Antes de comenzar con las lecciones de storytelling de hoy, quiero contarte una pequeña historia personal.

¿Te has sentido alguna vez discriminado por tu raza? A mi sólo me ha sucedido una vez, y me dejó marcada.

Era 1993 y estudiaba un master en la Universidad de York, Toronto. Como proyecto de fin de curso elaboramos un reportaje tipo “A day in the life of” tan típico de los países anglosajones.

Todos mis compañeros de proyecto eran nacidos en Canadá, pero de orígenes muy distintos; uno turco, otra griega y una tercera haitiana. Entre los cuatro formábamos un divertido cuadro de colores.

Nos ofrecieron entrevistar a un mecánico, pero la cosa no funcionó. Cuando nos vio, no quiso hablar con nosotros, con la excusa de que había “un moro, una negra y dos latinas“. ¿Latina yo? ¡Si soy europea! Da igual, para un mecánico canadiense soy latina por el simple hecho de hablar español.

Es más, según protestaba enérgicamente porque me incluyeran en esa categoría me daba cuenta de que yo misma quería ser reconocida como europea, no como latina. Ni que los latinos tuvieran algo malo.

Desde aquel día, soy especialmente sensible con el racismo, porque gracias al inculto mecánico canadiense y a mi propia reacción, me di cuenta de que el racismo está en los ojos del que mira, y que muchos de nosotros somos racistas sin saberlo.

Lecciones de storytelling para crear discursos comunicativos

Las lecciones que vamos a ver hoy, están extraídas de un canal de YouTube que te recomiendo vivamente. Se llama “The future of storytelling” y en él encontrarás (en inglés, lamentablemente) pequeños vídeos que te ayudarán a profundizar en esta disciplina.

Lección 1/ Las historias deben ser personales para que conectemos con ellas

Esta historia personal (real) ilustra la primera de las lecciones de storytelling que debes tener clara. Las historias, o son personales, o simplemente no funcionan. Así nos lo cuenta con su propia vivencia la directora y presidenta de la radio pública de Nueva York, Laura R. Walker.

Laura es consciente de que además de un compromiso con la verdad, los periodistas tienen un compromiso con su audiencia. Por eso pide a sus reporteros que muestren la cara humana de la noticia, y no sólo que informen de ella.

Así lo hacen en un reportaje sobre un programa que ayuda a personas sin hogar a alquilar apartamentos. La cara humana de esta historia es Shakira y sus tres hijos, que gracias a la ayuda de este programa, han podido salir de la calle y tener un hogar.

Qué podemos aprender de Laura Walker

La primera de las lecciones de storytelling es que las historias deben ser reales y personales. Sino, se nota, y mucho. No hables de tus productos, sino de cómo tu producto ha ayudado a Pepe a alcanzar sus objetivos, sean hacer la mejor lasaña o mejorar su rendimiento al correr.

Lección 2/ Transformarse en historia

Si vives en una gran cuidad habrás tenido la oportunidad de ver esas actuaciones cuasi espontáneas con las que algunos jóvenes se ganan unos euros mientras los conductores esperan en los semáforos. En mi ciudad, para mi gran desgracia, hay muchos atascos y muchos semáforos, por lo que tengo un master en “animadores de semáforos“.

Todos ellos sufren la misma increíble transformación cuando su espectáculo termina. Da igual que lo hayan hecho bien o mal, invariablemente sonríen y saludan a la soñolienta y aburrida audiencia como si estuvieran en el Teatro Real. Lo sean o no, se transforman en espectáculo, adoptando los gestos y poses propios.

Así lo ponen de manifiesto numerosos estudios. Cuando adoptas un papel, tu cerebro se adapta, con actitudes propias del personaje que interpretas. Por ejemplo, aquellos que se pusieron una bata blanca en algunos experimentos realizados, se volvieron más resolutos y autoritarios, como muchos médicos. 🙂

Este es el origen de un movimiento que te va a dejar con la boca abierta. Se llama Nordic Larp y como su propio nombre indica, tiene su campamento base en diferentes países nórdicos.

La peculiaridad de este proyecto reside en que no sólo los participantes actúan y se visten como en sus representaciones, sino que éstas (tan diversas como la construcción de una catedral o la supervivencia post apocalíptica) tienen características propias.

Para empezar, la inmersión es más profunda y real que la simple representación de una batalla de la guerra civil americana. Las representaciones de Nordic Larp duran más de un día y la transformación de los participantes no sólo es física, sino también psicológica.

