso, gente que no da las gracias o adultos que despotrican como niños pequeños. No todo es negativo en mi día a día, todo lo contrario, pero sí que hay muchas veces que ese “buen rollito” que propugnan muchas marcas no aparece por ningún lado.

Y si la vida real está llena de conflictos y malos rollos, ¿por qué nuestras historias deben ser siempre estupendas y maravillosas?

En una reciente (y absolutamente enriquecedora) conversación con Cova Díaz, de Marketing para Inquietos, me comentaba que le gusta mostrase tal como es. Según ella, es un puro caos (ya será menos cuando mantiene un blog bien saneado y atiende clientes satisfechos) y le gusta mostrar al mundo su propia locura.

Me encanta la idea, porque la mayoría de nosotros somos así. Es decir, tenemos distintas caras, días buenos, en los que somos luchadores y responsables, y días menos buenos en los que no apetece nada ser positivos.

Por eso, partiendo de esa idea tan interesante he querido ahondar en un concepto que me he sacado de la manga, el storytelling negativo.

Las emociones negativas también son emociones, storytelling negativo

En el libro “The Power of Negative Emotion” de Todd Kashdan y Robert Biswas Denier encontrarás referencias a esta idea. El aburrimiento, el odio o la codicia, no son sentimientos dignos del “buen rollito”, pero también son muy efectivos para comunicar e impulsar a la acción, o lo que es lo mismo, funcionan como storytelling negativo.

Por ponerte un ejemplo, la campaña “No tenemos sueños baratos” de Loterías y Apuestas del Estado ha girado sobre este concepto desde hace varios años. Podrían habernos dicho muchas cosas, pero efectivamente, han utilizado un sentimiento controvertido de forma ejemplar. Al menos, yo juego desde que vi el anuncio, debo de ser muy codiciosa. 🙂

Transforma los sentimientos negativos en acciones positivas

Pero no nos quedemos sólo con los sentimientos negativos. Muchas veces, de ellos pueden surgir buenas reacciones, como apuntan los autores del libro que he mencionado. Así, del miedo puede surgir la creatividad, la culpa puede generar un cambio de comportamiento o la duda puede provocar que des lo mejor de ti mismo. Y si lo pensamos con detenimiento, no son pocas las personas que han sacado cosas buenas de sentimientos o sensaciones que al principio no lo eran.

Así lo cuenta uno de los storytellers (ya me perdonarás el palabro, léase profesional del discurso comunicativo empresarial) más importantes del panorama anglosajón, Raf Stevens en el blog Ishmael’s Corner. Muchos de los profesionales del marketing con los que trabaja a diario, rehuyen el conflicto, cuando precisamente cuentan historias de éxito y visión empresarial que surgieron de sentimientos negativos.

¿A qué se debe?

Vuelvo otra vez a la conversación que mantuve con Cova. Creemos que los fallos o un aspecto real y humano, nos hace poco deseables. Por eso, muchos profesionales del marketing con marca personal, y por supuesto, muchas marcas, tienden a proyectar una imagen perfecta de sí mismos, donde todo son triunfos y vanaglorias.

Yo me quedo con Covita y su bendito caos. Siempre me ha parecido más atractiva la imagen de la humanidad, de la cercanía, de una persona que se muestra tal cual es.

Para mi, y espero que para muchos de los lectores de este blog de contenidos, es mucho más atrayente una imagen que muestra progresos, vulnerabilidad y grandes dosis de realidad.

Consejos para construir un discurso comunicativo basado en emociones negativas

Te voy a demostrar que es posible utilizar el storytelling negativo y tener un discurso comunicativo potente y eficaz.

Para empezar, piensa en esas grandes historias que en algún momento te han tocado el corazón. Seguro que muchas de ellas proceden de lugares oscuros. Me vienen a la memoria películas como “Blade Runner” o “Camino de Perdición”, canciones de Siniestro Total o poemas de Charles Baudelaire.

Al igual que Raf Stevens en su entrada del citado blog, también considero que las emociones negativas pueden ayudarnos a ser más flexibles. Evidentemente, debe existir un equilibrio con el resto de los discursos comunicativos de la marca, pero no debemos dejar el storytelling negativo de lado. Las emociones negativas nos dan un respiro, y nos ayudan a rearmarnos interiormente. Porque nadie soporta tanta santidad, oye.

