En mi círculo cercano, como en el tuyo, seguro que hay personas muy ocupadas que no tienen tiempo de leer durante horas. En su lugar, prefieren escuchar música, oír la radio o ¿por qué no? Sumarse las filas del marketing de contenidos en audio.

Los podcasts y otras publicaciones de este tipo ya no forman parte de los formatos de contenidos secundarios. Muy al contrario, han llegado para reclamar por derecho propio un lugar en las estrategias de marketing.

Es más, se ajustan perfectamente a las audiencias más ocupadas, esas que no siempre alcanzamos con artículos en blogs, infografías y redes sociales.

Audiencias que cada día tienen que caminar, conducir, hacer tareas rutinarias o simplemente, escuchar una voz amigable que les ofrezca la información que no tienen tiempo u oportunidad de leer.

Marketing de contenidos en audio, los datos

Antes de meternos en faena, quiero presentarte algunas cifras relacionadas con el consumo de audio en nuestro país de la mano del III Informe IAB sobre Audio en 2018.

Para empezar, es importante puntualizar que cuando hablamos de audio, nos referimos a varios tipos de formatos, no solo a los archiconocidos podcasts.

• Radio en directo a través de internet. Como sin duda sabes, son muchos los que escuchan la radio en directo a través de aplicaciones web o en streaming.

• La radio en diferido también ha incrementado su presencia en nuestro país con el consumo de programas o partes de programas tanto en la web como en las redes sociales.

• Así mismo, las emisoras exclusivamente online van ganando espacio entre los internautas, tanto en directo como en diferido.

• La música a la carta mediante aplicaciones como Spotify o Apple Music, también entran en la categoría de contenidos en audio.

• Por último, los agregadores como iVoxx o Tunein representan un pequeño pero significativo papel en el mercado.

Conclusiones del estudio

Aclarado este punto, es hora de pasar a las conclusiones del estudio, que te mostrarán un panorama clarificador de cuál es la situación del contenido en audio en España.

Empecemos por las costumbres de los usuarios.

• El 44% de los internautas mayores de 18 años afirma haber consumido contenido en audio en el último mes.

• La música, con un 89,5% del total de los usuarios, es el tema favorito de los internautas, seguido bastante de lejos por las noticias, con un 54%.

• Es interesante señalar que solo un 3% de los mismos consume audio susceptible de incluirse en una estrategia de contenidos, con temáticas como los idiomas, la nutrición, la salud, el desarrollo personal o el coaching. Aunque pueda parecer una cifra algo desalentadora, representa una excelente oportunidad para las marcas que quieran lanzarse a crear este tipo de contenido.

• Sorprendentemente, el 64,1% de los usuarios lo consume desde su ordenador, lo que contradice la versión oficial de que el audio es para personas ocupadas. El 62,7% lo hace desde aplicaciones móviles. Este último comportamiento ha crecido sustancialmente desde el último año.

Patrones de consumo de contenido en audio

Vale, el audio es un formato de contenidos a tener en cuenta. Pero ¿por qué apostar por el audio cuando todo el mundo dice que el vídeo es mejor?

Los datos que arroja el estudio de IAB me parecen especialmente importantes. Atento a este gráfico.

Me llaman especialmente la atención dos. El primero, que los usuarios ya tienen completamente interiorizado el patrón multipantalla. El segundo, que la variedad y la personalización son dos factores enormemente importantes a la hora de decantarse por el contenido en audio.

Además, y como colofón de los interesantes datos que ofrece el estudio, quiero resaltar que el 64,7% de los encuestados estaría dispuesto a pagar por un servicio prémium que le permita eliminar los anuncios.

Si alguien dudaba de la eficacia de la publicidad y de lo molesto que se ha vuelto para el usuario, no hay prueba más importante.

Formas de integrar el contenido en audio dentro de una estrategia

¿Lo ves más claro?

Alcanzar a una audiencia deseosa de contenido personalizado y de calidad es posible si apuestas por el audio.

La cuestión es cómo integrarlo exactamente en tu estrategia de contenidos.

1/ Integra el audio en línea de los objetivos de la estrategia

Si vas a sumar a tu mix de contenidos el audio, debe seguir la misma línea que la estrategia que ya tienes planteada.

En este sentido, es probable que  no genere leads o ingresos directos. Más bien, utilízalo para alcanzar los siguientes objetivos.