De esta forma, se convierten en lo que representan, para transformarse en historia. Así lo cuenta Bjarke Pedersen, uno de los fundadores del movimiento, en el vídeo que ves sobre estas líneas. Pedersen diseña las historias de las representaciones, con dos ingredientes: la cultura colaborativa y la participación personal.

Qué podemos aprender de Bjarke Pedersen

Aunque es difícil seguir el razonamiento de este movimiento tan friki, me gusta la idea de fondo como una de esas lecciones de storytelling que pienso seguir.

El storytelling corporativo no debería ser piramidal. Es decir, la marca crea y distribuye un discurso propio esperando que los usuarios lo asuman sin rechistar.

En su lugar, debería ser horizontal, y como un ascensor, subir y bajar. La participación de los usuarios debería modificar y ayudar a la marca a moldear el discurso de forma que cada usuario pueda aplicarlo a sí mismo.

Lección 3/ Impactante, memorable y personal

La siguiente de las lecciones de storytelling viene de la mano de la profesora de la universidad de Stanford Jennifer Aaker. Como generadora de historias, Jennifer apunta algo interesante que seguro habrás detectado.

El potencial que tiene internet como fuente de información se ha visto enturbiado por el constante ruido generado por la publicidad y ciertos contenidos web intrusivos. Esto dificulta la búsqueda de respuestas. La buena noticia es que en este panorama, aquellos contenidos que de verdad responden a la necesidad de los usuarios, son más relevantes que nunca.

¿Cómo deben ser estos contenidos?

Aaker nos habla de tres componentes: impacto, memoria y personalización. Hemos hablado de la personalización del storytelling en otras ocasiones y de cómo muchas marcas buscan la implicación de sus consumidores para conseguirlo.

Me voy a detener en los dos primeros componentes.

Una historia memorable

Estoy convencida de que todos los lectores de Social Media Pymes tienen una historia que contar. Dónde nacieron, cómo eran sus padres, sus experiencias de vida, su familia, sus logros y dificultades y un largo etcétera. Pero no nos engañemos. Muchas de estas historias forman parte de vidas normales, donde no hay nada espectacular ni heroico.

Nunca le he salvado la vida a nadie, ni he visto la muerte de cerca, ni me han diagnosticado una enfermedad mortal. Sin embargo, como en la anécdota que te contaba al principio de esta entrada, sí he vivido historias que me han hecho ser la persona que soy.

Tu empresa, tu vida, tu negocio, también tienen una historia que las ha hecho ser quien son. Será más o menos normalita (no todos somos Bill Gates) pero con el envoltorio adecuado, podemos hacer de ella un discurso que merezca la pena contar aplicando algunas de las lecciones de storytelling que hemos visto en esta entrada.

Personalización que conecta

Tendemos a pensar que nuestro cerebro racional está al mando de nuestras decisiones. Nada más lejos de la realidad.

El experimento del que habla Jennifer Aaker demuestra lo contrario. En la Universidad de Pensilvania llevaron a cabo la siguiente prueba. Pidieron a dos grupos de estudiantes que asistieran a la misma presentación de una ONG que atiende a la infancia en África. En dicha presentación, les mostraron dos folletos.

El primero de ellos, mostraba datos relacionados con la situación de la infancia en el continente. El segundo, también hablaba de estos datos, pero mostraba la historia de Rokia, una niña de siete años a la que afectaban directamente todos estos datos.

Como resultado, los estudiantes del segundo grupo estuvieron dispuestos a donar mucho más dinero que el primero.

La ventaja de las historias es que implican de forma personal, y la audiencia las recuerda.

Qué podemos aprender de Jennifer Aaker

Si andas a la caza de un discurso empresarial, busca siempre los mismos ingredientes que esta profesional del storytelling. Deberá ser memorable (no valen historias de negocios en garajes, eso está muy visto). Deberá ser impactante, y deberá ser personal.

Si a tu historia le falta cualquiera de estos componentes, no te sorprendas si no consigues que la audiencia conecte con ella. El aspecto menos favorable de la democratización de internet es que nos pone a todos al mismo nivel, y tu sencillo discurso debe convivir ahí fuera con los grandes de los grades. No lo olvides.

¿Estás pensando en desarrollar un discurso comunicativo como parte de tu estrategia de contenidos? No dudes en contactar conmigo, si no lo sabes, ofrezco gratis una hora de consultoría.

Aplicaremos estas y otras lecciones de storytelling que me guardo en la manga. 🙂