Analiza cuáles son tus valores corporativos

Dicho lo cual, comienza contestando a algunas de estas preguntas. No tengas miedo si las respuestas no son tan chachis como te gustaría que fueran o no parecen muy inspiradoras.

• ¿Qué da sentido a tu vida? El dinero, el éxito o el poder también son respuestas válidas, no tengas miedo.
• ¿Qué crees que aportas a tus compañeros de trabajo o a las personas de tu entorno?
• Si ejerces un puesto de responsabilidad, ¿qué valores crees que destacan en tu liderazgo?
• ¿Cuáles son las decisiones más desagradables que tienes que tomar en tu día a día?
• ¿Cómo lidias con los obstáculos que quizás te encuentras cuando tomas decisiones difíciles o desagradables?

Si muchas de las respuestas no está basadas en el amor y los buenos sentimientos que se esperan de ti, no pasa nada. Pueden ayudarte a descubrir las motivaciones ocultas de tu marca, sea personal o empresarial. Después, y a no ser que seas un auténtico capullo, encontrarás en estas motivaciones cosas positivas que aporten a tu marca una identidad real como la vida misma.

El ejemplo de WWF y el storytelling negativo

El miedo es un sentimiento muy poderoso. Como humanos, estamos programados para reaccionar en caso de peligro. A veces, esa reacción es tan absurda como subirse a una silla cuando ves un ratón. Otras, ayuda a hacernos pensar y mostrar nuestra cara más solidaria.

El miedo ha sido utilizado en campañas tan dispares como las de prevención de accidentes de tráfico o aquellas que pretenden que dejemos de fumar. También la utilizan con frecuencia muchas organizaciones sin ánimo de lucro como WWF.

De forma inteligente, y como comentaba unas líneas más arriba, esta organización sabe conjugar un mensaje positivo de conservación de nuestro planeta con acciones basadas en el miedo para generar urgencia. Una de sus campañas más impactantes tiene como protagonista lo que la contaminación de los mares podría significar para nosotros si no hacemos algo al respecto.

En redes sociales, WWF combina de forma excelente ambos discursos, el alarmista y el basado en la responsabilidad de protección de especies en peligro.

Quiero llamar tu atención sobre una acción basada en este principio de storytelling negativo que combina algunas soluciones que ya hemos visto en este blog de contenidos. La primera de ellas, comienza con una actualización de Facebook que apela al sentimiento de alarma.

Si no lo sabes, existe una especie en peligro de extinción llamada Saola. Considerado casi un animal mitológico y recientemente descubierto para el mundo, celebramos su día el pasado 9 de julio. WWF aprovechó para poner en marcha una campaña de concienciación sobre este precioso animal.

El enlace nos lleva a un microsite en el que hacemos un recorrido por el hábitat y la historia del llamado Unicornio de Asia. A juzgar por las cifras de engagement en Facebook, la iniciativa ha recibido una gran acogida.

Las soluciones de WWF para el consumo de contenido largo

Algunas de las soluciones empleadas por WWF en este microsite sobre el Saola ya las hemos visto de la mano de otro experto de contenidos, The Washington Post. Si recuerdas la entrada, el diario utilizaba varios recursos para amenizar un artículo de casi 5.000 palabras relacionado con la batalla de un Marine de los Estados Unidos por limpiar su nombre tras una acusación de acoso sexual.

Entre ellas destacaba la utilización de barras de progreso y numerosos recursos gráficos como imágenes de los protagonistas y audios. En el caso del microsite de esta especie en extinción, se utilizan también las mismas barras de progreso además de imágenes e ilustraciones.

Como puedes comprobar, un discurso comunicativo basado en un storytelling negativo (el miedo a perder una especia recién descubierta) se puede completar con una llamada a la acción que impulse un sentimiento positivo, como la conservación de una especie a través de la solidaridad.

¿Has utilizado alguna vez el storytelling negativo en un discurso de comunicación empresarial? No dejes de contarme tu caso y lo incluiré con mucho gusto en esta entrada. Puedes contactar conmigo a través del perfil de Social Media Pymes en Facebook.