¿Cuál de las dos imágenes que puedes ver debajo de estas líneas crees que tiene más posibilidades de convertir lectores en clientes? Son exactamente iguales, excepto por el título. La respuesta es sencilla: aquella que cumple con el arte de hacer preguntas en internet.

Por qué utilizar las preguntas en copywriting

Los que pertenecemos al sector de la publicidad (y milité algunos años en esas filas) sabemos que hay un antes y un después del claim “¿Te gusta conducir?”.

Lo creó para la marca de coches BMW en el año 2000 el mítico Toni Segarra.

Fue revolucionario porque hasta el momento nadie se había atrevido a utilizar una pregunta como slogan de una marca. Se consideraba demasiado arriesgado.

Desde entonces, y a la vista de los buenos resultados obtenidos, muchas marcas han utilizado las preguntas en sus slogans con diferentes resultados.

Estos desiguales resultados (como el fallido de Flan Dhul) nos demuestran que hay muchas formas de hacer preguntas.

En este artículo, con el que inauguro el nuevo curso (y de paso celebro que este blog cumple 5 grandes años de vida), pretendo enseñarte el arte de hacer preguntas en copywriting.

Qué dice la ciencia sobre el arte de hacer preguntas

Las investigaciones han demostrado que hacer preguntas trampa puede alterar los recuerdos de testigos oculares de accidentes y crímenes, ya que la forma en la que se hacen las preguntas determina la respuesta.

Además, el simple hecho de formular preguntas también puede provocar un cambio en el comportamiento del interlocutor.

Incluso la formulación de preguntas retóricas puede provocar un impacto.

Sin embargo, no vale cualquier pregunta.

Como te he comentado muchas veces, solo deberías hacer aquellas preguntas que provoquen las respuestas que esperas escuchar.

En la misma línea, nunca deberías formular preguntas cuya respuesta lleve a tus lectores por los caminos que no quieres que transiten.

Y no, el problema no está en que todas las preguntas empiecen con el archiconocido “¿estás preparado para?”.

Cuando un payaso pregunta a cientos de niños ansiosos por ver a la foca Flufi hacer sus cabriolas si están preparados, es obvio que encontrará gritos enloquecidos afirmativos.

El problema está en conseguir arrancar a cada lector/prospecto un “sí” igual de fervoroso que el de un niño y que le acerque a los objetivos que pretendes lograr.

Por eso, si vas a hacer una pregunta, hazla ridículamente sencilla de contestar.

Formas de hacer preguntas que te acercan a tu audiencia

Luego, si lo que quieres es acercarte lo máximo a tu audiencia haciendo las preguntas adecuadas a las personas adecuadas, además de saber con antelación la respuesta, debes conocer la forma correcta de hacer preguntas.

Pero dejemos la teoría por un segundo para hacer un sencillo ejercicio de cómo hacer preguntas en internet de forma correcta.

Formas incorrectas de hacer preguntas

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Por qué no funcionan estas preguntas

No funcionan porque pueden llevarte a respuestas negativas o, peor aún, abiertas.

Por el contrario, si le das la vuelta a estas mismas preguntas de forma que los interpelados solo puedan responde un rotundo “sí”, terminarás donde quieres terminar y no donde los interpelados te lleven.

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Lo más importante que tienes que aprender de este sencillo ejercicio práctico es que las preguntas deben ser siempre de sí o no.

¡Sin embargo! Eso no quiere decir que debas dejar cerradas las puertas a terceras respuestas.

El arte de hacer preguntas incómodas

Seguro que has visto muchos titulares tanto en la prensa escrita como en la publicidad de preguntas que inciden en lo que llamamos “puntos de dolor”.

Los puntos de dolor del consumidor o del lector son aquellos para los que la audiencia no tiene respuesta y que pueden abrir toda una serie de interesantes reacciones.

Normalmente, suelen estar relacionados con los miedos que se generan en las zonas superiores de la pirámide de Maslow: reconocimiento, respeto y autorealización.

Cómo hacer preguntas interesantes con respuestas abiertas

Una de las fórmulas más utilizadas del mundo para hacer preguntas abiertas es “¿Quién más quiere ______________?”

Es una fórmula que funciona porque sugiere que hay otras muchas personas que ya consideran como buena la oferta que estamos planteando.

Esta circunstancia genera una reacción en el receptor de “yo también quiero” que impulsa a la acción.

Psicología y preguntas, por qué deberías tener cuidado con lo que preguntas

En muchas ocasiones te he dicho que deberías tener cuidado con lo que preguntas a menos que estés listo para escuchar respuestas que no te gustan.

Además, cuando estamos hablando de copywriting en internet las cosas son todavía más complicadas, porque no contamos con la región del cerebro que nos permite identificar el estado de ánimo del emisor.