Humaniza tu marca. Si además de leer semanalmente los contenidos de este blog, pudieras escuchar mi voz, conseguiría alcanzarte de forma más directa, porque la voz forma parte de la presencia física de las personas.

Amplía el radio de acción. Uno de los aspectos más positivos del contenido en audio es que puedes difundirlo en multitud de plataformas como iTunes o Spotify.

Crea relaciones con influencers. Utilízalo para entrevistar a pesos pesados de tu industria y atraer a nuevos seguidores a tu blog o tus redes sociales.

Por ejemplo, Patricia Carmona (¡hola Patricia!) me invitó a su programa La analista del Punto Com el paso mes de marzo.

Entre sus entrevistados están Víctor Campuzano y Tristán Elósegui, ¡ahí es nada!

2/ Comprende los hábitos de los consumidores de audio y su contexto

En la primera parte de este post, he repasado los hábitos de consumo de diferentes tipos de audiencias.

¿Cuál es la tuya? Para saber cómo alcanzarla, debes conocer qué patrones siguen y en qué se diferencian con sus hábitos de consumo de texto, vídeo y contenido visual.

Estas son las 6 preguntas que pueden ayudarte a entender a tu audiencia.

Contenido regular. Si habitúas a tu audiencia a contenido recurrente, crearás patrones de consumo que les hagan volver a por más.

• Entrevistas con líderes del sector. A todos nos interesa lo que tienen que decir los expertos de la industria. Si incluyes un presentador con cierto grado de popularidad, mejor que mejor.

• Noticias y comentarios. También puedes recuperar las noticias más destacadas y comentarlas con tu punto de vista.

• ¿En qué momento consume el contenido en audio? No caigas en el clásico patrón de “cuando conducen”. Como hemos visto en este artículo y gracias al estudio IAB, los usuarios también escuchan contenido en audio cuando hacen deporte, cocinan o están trabajando.

• ¿Dónde se ubican geográficamente? Esta circunstancia también es importante a la hora de entender a tu audiencia.

• ¿Qué están haciendo los consumidores cuando escuchan? Imagina que descubres que mientras escuchan tu podcast, los usuarios están cocinando o haciendo deporte. Es importante saber si tienes toda su atención o solo una parte, ya que afecta a la complejidad del contenido y al tema.

• ¿Qué tipo de dispositivo están utilizando para escuchar el contenido en audio? De esta forma averiguarás la mejor forma de distribuir el contenido.

• ¿Qué servicio utiliza tu audiencia para escuchar el contenido? Por ejemplo, Gaby Ugarte te ofrece disfrutar de sus podcasts en diferentes canales como en su propia web, en iTunes Libsyn e Ivoox.

3/ Integra el contenido dentro de tu calendario editorial

Es importante que no dupliques tus esfuerzos. Si vas a escribir un post, no lo dupliques utilizando el mismo contenido en forma de podcast.

En su lugar, plantea formatos originales para rellenar los huecos de tu calendario editorial.

Heidi Cohen aporta estas ideas para crear contenido en audio. 

• Versiones en audio de libros más extensos. O en entregas, de forma que mantengas a tu audiencia enganchada.

• Versiones en audio de eventos en directo. Te permite alcanzar a más gente, extendido la eficacia de tu contenido más allá.

Preguntas y respuestas para facilitar a los consumidores la información que necesitan.

• Educa a tu audiencia. Puedes completar la información escrita con clips de audio.

• Reseñas. A mucha gente le da pereza escribir los comentarios. Habilita la opción de escribir reseñas en audio. 

Contenido regular. Si habitúas a tu audiencia a contenido recurrente, crearás patrones de consumo que les hagan volver a por más.

• Entrevistas con líderes del sector. A todos nos interesa lo que tienen que decir los pesos pesados de la industria. Si incluyes un presentador con cierto grado de fama, mejor que mejor.

• Noticias y comentarios. También puedes recuperar las noticias más destacadas y comentarlas con tu punto de vista.

Contenido de eficacia probada. Si ya tienes claro que cierto contenido funciona, es hora de alcanzar a nuevos usuarios con una versión en audio.

Si vas a poner en funcionamiento contenidos en audio, asegúrate de que alcanzas a la audiencia donde está y ten paciencia, escuchar un podcast completo lleva tu tiempo, así como acostumbrar a los usuarios a nuevos formatos.

¿Te animas a crear contenidos en audio? Te espero para conocer tus planes para el próximo curso escolar.