Cada mes se publican 77 millones de post solo en WordPress. 77 millones, cada mes. ¡Menuda cifra! Las horas del día siguen siendo las mismas, 24, lo que deja al 99,9% de esas oportunidades de contenido muy lejos de alcanzar a los potenciales clientes. La solución ya forma parte del programa de los profesionales de marketing más innovadores y recibe el nombre de “contenido reposado”. En la entrada de hoy te cuento qué es el slow content y por qué te vas a unir a esta revolución silenciosa.

De slow food a slow content

El movimiento slow content no es otra cosa que la aplicación de los mismos principios de slow food a los contenidos.

Alimentarse según los principios de slow food significa comer de forma consciente, valorando la calidad, teniendo en cuenta la procedencia de las materias primas y cómo las cocinamos.

Con la vista bien fija en el largo plazo y en los beneficios para la salud, slow content aplica este mismo ideario a los contenidos. La idea es pararse, pensar, frenar el ritmo de locos de la publicación y cuidar cada línea redactada.

Cuando publicar más no es mejor

Cuando llegué a los contenidos, hace ahora casi cinco años, publicar casi a diario era lo mejor. Lo importante no era tanto publicar con profundidad como publicar y publicar y publicar.

Con el tiempo, la red se ha llenado de ruido y contenidos de poca calidad. O están mal redactados o divagan o, simplemente, no contienen valor.

Esta lógica demoniaca ha conseguido que, de repente, una pieza más cuidada, que requiere mucho más tiempo para crearse, tenga mucho más valor que cinco artículos de 800 palabras que no hacen más que arañar la superficie del tema objetivo.

Esta realidad es especialmente dramática cuando hablamos del sector B2B, donde nuestro objetivo debería ser alcanzar a más clientes potenciales, no con más contenido, sino con contenido más eficaz.Qué es slow content y por qué te vas a unir a esta revolución.

Por qué utilizar slow content en lugar de darle caña a la churrería

Hace unos meses te contaba por qué utilizar el contenido extenso en lugar de hacer varios artículos más cortos.

Entre mis argumentos se encontraba que el contenido de mayor longitud posiciona mejor o que te ayuda a que los demás te vean como líder del sector.

Además de que slow content significa largo y largo significa (casi) siempre mejor, hay datos que apoyan los beneficios de esta estrategia.

Un estudio de la American Marketing Association descubrió que en los últimos cinco años las marcas han incrementado el ritmo de la publicación en un 800%. Lamentablemente, han descubierto que el engagement de sus publicaciones ha disminuido en un 89%.

Y por último, pero no por ello menos importante, Orbit Media descubrió que aquellos generadores de contenido que invierten más tiempo en cada publicación (entiendo que cuidando su calidad), consiguen mejores resultados.

Dicho lo cual, no sé cómo lo ves, pero cada vez tengo más claro que es solo cuestión de tiempo antes de que las estrategias de marketing de contenidos echen el freno para garantizar calidad por encima de cantidad.

Tips para abrazar el slow content o contenido reposado

¡Ojo! Pisar el freno de tus contenidos no significa simplemente publicar con menos frecuencia.

Muy al contrario, significa invertir tiempo y recursos en que cada artículo o pieza de contenidos sea lo mejor posible.

¿Qué demonios significa hacerlo mejor? No es que yo tenga la poción mágica de la calidad, ni mucho menos, pero aquí van varias ideas que te acercarán bastante a la meta.

1/ Practica el clickbait (pero del bueno)

El término clickbait ha sufrido muchos ataques y con razón.

Engañar a la gente o servirse de trucos baratos para generar curiosidad y piquen en los titulares, no es una estrategia que te posicione como experto en el sector, precisamente.

Sin embargo, sí hay cierta ciencia detrás de cómo redactar títulos virales que consigan que las personas “piquen” en tus contenidos.

Hace tiempo dediqué un artículo a cómo redactar títulos virales que es probable que ya hayas leído, así que no me repetiré.

Valga solo señalar que el título es probablemente la primera y a veces la única ocasión que tienes de atraer a nuevos potenciales clientes, tanto en las redes sociales como en los resultados de búsqueda o en listados de artículos.

En palabras de alguien mucho más experimentado que yo, Margaret Magnarelli, CEO de Monster y speaker internacional sobre marketing de contenidos:

“Estamos jugando el juego de los titulares. Son la única forma de conseguir alcanzar a tu público objetivo en las redes sociales y en Google, por lo que tienes que ser un lobo con piel de cordero y utilizar los mismos trucos que los demás.”