¿No sabes de qué va esto?

Te cuento.

Nuestro cerebro recibe el discurso y lo separa en dos: por un lado van las palabras y su significado y por otro la “melodía”.

Las palabras son procesadas por el lóbulo temporal izquierdo y la melodía por el derecho, en la región donde normalmente se procesa la música y que nos permite identificar el estado de ánimo, la sexo de la persona, etc.

Si estamos leyendo, no escuchando, privamos a nuestro cerebro de la melodía, lo que deja al lóbulo temporal izquierdo con un gran trabajo de procesamiento.

Y por eso, debes cuidar mucho el tono de voz en la comunicación escrita.

Si utilizas palabras demasiado formales mezcladas con otras muy coloquiales, al cerebro le costará un gran esfuerzo procesar la información y sentir que detrás de ese texto hay una persona y no el Doctor Jekyll y Mr. Hide (al mismo tiempo).

Para que veas cómo sería el efecto de esta mezcla tan forzada, he preparado una popup ficticia que puedes ver debajo de estas líneas.

Y para que veas que es posible transmitir un tono de voz relajado y cercano, que anime al lóbulo izquierdo a decir “oye, que esta es una tía guay”, te he preparado esta otra popup imaginaria.

¿Podría un texto como este, con un tono más coloquial, acercar a los potenciales clientes para iniciar una conversación que pueda terminar en un contacto comercial?

¡Dímelo tú!

¿Debe el texto del botón seguir la línea del titular?

Te voy a ser franca. Sabes que provengo del mundo de la publicidad y que viví en primera persona el nacimiento de los banners.

Te estoy hablando de 1999. ¡Hace casi 20 años!

La primera vez que alguien me dijo algo relacionado con el texto en los botones fue precisamente cuando diseñé mi primer banner.

Según los sabios de aquella época, lo que mejor funcionaba eran los textos tipo “clic aquí”.

Tenía sentido. Nadie sabía dónde tenía que pinchar y era necesario hacer las cosas obvias y sencillas.

Desde entonces he seguido esa máxima con resultados desiguales. A veces me han funcionado muy bien y otras no tan bien.

Como está feo citarse a uno mismo, voy a ceder la palabra a alguien que ha experimentado mucho sobre si los textos de los botones deberían o no acompañar a los titulares.

Se trata de Joanna Wiebe, profesional de Copyhackers y autora de numerosos artículos sobre el tema, todos ellos basados en experimentos con test A/B que le han permitido sacar conclusiones muy interesantes.

En uno de estos artículos, que puedes consultar en este enlace, Joanna Wiebe nos cuenta cómo realizó una serie de pruebas que demostraron, una y otra vez que, aunque el titular es poderoso, la importancia del texto del botón lo es más.

Tiene sentido, porque la conversión (pasar de lector a contacto o de lector a comprador), se produce exactamente en el botón, no en el titular.

Haciendo un símil con la pesca, el titular vendría a ser el cebo, mientras que el texto del botón sería el ejercicio de tirar del sedal para que la pieza termine en tu plato. Eso sí, a la plancha con ajo y perejil. 🙂

Qué funciona mejor en los textos de los botones

Los resultados de los experimentos de Joanna están claros: cuando el botón está muy cerca del título, es importante que vaya en línea con el copy del mismo, sobre todo con el verbo de acción.

Aquí puedes ver un ejemplo de uno de los experimentos que realizó Wiebe.

Como puedes comprobar, la versión que tiene el botón con un copy en línea del titular, funciona mucho mejor, un 24% mejor, de hecho.

¿Qué sucede cuando solo disponemos de unos cuantos caracteres? El ejemplo que puedes ver en las líneas superiores tiene truco, porque el contador de conversiones (citas reservadas) funciona a modo de reclamo.

En líneas generales, y siguiendo los experimentos de Joanna, apréndete estas reglas como si de ellas dependiera tu vida.

Regla 1/ Si puedes mantener una conversación con el usuario, las cifras de conversión serán más altas

¿Qué entiendo por una conversación con el usuario? Titulares del tipo “Hola, soy Carmen, me dedico a bla, bla, bla.”

En este caso, haz que los botones vayan en línea con el titular y sean la confirmación o rechazo que tendrías en un cara a cara.

Regla 2/ Haz pruebas

¿Por qué jugárselo todo a una sola carta? Lo maravilloso de internet es que se pueden hacer pruebas con pocos medios y aprender de los resultados.

Por eso, prueba, prueba y prueba hasta que encuentres lo que mejor funciona con tu negocio, especialmente en lo que se refiere al tono de voz.

¿Dominas el arte de hacer preguntas en internet como un pro? Te espero en los comentarios para que muestres tus trucos, maestro.