A estas palabras, añadiría que además, debes tener cuidado para que cuando el lector llegue finalmente a la pieza de contenido, ésta sea de extraordinaria calidad.

Para lograr títulos atractivos puedes utilizar algunas de las fórmulas que he comentado en otras ocasiones en este mismo blog:

Qué es slow content y por qué te vas a unir a esta revolución.

2/ Busca entre tus contenidos ya publicados

No subestimes el poder del contenido ya publicado. Especialmente para los negocios B2B, en los cuales los consumidores no toman decisiones de compra en cuestión de minutos. El contenido antiguo, si está funcionando, siempre se puede mejorar y si no es el caso, también.

Jimmy Daly, uno de mis descubrimientos más recientes sobre contenidos dice que “el contenido antiguo debe ser como una biblioteca de información, en lugar de publicar los contenidos y dejarlos morir en algún rincón del blog”.

3/ Busca un buen redactor

Entiendo perfectamente que las empresas tienen su prioridades. Pero nunca he entendido la manía de regatear los sueldos y negociar las partidas. Si no lo puedes pagar, saca el dinero de otro lado o hazlo tú mismo, pero si quieres calidad, debes estar dispuesto a pagar por ella.

¿En qué se diferencia un buen redactor de uno que no lo es?

Para empezar, es capaz de transmitir ideas de forma clara y sencilla.

Si el redactor que estás pensando contratar no es capaz de tratar temas muy complejos de forma muy sencilla, no vale para internet.

Además, debe conocer lo suficientemente tu industria para evitar caer en los mismos temas que tu competencia. ¿Por qué? Por ejemplo, no sé nada de máquinas elevadoras. Si me encargaran artículos relacionados con este sector, probablemente escribiría textos muy sencillos que no aportaran ningún valor a la empresa.

Si por el contrario me pides que escriba de marketing, decoración, moda, ecología, turismo, publicidad y comunicación, la cosa cambia.

Especializarse en determinados temas, te obliga a estar constantemente leyendo. Eso aporta al redactor cierta perspectiva de lo que se publica cada día y le resultará más fácil proponer temas frescos y originales.

4/ Segmenta tu audiencia, una y otra vez

Solemos hablar de la potencia de la segmentación, pero no tenemos en cuenta un detalle importante: segmentar lleva su tiempo.

Para poder segmentar de forma eficaz tienes que dedicar muchas horas a analizar los miles de datos que te proporcionan las muchas herramientas que utilizamos en marketing.

Suponiendo que tengas ganas de invertir esas horas en estudiar con detalle a tus usuarios, estas son algunas de las acciones que puedes llevar a acabo para aumentar el alcance de tu audiencia mediante la segmentación:

• Las personas que comparten la newsletter (o las personas que no) en tus envíos de email marketing.

• Personas que no han estado activas en las últimas cinco campañas, también en tus envíos de email marketing.

• Según el cargo, el sexo, la ubicación o el dispositivo de los leads generados si es que solicitas esa información de tu audiencia.

• En función de cómo se suscribieron a tu lista (por ejemplo, a través de formulario o de contactos comerciales en una feria).

5/ Abre la puerta a nuevas formas de contenido

Slow content quiere decir contenido profundo, como el que ofrecen los medios de comunicación serios con periodismo de investigación.

Evidentemente, no todos nos podemos permitirnos invertir varios meses en una historia como hacen estos profesionales.

Las cosas en internet funcionan de otra forma, pero es cierto que tampoco podemos dejarnos llevar por la superficialidad y la falta de rigor.

Para más información sobre la enorme presión a la que están sometidos estos profesionales en la era de la posverdad, te recomiendo el siguiente reportaje.

Buenas prácticas de slow content que puedes aplicar a tu blog corporativo

Mientras dejamos a los periodistas que se peguen con sus cosas (que tampoco son tan independientes como pretenden), volvamos a nuestro tema.

Si los tips anteriores sobre slow content te han abierto el apetito de más, aquí tienes una serie de buenas prácticas que te ayudarán a mejorar la calidad de los contenidos.

Echa la vista atrás para detectar agujeros y oportunidades perdidas

Si hemos hablado de ralentizar el ritmo de tus publicaciones, es lógico pensar que tendrás más tiempo para revisar tu estrategia de contenido.

De los temas y categorías que has trabajado hasta el momento ¿qué contenido no has cubierto? ¿A qué preguntas de tu audiencia no has respondido de forma clara y precisa?

Además, puedes aprovechar para revisar (mediante la herramienta de analítica de contenido que utilices) qué formatos, artículos y piezas son las más populares.

Actualízalas y busca enlaces rotos, imágenes anticuadas y problemas de SEO que pueden estar evitando que alcances los objetivos de tu estrategia.

Replantea tu calendario editorial

Slow Content significa artículos de más calidad, con fuentes, investigaciones y datos actualizados. Eso supone una inversión importante que te hará meditar los temas más profundamente.

En lugar de “salir al paso” con artículos sobre tendencias o newsjacking, plantéate temas con futuro, aunque puede que no tengan búsquedas o estas sean muy escasas. Para cuando estalle la tendencia, tendrás los primeros puestos.

Realiza una auditoría de contenido

Un punto delicado.

Según algunos, deberías realizar una auditoría de contenido por trimestre. En mi caso, la que empecé hace más de seis meses no ha terminado todavía. 🙁

Aunque siempre andamos cortos de tiempo, hay que sacar tiempo de donde sea para analizar uno a uno los post publicados, si han funcionado o no, qué posición ocupan para la palabra clave elegida, y estudiar cómo podemos superar a aquellos que tengamos por encima.

Básicamente, en eso consiste una auditoría de contenido, en replantear entradas que no han funcionado o buscar la forma de mejorar las que funcionaron pero han bajado puestos en Google.

En este sentido, HubSpot descubrió que más del 90% de sus leads generados en el blog provienen de publicaciones antiguas actualizadas.

Siempre por delante

Creo que nunca te he contado una anécdota personal que me hizo darme cuenta de que dentro de cada persona hay un héroe que espera a ser liberado.

Por aquel entonces estaba pasando un verano en Canadá, donde las lluvias torrenciales de verano pueden convertirse rápidamente en problemas serios.

Me encontraba en la caja de un supermercado cuando una de estas lluvias amenazó con llevarse a un niño que esperaba a su madre en el aparcamiento.

El cajero, un héroe esperando su oportunidad, saltó la caja en cuestión de segundos para ayudar al niño, dejándonos a todos boquiabiertos.

Ese héroe, que no espera “a ver qué pasa” debes ser tú cuando hablamos de slow content.

No esperes a ver qué hacen los demás, salta de tu sitio y haz que las cosas sucedan.

Esto significa estar siempre al tanto de las tendencias de tu mercado, viéndolas venir. Prepara hoy los contenidos que te den la ventaja competitiva mañana.

Ejemplos de slow content para imitar, Red Bull

¿No terminas de verlo? Quizás te animes viendo cómo otros han puesto en marcha la filosofía slow content.

Red Bull, como Coca-Cola y otras muchas grandes marcas, hace tiempo que vieron en los contenidos la gran oportunidad para conectar con los consumidores.

Siguen haciendo publicidad, como spots de televisión y banners en medios de comunicación, pero han decidido apostar firmemente por el contenido.

Para ello, han creado canales propios, desde donde entretienen, informan, enseñan y fidelizan.

Qué es slow content y por qué te vas a unir a esta revolución.

Es el caso de Red Bull TV, donde la marca crea contenidos relacionados con su filosofía: riesgo, aventura, adrenalina y emoción.

En ningún momento verás una lata del líquido que venden. Lo que sí verás son más de 20 canales con nombres como “cultura”, “aventura” o “motor”.

Los vídeos que se publican en estos canales tienen una duración de entre 3 y 10 minutos y abarcan varios formatos, como entrevistas, actuaciones y eventos en vivo.

Qué es slow content y por qué te vas a unir a esta revolución.

Y Red Bull TV no es el único macro canal donde la marca crea contenido de forma regular. Además de su propio canal “televisivo” a través de internet, la marca australiana ha creado Red Bull Radio, apps, juegos y mucho más.

Aunque el “tinglao” que tienen montado estos chicos es de gran potencia, sí cabe destacar estos contenidos como slow content. Está muy cuidado, con una factura profesional digna de admirar y un ritmo constante. Es decir, buenos ingredientes, cocina lenta y excelentes platos a degustar.

¿Te apuntas al slow content? ¿Me cuentas si ya has puesto en práctica algunos de los consejos de este artículo? ¡Te espero en los comentarios!

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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